VW tiene razones por mencionar el escándalo de emisiones en un nuevo anuncio.

Nuestro mayor error ha conducido a la mayor transformación en la historia de la compañía, según Jim Zabel de VW.

El mayor fabricante de automóviles del mundo se la ha pasado pidiendo disculpas desde 2015, cuando fue acusado públicamente de usar software ilegal en sus autos diésel para frenar las pruebas de contaminación.

Recordemos que VW fue acusada de cargos criminales, juicios y miles de millones de dólares en multas del gobierno.

«Hemos ofrecido miles de disculpas», dijo Scott Keogh, CEO de la unidad estadounidense de Volkswagen. «Para nosotros, esto no fue por la disculpa, hemos estado haciendo eso. Esta es la reevaluación de la marca, de la compañía y cómo queremos avanzar», refiriéndose a los nuevos anuncios.

Por qué Volkwagen está resucitando su escándalo de contaminantes con anuncios ahora

VW aborda el problema de frente en estos anuncios, mientras hace girar la crisis como el ímpetu de su movimiento agresivo hacia los vehículos eléctricos.

«Nuestro mayor error ha conducido a la mayor transformación en la historia de la compañía», dijo Jim Zabel, vicepresidente senior de mercadotecnia de VW of América.

El anuncio, que es el primer trabajo para VW de su nueva agencia de Estados Unidos Johannes Leonardo, marca un cambio significativo en el tono de los anuncios más alegre.

La agencia también se adentró en el pasado contracultural de VW con nuevas versiones de los icónicos anuncios impresos “Lemon” y “Think Small” de la marca.

Nuevo anuncio de VW

El anuncio, llamado «Hello Light», está respaldado por la canción de Simon & Garfunkel «The Sound of Silence».

Comienza con un flashback de las noticias del escándalo de 2015, cuando VW admitió haber instalado «dispositivos de desactivación» en los vehículos en un intento de evadir las pruebas de emisiones.

La crisis, que atrajo los principales titulares, empañó el posicionamiento pro-ambiental de la marca durante mucho tiempo, mientras que resultó en un estimado de 39 mil millones dólares en costos de liquidación legal a nivel mundial.

Este anuncio se transforma rápidamente para retratar a un diseñador dibujando representaciones de vehículos eléctricos en una habitación con poca luz.

Él se frustra y luego se inspira en los antiguos dibujos del clásico Microbus de VW.

Luego vienen las escenas de fabricación de vehículos de hoy en día, seguidas por un vistazo Buzz, una versión eléctrica del Microbus que llegará en 2022.

Con el tiempo, un brillante Volkswagen I.D. Buzz, la minivan eléctrica planeada para producción en 2022, atraviesa la penumbra. El video termina con las palabras: «En la oscuridad, encontramos la luz».

El caso de ventas de VW

Las ventas de Volkswagen comenzaron a recuperarse el año pasado, gracias en parte a la introducción de nuevos vehículos deportivos, pero aún no han alcanzado los niveles previos a la crisis. Las ventas totales de la marca VW aumentaron un 6 por ciento en los primeros cinco meses del año.

VW está planificando un aumento de 50 mil millones de dólares de su flota eléctrica, con 22 millones de vehículos alimentados por batería programados para la producción hasta el 2028.

Antes del escándalo de emisiones, Volkswagen se había quedado atrás respecto de sus competidores en el desarrollo de vehículos con cero emisiones.

Al mencionar el escándalo ahora en un nuevo anuncio, la marca corre el riesgo de recordarles a los compradores sobre un problema que muchos probablemente han olvidado.

Parte de una campaña más grande

El anuncio es limitado hasta el 19 de junio antes de que VW comience una nueva campaña llamada » Drive Something Bigger Than Yourself», que en parte es una alusión a los beneficios ambientales de los vehículos eléctricos.

Volkswagen of America incluye una línea de vehículos eléctricos bajo el nuevo I.D. sub marca.

A nivel mundial, el Grupo Volkswagen, que incluye a Audi y Porsche, planea lanzar 70 nuevos modelos eléctricos en los próximos 10 años, lo que representa 22 millones de vehículos que funcionan con baterías.

Los ejecutivos han promocionado el impulso durante meses en presentaciones corporativas.

Pero el nuevo anuncio marca la primera vez que VW utiliza su publicidad en el mercado masivo para conectar la estrategia de renacimiento de los vehículos eléctricos al escándalo de emisiones, que marcó uno de los capítulos más oscuros de la historia de la marca alemana en los EE. UU.

Hasta ahora, el equipo de marketing de EE. UU. de la marca adoptó un enfoque cauteloso, evitando el tipo de anuncios de disculpas a gran escala.

En 2015, semanas después de que el escándalo llegó a los titulares, VW publicó brevemente anuncios en los periódicos que decían «estamos trabajando para hacer las cosas bien», mientras conectamos un programa de buena voluntad para los clientes.

Pero la marca nunca abordó el escándalo en los anuncios de televisión, donde realizó su ciclo regular de anuncios que promocionaban la introducción de nuevos modelos.

Sin embargo, los ejecutivos de VW han calculado que necesitan volver a mencionar el escándalo de una manera muy pública para ganar credibilidad.

El empuje eléctrico está respaldado por matices del tipo de posicionamiento amigable con el medio ambiente que VW desplegó cuando empujaba a los autos diésel, cuyos llamados motores TDI se convirtieron en una pieza central de anuncios que promocionaban «diésel limpio», una narrativa que fue socavada por el escándalo.

Zabel admitió que el nuevo anuncio volverá a recordar el escándalo a la población de los EE. UU., pero dijo:

Por qué Volkwagen está resucitando su escándalo de contaminantes

«Sin mencionar el pasado … nunca tendríamos la credibilidad ni la autenticidad para seguir adelante con la marca. Hace aproximadamente tres años y medio que operamos como de costumbre en el ojo del consumidor. Mantuvimos un mensaje muy consistente en el mercado, pero realmente no teníamos un punto de vista poderoso como marca».

Leo Premutico, co-fundador y co-director creativo de Johannes Leonardo, dijo que el anuncio es «mucho más acerca de limpiar el aire con nuestro cliente.

Porque es realmente difícil, volver a ser parte de la cultura si no nos estamos reconectando con nuestra audiencia».

Zabel se negó a revelar cuánto pagó VW para garantizar los derechos de la canción de Simon & Garfunkel.

Premutico dijo que la canción y el estado de ánimo que crea están «inextricablemente relacionados» con el anuncio.

También señaló que la melodía, que salió a principios de la década de 1960, «nos remite a ese momento en que Volkswagen estaba en su punto más fuerte».

Dicha nostalgia también apuntala los nuevos anuncios impresos de Johannes Leonardo que reinventan las campañas de VW clásicas de la década de 1960 de Doyle Dane Bernbach, que adoptaron un enfoque antiinstitucional y desplegaron líneas de copia clásicas como «Lemon» y «Think Small».

Uno de los nuevos anuncios impresos utiliza la frase «Limonada» y una imagen del I.D. Buzz.

La copy alude al escándalo al afirmar que «incluso la situación más amarga se puede convertir en algo dulce».

El otro anuncio impreso dice: «Después de un mal alboroto, aquí hay uno mejor».

Los anuncios están publicados en The New York Times, Wall Street Journal y Washington Post.

Enfrentando al enemigo interno

La campaña «Drive Something Bigger Than Yourself» fue diseñada para ser multidimensional, y se extiende más allá de los mensajes ambientales para abordar el ideal más amplio de elevarse por encima del interés personal.

Premutico dijo: «Vamos a darle vida en todas las facetas, el medio ambiente, la comunidad, pero también la fabricación de nuestros vehículos, asegurándonos de que continuamos con la gran tradición de Volkswagen de crear vehículos de calidad».

También mencionó cómo los VW los patrocinios deportivos podrían utilizarse para abogar por cuestiones como la paridad de género en la industria del fútbol.

«Sentimos que, como marca, tenemos el imperativo de enfrentar al enemigo directamente. La campaña es una visión a largo plazo para un propósito mucho mayor, y es realmente dejar de lado el interés propio a favor de algo más grande».

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Daniela Lazovska