La responsabilidad social corporativa tradicional no está cumpliendo, tanto para las empresas como para la sociedad. Se necesita un nuevo enfoque para involucrar al entorno externo.
Las empresas no logran convertir la RSE en reputación por varias razones
Lo mejor es integrar el compromiso externo profundamente en la toma de decisiones comerciales en todos los niveles de una empresa.
¿A las empresas les va bien en el compromiso externo?
El compromiso externo significa los esfuerzos que hace una empresa para gestionar su relación con el mundo externo. Esta relación puede y debe incluir una amplia variedad de actividades: no solo filantropía corporativa, programas comunitarios y cabildeo político, sino también aspectos del diseño del producto, la política de reclutamiento y la ejecución del proyecto.
En la mayoría de los casos, la RSE no ha logrado cumplir su propósito central: construir relaciones más sólidas con el mundo externo.
Muchos ejecutivos reconocen que su enfoque actual es inadecuado.
En una encuesta reciente de McKinsey a más de 3.500 ejecutivos de todo el mundo, menos del 20 por ciento de los encuestados informaron haber tenido éxito con frecuencia influyendo en la política gubernamental y el resultado de las decisiones regulatorias. Este problema crea una oportunidad para una ventaja competitiva significativa.
¿En qué se equivocan las empresas?
Los ejecutivos no son los únicos culpables. Las expectativas de los consumidores y los gobiernos nunca han sido tan altas.
Se espera que las empresas no solo cumplan ciertos estándares dentro de sus propios negocios, sino que también garanticen altos estándares en sus cadenas de suministro. Se espera que las grandes empresas vayan aún más lejos, ayudando a resolver los principales problemas económicos, ambientales y sociales, incluso aquellos no relacionados con sus negocios.
Las altas expectativas llegaron para quedarse. Las empresas exitosas deben estar listas para tratar con ellas.
Las empresas no logran cumplir su propósito
¿Cuál es el problema con la RSE? ¿Por qué las empresas no logran cumplir su propósito? Porque ese enfoque tiene 4 fallas serias.
1. Las iniciativas rara vez obtienen el pleno apoyo del negocio y tienden a fallar en las discusiones sobre quién recibe el crédito. Sin la participación activa de las funciones de gran gasto, típicamente, producción y comercialización, las ambiciones de un equipo central son difíciles de realizar.
2. Los equipos de RSE pueden perder fácilmente el contacto con la realidad: tienden a tener una visión demasiado limitada de las partes interesadas externas relevantes.
3. La RSE se centra demasiado en limitar las desventajas. Las compañías a menudo lo ven solo como un ejercicio para proteger su reputación, para salvarse cuando meten la pata. El compromiso externo es mucho más que eso: puede atraer nuevos clientes, motivar a los empleados, etc.
4. Los programas de RSE tienden a ser de corta duración. Debido a que están separados de la actividad comercial de una empresa, sobreviven por capricho de los altos ejecutivos y no por el valor que ofrecen. Por lo tanto, estos programas son vulnerables cuando la administración cambia o se reducen los costos.
¿Cómo pueden las empresas comprometerse mejor?
Las empresas deben integrar profundamente el compromiso externo en su estrategia y operaciones.
El éxito de una empresa depende de sus relaciones con el mundo externo: reguladores, clientes potenciales y personal, activistas y legisladores. El compromiso externo no puede separarse de los negocios cotidianos; debe ser parte de ellos.
¿Qué se puede hacer para integrar consideraciones externas en la toma de decisiones en una empresa?
Definir lo que contribuye la empresa
“Estamos descubriendo con bastante rapidez que para tener éxito a largo plazo tenemos que preguntarnos: ¿qué hacemos realmente para mejorar la sociedad para mejorarla? Hemos dejado claro a la organización que es nuestro modelo de negocio, comenzando desde la cima». —Paul Polman, ex CEO de Unilever
Las empresas que logran construir una relación rentable con el mundo externo tienden a pensar de manera muy diferente: se definen a sí mismas a través de lo que contribuyen. Este enfoque no significa cambiar de propósito; significa ser explícito acerca de cómo cumplir ese propósito beneficia a la sociedad.
Con el Plan de vida sostenible, Unilever ha sentado las bases para la credibilidad externa y la transformación interna.
Conocer a las partes interesadas
Conocer las partes interesadas puede sonar obvio, pero muchas empresas no lo toman en serio. Eso significa más que escribir una lista de los riesgos que podrían presentar. Significa entender a los grupos de interés de la misma manera que conocen a los consumidores.
Las empresas pueden enfocarse en conversaciones personales con las partes interesadas, análisis de expertos y monitoreo de internet y las redes sociales.
Paul Polman dijo cómo la falta de previsión perjudicó a Unilever: “Nos perdimos del tema de la obesidad y el valor de los alimentos saludables y nutricionales. Estábamos atrás, mientras Nestlé lo hizo a tiempo. No estar en sintonía con la sociedad, con el beneficio de la retrospectiva, puede costarte mucho”.
Aplicar una gestión de clase mundial
Las empresas que logran integrar el compromiso externo lo ven como crítico para la rentabilidad. Lo administran como cualquier otra función comercial, utilizando las 3 herramientas centrales de una gran gestión de negocios: crear capacidades, establecer procesos y medir resultados.
Crear capacidades
Los empleados necesitan las habilidades adecuadas para incluir consideraciones externas en su toma de decisiones. Según Helge Lund de Statoil se necesitan líderes de 360 grados. Deben ser buenos empresarios que puedan desarrollar talento y construir relaciones comerciales, pero también deben comprender los requisitos y las expectativas de la sociedad”.
Establecer procesos
Las empresas deben incorporar formalmente el compromiso externo en los procesos comerciales a todos los niveles. Cada proceso, ya sea que ayude a una empresa a establecer una estrategia corporativa, diseñar productos o planificar proyectos, debe incluir esfuerzos para considerar su impacto en las partes interesadas y las consecuencias para el negocio.
Medir los resultados
Los resultados deberían ser lo único que les importa a los ejecutivos. Para retener el enfoque en los resultados las empresas deben establecer objetivos, medir el avance y vincular los incentivos a su logro.
El Plan de vida sostenible de Unilever, por ejemplo, establece unos 60 objetivos para siete métricas, incluido el consumo total de agua y las emisiones de gases de efecto invernadero.
Comprometerse radicalmente
Las empresas cometen un error grave con el enfoque radical de la comunicación con el mundo externo. Muchas empresas comienzan el compromiso demasiado tarde.
Helge Lund dijo: “Ganar la confianza de las partes interesadas no es algo que se logre una vez. Puedes perderla muy rápido. Tenemos que trabajar continuamente en este tema y tiene que desarrollarse como parte del ADN de la empresa».
