Por Luis Maram
Mucho había escuchado en la semana de su estreno acerca de Digger, la cinta de Alejandro González Iñarritu y Tom Cruise. Desde hacía mucho no veía una polémica tan álgida sobre un filme. Decidí no leer nada previo a verla y creo que fue una buena decisión. Es un producto al que hay que mirar desprovisto de influencia para elaborar nuestro propio juicio. Llevo más de 15 años trabajando en temas de mercadotecnia, reputación y sostenibilidad y con ello puedo decir que es una película que requiere criterio y saber leer lo que sucede en el mundo tras la cortina, incluyendo nuestra responsabilidad diaria. Dicho esto quiero expresar que obligadamente debes ver Digger si trabajas en marketing o responsabilidad corporativa.
Y sin importarme un rábano lo que otros digan de la cinta o de esta reseña, hablaré de lo que fundamenta esta recomendación por incómodo que sea… y se vale sacar el casco porque van algunas piedras.
Digger es una crítica a la hipocresía del mundo a todos niveles
Las empresas hablan de propósito. Los gobiernos anuncian compromisos ambientales. Los consumidores exigimos marcas responsables. Sin embargo, cuando la sostenibilidad amenaza las ganancias, la conveniencia política o nuestra comodidad, la voluntad flaquea y esos compromisos empiezan a encontrar excepciones.
Digger Rockwell, un poderoso magnate petrolero, desata con su empresa, una catástrofe ambiental tras ignorar las advertencias sobre sus operaciones. Cuando el desastre amenaza literalmente al mundo, intenta presentarse como el salvador de la humanidad. Esta situación por inverosímil que parezca es más real de lo que podemos pensar y expone las contradicciones de empresas, gobiernos y una sociedad que condena los excesos mientras sigue beneficiándose de ellos.
Digger, de Alejandro González Iñárritu y protagonizada por Tom Cruise, lleva esa contradicción al extremo. Su mirada resulta especialmente pertinente para quienes trabajamos construyendo marcas, gestionando reputaciones o comunicando responsabilidad corporativa y sostenibilidad.
¿Qué ocurre cuando el discurso con el que una empresa pretende legitimarse y tener reputación, entra en conflicto con las consecuencias de su negocio?
La película utiliza la exageración, el absurdo y la incomodidad para retratar un mundo capaz de reconocer el desastre y, aun así, seguir alimentándolo. Por eso, verla desde estas disciplinas exige prestar atención tanto a las decisiones del protagonista como al sistema que las permite, las recompensa y después pretende lavarse las manos… desde autoridades hasta nosotros como consumidores.
Hay cinco razones para acercarse a Digger aunque no nos guste el reflejo que nos mostrará.
Advertencia: el análisis contiene spoilers.
1. La sátira de un sistema en el que todos participamos
El blanco más visible de Digger es la voracidad corporativa, especialmente la de la industria petrolera. La película retrata una lógica empresarial en la que las advertencias sobre las consecuencias ambientales quedan subordinadas a la posibilidad de seguir obteniendo beneficios. El planeta puede esperar; el negocio debe continuar. Esto lo vivimos A DIARIO con marcas de todo tipo.
La pregunta es directa: ¿qué credibilidad pueden tener las promesas ambiental o sociales de las marcas o empresas si la operación que la sostiene produce el daño que dice combatir?
La crítica de la cinta no se frena en las empresas, alcanza también a los gobiernos. En el mundo de Digger, el poder político es parte del círculo vicioso: facilita la actividad empresarial, obtiene beneficios y busca deslindarse cuando llegan las consecuencias. La complicidad permite que cada parte disfrute las ganancias y llegado el caso, encuentre a quién atribuirle el error en caso dedesastre.
La tercera parte de ese circuito somos los consumidores. Queremos gasolina barata, entregas inmediatas, ropa de moda rápida y bienes disponibles a cualquier hora. Exigimos sostenibilidad mientras defendemos hábitos cuyo costo preferimos mantener fuera de nuestra vista. Esa demanda colectiva sostiene el negocio; el marketing la estimula, las empresas la satisfacen y los gobiernos favorecen su continuidad. Es la hipocresía a todos los niveles.
Basta de culpar a una sola entidad en el desastre que tenemos hoy, porque la responsabilidad de otros NO es una declaración de inocencia propia.
Para mostrar ese circuito, Digger construye una sátira que se aproxima a la farsa. Los personajes desmesurados y las situaciones absurdas llevan al extremo comportamientos reconocibles: proteger la imagen antes que resolver el daño, negociar responsabilidades mientras crece la emergencia y condenar públicamente aquello de lo que se sigue obteniendo provecho.
La exageración en la pantalla permite observar esas conductas fuera de la normalidad que suele volverlas aceptables en nuestro mundo. Es necesario mostrar esta sátira para ver que nuestro mundo es de verdad absurdo.
La incomodidad aparece cuando el espectador reconoce su lugar en ese mecanismo. Resulta fácil señalar al empresario que vende una forma de vida insostenible y al gobierno que lo permite. Pero es difícil culparnos al admitir cuánto deseamos seguir comprándola.
2. Cuando la responsabilidad corporativa es fachada
Digger plantea una pregunta incómoda para quienes gestionan reputación y sostenibilidad: ¿qué hay detrás de muchas acciones que las empresas ejecutan pero que en realidad no transforman la operación ni su impacto?
La hermana del magnate dirige una empresa de energías renovables. En apariencia, representa una alternativa a lo que él encarna. Sin embargo, Digger Rockwell también es uno de sus accionistas mayoritarios. La contradicción permite leer que la existencia de esa compañía es una fachada: el mismo poder que obtiene beneficios de la destrucción puede presentarse como parte de la solución.
Algo similar ocurre con el jefe de seguridad medioambiental (gran papel de Riz Ahmed). La empresa tiene al especialista, el cargo y las advertencias. Pero el personaje carece de autoridad frente al CEO. Su presencia permite aparentar vigilancia; pero su subordinación revela cuánto vale esa vigilancia cuando entra en conflicto con los intereses del dueño… NADA.
La película muestra así dos formas de construir una fachada y ambas pierden credibilidad porque la realidad es que no tienen capacidad de modificar las decisiones.
Tener como empresa, iniciativas responsables, publicar compromisos o nombrar responsables ambientales puede aportar evidencias valiosas, pero esas evidencias deben contrastarse con los números reales de la operación, las inversiones y la distribución real del poder.
A final de cuentas, la pregunta es: ¿alguien en la empresa puede detener una decisión rentable cuando sabe que causará daño? En el mundo real hemos visto que esto no sucede en la mayoría de los corporativos, porque más vale pedir perdón que permiso.
3. El gobierno: cuando quien debe regular también se beneficia
El presidente de Estados Unidos es amigo de Digger. Esa cercanía define la respuesta del gobierno ante el desastre: quienes deberían exigir cuentas al empresario mantienen vínculos con él y participan de los beneficios de su negocio. La autoridad encargada de proteger el interés público tiene intereses propios que proteger.
El personaje mezcla fervor religioso, patriotismo grandilocuente y decisiones insensatas. Su interpretación puede parecer una de las más exageradas de la cinta, pero esa desmesura abre una pregunta pertinente: ¿cuánto necesita exagerar la ficción cuando en el mundo real, los personajes políticos ya ofrecen comportamientos difíciles de creer?
En la cinta, como en el mundo real, ante una crisis producida por decisiones internas, culpar a chinos o rusos permite desviar la atención y convertir la rendición de cuentas en una disputa patriótica.
Así, el desastre ambiental se transforma también en un problema de comunicación política. Lo urgente pasa a ser controlar el relato, la narrativa: quién aparecerá como culpable, quién conservará su autoridad y quién podrá presentarse como defensor de la nación… No importa qué se tenga que hacer para controlar esto… incluyendo manipular las redes sociales y todo internet.
El gabinete presidencial completo amplifica ese absurdo. La reacción del general, dispuesto a responder con una bomba al problema que se está gestando, convierte la fuerza militar en una solución automática. Importa demostrar capacidad de acción, aunque esa acción no responda a la naturaleza de la emergencia y pueda agravarla.
Esta situación en la cinta nos hace cuestionar si en el mundo real los empresarios debieran tener “sanas” relaciones con el poder político. En Digger, esa proximidad revela una red de conveniencias que solo prolonga y amplifica el daño… pero eso es ficción… no pasa en ningún país… ¿cierto?
Cuando quienes deben establecer los límites también obtienen beneficios de que esos límites no existan, la responsabilidad se vuelve complicidad.
4. Los consumidores: queremos sostenibilidad mientras no cambie nuestra vida
Digger debe comparecer ante la asamblea europea y responder por el desastre ecológico que su empresa ha provocado. Sin embargo, llegado ese momento, abandona la fachada de empresario responsable. Su intervención devuelve la acusación a quienes lo escuchan diciéndoles: el negocio que condenan también existe para satisfacer la forma de vida que desean conservar.
Ese argumento expone una contradicción que alcanza al consumidor: ¿podemos rechazar las consecuencias de una industria mientras seguimos exigiendo los beneficios que obtenemos de ella?
El monólogo de Tom Cruise en el personaje de Digger dura varios minutos y es brutal, es un puñetazo en el ojo de todos como sociedad… y la verdad no nos gusta reconocerlo. Queremos, como bien señala Digger, calefacción, gasolina barata y energía disponible permanentemente. Queremos cargar nuestros teléfonos para pasar horas viendo YouTube o TikTok. Queremos hacerle preguntas a la inteligencia artificial, incluso sobre cómo resolver los problemas que nuestro propio modo de vida contribuye a crear. Queremos seguir comiendo carne y recibir, en plazos cada vez más cortos, mercancías que muchas veces ni siquiera necesitamos… y además, nos atrevemos a decir que queremos sostenibilidad.
Cada servicio tiene condiciones e impactos distintos. La crítica de la película apunta a la expectativa que los reúne: consumir cada vez más, con mayor rapidez y menor costo, dejando fuera de nuestra atención las consecuencias. El precio debe ser bajo, la entrega inmediata y la disponibilidad absoluta. El costo ambiental puede quedar lejos, fuera de la pantalla y fuera de la conversación.
Mientras tanto, declaramos que también queremos sostenibilidad.
Las personas expresamos preocupación ambiental pero elegimos por precio, comodidad o velocidad. Las marcas conocen esa tensión: pueden vender atributos responsables (greenwashing) mientras siguen estimulando la renovación constante, la compra impulsiva y la urgencia de tenerlo todo.
Ahí reside la incomodidad del discurso de Digger. El empresario deja de ofrecer una declaración tranquilizadora y señala que su negocio depende también de nuestra disposición a comprar. Su cinismo no vuelve falsa la contradicción que expone.
Queremos que las empresas cambien, pero nos resistimos cuando ese cambio exige modificar nuestra propia vida. Aceptamos la sostenibilidad como aspiración; nos cuesta asumirla cuando implica comprar menos, esperar más o renunciar a ciertas comodidades.
5. La incomodidad de descubrirnos dentro de la historia
Digger ha dividido a la crítica. Se le han reprochado su grandilocuencia, el humor, la exageración de sus personajes y una estructura que algunos consideran innecesariamente artificiosa. Son objeciones que merecen discutirse. Pero también vale la pena preguntarse si parte del rechazo nace de la incomodidad de reconocerse en aquello que la película denuncia.
Es una propuesta que demanda atención e interpretación y que difícilmente conectará con todos los espectadores. Comprenderla tampoco obliga a disfrutarla. Pero juzgar sus excesos exige considerar qué busca mostrar… aunque no nos guste lo que podamos hallar.
BIG SPOILER: La cinta es una película que está grabando la manufactura de una obra de teatro. Los actores representan un desastre ante un público que puede contemplarlo, indignarse y abuchear a su culpable. Esa distancia ofrece una comodidad conocida: señalar al monstruo desde la butaca, sin examinar cuánto se participó en el mundo que hizo posible su existencia.
Los abucheos a Digger dentro de la cinta, pueden leerse así como una absolución colectiva. El magnate se convierte en el chivo expiatorio de una catástrofe sostenida por intereses empresariales, complicidades políticas y hábitos de consumo. Concentrar toda la culpa en él permite que los demás conserven una imagen tranquilizadora de sí mismos.
El plot twist de los últimos 5 minutos es dramático. Lo que parecía una broma sardónica se revela como la representación de un desastre cuyas consecuencias siguen allí. El público pertenece al mundo que la obra está denunciando. No diré más para que lo disfrutes, pero esa escena devuelve la mirada hacia quienes estamos viendo la película: también podemos condenar al personaje mientras nos resistimos a reconocer nuestra participación en lo que representa.
Kenny Rockwell, sobrino de Digger, expresa una idea central para esta lectura. Al cuestionar si importa llamar a lo que hacen drama, comedia, sátira o farsa… concentrarse en la forma desplaza la atención hacia el hecho representado: ocurrió. Y es justo lo que pasa con muchas críticas a la cinta. Estamos muy metidos con Iñárritu, Cruise, el género de cine, la exageración… pero ¿y el mensaje? ¿Cuál es tu rol en la tragicomedia del Cambio Climático que ya no tiene vuelta atrás? La verdad es que muchos no quieren responder.
Hay que mirar más allá de la etiqueta y preguntarse qué relación tiene esa historia con el mundo que habitamos.
No quiero concluir que toda crítica negativa sea producto de la incomprensión, la falta de criterio, pensamiento crítico o de una resistencia a aceptar responsabilidades pero me pregunto cuánto del rechazo a esta película, sí lo es.
Sí permite plantear una pregunta más incómoda: ¿cuánto nos molesta la forma de la película y cuánto nos molesta encontrarnos dentro de ella?
Dirigida por Alejandro González Iñárritu, Digger prolonga esa vocación del mexicano por su cine que incomoda y hace pensar. Tom Cruise encabeza la película con un papel de enorme exigencia interpretativa, acompañado por un elenco que incluye a John Goodman, Riz Ahmed, Sandra Hüller, Jesse Plemons y Michael Stuhlbarg, con fotografía excelsa de Emmanuel Lubezki y guion de Iñárritu, Sabina Berman, Alexander Dinelaris y Nicolás Giacobone.
Más allá de su desempeño en taquilla, tiene los elementos para convertirse en una cinta de referencia, como ocurrió con No mires arriba (Don’t Look Up), protagonizada por Leonardo DiCaprio y de inquietud temática similar. Su permanencia dependerá de cuánto sigamos reconociendo en ella nuestras contradicciones: declarar que queremos salvar el mundo mientras defendemos las decisiones que lo están destruyendo.
Este artículo se publicó inicialmente en el sitio del autor.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Luis Maram es estratega especializado en marketing digital y el desarrollo de contenidos para visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha acompañado a marcas en el diseño de acciones digitales que inspiran a sus audiencias, generan conexión y producen resultados concretos —desde el content marketing y el social media hasta la inteligencia artificial.
Luis Maram es speaker internacional y actualmente Director de Marketing y Media en Expok, donde lidera la estrategia digital de la empresa y sus clientes. Asimismo, edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocidos de México, LuisMaram.com. Ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
