La sostenibilidad ha dejado de ser un valor agregado para convertirse en un componente estratégico de marca con repercusiones financieras medibles. Sin embargo, no siempre es visible a primera vista: las percepciones del público juegan un papel determinante en el posicionamiento de una empresa, más allá de sus acciones concretas. Esto es justamente lo que revela el más reciente Índice de Percepción de Sostenibilidad (IPS) 2025, elaborado por Brand Finance.
Este estudio demuestra cómo las percepciones —y no necesariamente los resultados reales— son capaces de impulsar o erosionar el valor financiero de una marca. A través de la combinación de encuestas globales y datos ESG, el índice evalúa el Valor de Percepción de Sostenibilidad (SPV) y el Valor de Brecha. El resultado es una radiografía precisa del peso que tiene la sostenibilidad como un activo invisible pero poderoso dentro del valor total de marca.
Sostenibilidad es un activo invisible: los datos lo confirman
El IPS 2025 no deja lugar a dudas: la sostenibilidad es un activo invisible que puede generar —o destruir— miles de millones de dólares en valor de marca. Apple, por ejemplo, encabeza el ranking con un Valor de Percepción de Sostenibilidad (SPV) de 39,000 millones de dólares, a pesar de las críticas frecuentes sobre sus prácticas laborales y ambientales. Esto muestra que la confianza del consumidor en su compromiso sostenible es tan fuerte que sigue generando valor.
Por el contrario, Tesla es el caso más emblemático de cómo una percepción desfavorable puede deteriorar el valor de una marca. En un año, su SPV cayó de 17,800 a 10,400 millones de dólares, y el valor total de marca disminuyó más de 23,000 millones. Las causas: pérdida de credibilidad por acciones polémicas de su CEO y brechas en gobernanza corporativa, que minaron la confianza del público en su sostenibilidad.
En contraste, Microsoft lidera en potencial de crecimiento: con una brecha positiva superior a los 5,600 millones de dólares, su desempeño real en sostenibilidad es mejor de lo que el público percibe. Este margen no explotado demuestra que una comunicación más eficaz sobre avances ESG puede traducirse directamente en valor financiero.
Percepción vs. realidad: el riesgo de no comunicar
Uno de los hallazgos más poderosos del IPS 2025 es que, en sostenibilidad, lo que no se comunica no existe. Aunque muchas marcas realizan esfuerzos tangibles en temas ESG, el estudio revela que 98 de las 500 evaluadas tienen un valor de brecha superior a los 100 millones de dólares. ¿Por qué? Porque su comunicación no está alineada con sus acciones, y eso significa pérdida directa de valor de marca.
Este fenómeno se conoce como “ecologismo silencioso”: abstenerse de comunicar logros genuinos en sostenibilidad para evitar críticas. Sin embargo, en un entorno donde la percepción pública tiene peso financiero, el silencio puede salir caro. El caso de Tesla es claro: una imagen ambiental fuerte no compensa deficiencias en gobernanza y responsabilidad social si no se gestionan con transparencia.
Robert Haigh, Director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance, advierte: exagerar logros ESG es riesgoso, pero no comunicar acciones reales puede hacerte perder millones. Las marcas deben encontrar el equilibrio entre precisión y visibilidad si quieren que la sostenibilidad como activo invisible trabaje a su favor.
Sectores premium y B2B: donde más pesa la sostenibilidad
El estudio también revela que la sostenibilidad es un activo invisible con mayor impacto en sectores premium y en mercados B2B. En el segmento de autos de lujo, la sostenibilidad influye en el 23 % de la decisión de compra, más del doble que en el mercado automotriz general. También sobresale en cosméticos de lujo y champán, donde marca la diferencia en la preferencia de consumidoras y consumidores.
En el ámbito B2B, los datos muestran una tendencia en ascenso. Empresas como Infosys, TCS y HCL han consolidado su liderazgo en servicios de TI con base en políticas ESG robustas, que ya representan el 16 % de las decisiones de marca. Aquí, la sostenibilidad se convierte no solo en un diferenciador, sino en una credencial de confianza comercial.
Estas cifras reafirman que no se trata de un tema reputacional aislado, sino de una herramienta de negocio que impacta directamente en decisiones de consumo y contratación. Invertir en sostenibilidad —y comunicarla bien— es clave para competir en mercados donde el valor intangible cobra cada vez más protagonismo.
Las marcas mejor posicionadas: Dove, Patagonia y Trader Joe’s
Las marcas con percepción sólida y coherente en sostenibilidad lideran sus categorías. Dove, por ejemplo, ha consolidado su posicionamiento con campañas centradas en la belleza real y el empoderamiento femenino, logrando altos niveles de identificación. Patagonia es otro referente, cuyo activismo ambiental transparente y acciones consistentes refuerzan su legitimidad entre públicos exigentes.
Trader Joe’s, en el sector de retail alimentario, se ha ganado una reputación positiva gracias a políticas sostenibles visibles en empaques, productos y relación con proveedores. Estas marcas entienden que la sostenibilidad es un activo invisible, pero acumulativo: cada acción comunica un mensaje, y cada mensaje refuerza el vínculo con el consumidor.
Estas organizaciones no solo hacen sostenibilidad: la integran a su ADN y la comunican estratégicamente. Gracias a ello, no solo incrementan su valor percibido, sino que blindan su reputación frente a futuras crisis, lo que fortalece su posición competitiva en el largo plazo.
Integrar la sostenibilidad no es suficiente: hay que comunicarla bien
El Índice de Percepción de Sostenibilidad de Brand Finance lo deja claro: la sostenibilidad es un activo invisible que puede traducirse en millones de dólares en valor financiero… o en pérdidas cuantificables si no se gestiona adecuadamente. Marcas como Microsoft, que tienen un buen desempeño ESG pero poca visibilidad en su comunicación, están dejando pasar oportunidades sustanciales de fortalecer su posicionamiento. Otras, como Tesla, han visto deteriorarse su reputación por no alinear sus acciones con las expectativas sociales o por descuidar factores clave como el gobierno corporativo.
El dato más revelador del estudio es que 98 marcas están desaprovechando más de 100 millones de dólares cada una en valor potencial simplemente por no comunicar de forma clara y coherente sus acciones de sostenibilidad. Este hallazgo redefine el rol de las áreas de comunicación, marketing y responsabilidad social: no basta con hacer las cosas bien, hay que lograr que los grupos de interés lo perciban así. En este contexto, la sostenibilidad es un activo invisible, sí, pero su impacto es contundente y cuantificable.
Para quienes lideran estrategias de sostenibilidad, el reto es doble. Por un lado, deben garantizar el cumplimiento riguroso de criterios ESG; por otro, necesitan construir una narrativa auténtica y transparente que evite el riesgo del greenwashing, pero también el del greenhushing. En un mercado que valora cada vez más la coherencia y la responsabilidad, una comunicación clara y honesta no solo protege el valor de marca: lo potencia. La sostenibilidad, bien gestionada y mejor comunicada, es uno de los activos más estratégicos del presente. Y del futuro.
