¿Cómo una multinacional con un propósito liberal puede manejar la hipocresía de operar en países donde ser gay es malo?

El historial de Procter & Gamble de apoyar a la comunidad LGBTQ+ es casi inmaculado en su consistencia. Pero, ¿cómo una multinacional tan grande basada en el propósito de una marca tan liberal puede manejar la hipocresía de operar en países donde el hecho de ser gay conduce a la ostracización, el encarcelamiento y la muerte?

La comunidad LGBTQ+ de P&G y sus aliados estarán en vigor en las celebraciones World Pride de la Ciudad de Nueva York el domingo (30 de junio), junto con otras 144 marcas, títulos de medios, organizaciones benéficas y grupos de activistas.

La marcha anual, que este año cumple 50 años desde los disturbios de Stonewall en la ciudad, se ha convertido en una especie de palooza corporativo: los gerentes de marca de Pepsi a Pret a Manger han lavado sus logotipos con el arco iris, han adornado sus camiones y han pedido pintura para la cara. Pero la historia muestra que cuando las calles se abarrotan, muchos volverán al logotipo y no volverán a mencionar el orgullo LGBTQ+ hasta el próximo junio, un enfoque que genera críticas crecientes .

Esto ha significado que varias marcas hayan comenzado a demostrar su auténtico apoyo a Pride con activaciones fuera de la procesión. La publicidad en general se ha disparado a través de una lente LGBTQ+ claramente este mes; Diet Coke ha quitado sus propias ‘etiquetas’ de sus latas y JetBlue ha cambiado el nombre de uno de sus aviones Shantay Blue Stay en homenaje a RuPaul .

Y en Hudson Yards, P&G se ha asociado con CNN y BMW para construir Queer City, una exposición emergente que explora las vidas, los amores y las tensiones de la escena LGBTQ+ de Nueva York antes y después de Stonewall. El conglomerado CPG está proyectando su última película de 25 minutos, ‘Out of the Shadows’, en una sala lateral.

El documental es un ejercicio de autorreflexión para P&G, que presenció la unión de un grupo de empleados a principios de los años 90 para luchar por la igualdad en su lugar de trabajo. Desde entonces, la compañía ha desarrollado una sólida cultura de soporte LGBTQ+, reforzada por prácticas sólidas de Recursos Humanos.

“Hoy tenemos 5,000 empleados de P&G conectados a nuestra red LGBTQ+ en todo el mundo”, dijo Shelly McNamara, la directora de inclusión y diversidad de P&G. «Viajo a mercados clave, involucro liderazgo en el campo y … identifico políticas o prácticas que debían cambiar para mejorar ese apoyo».

Mayor inclusión de la comunidad LGBT+

Externamente, la compañía se esfuerza por mejorar en la inclusión de LGBTQ+ en sus comunicaciones, según Brent Miller de P&G. Oficialmente, es un jugador de relaciones públicas – director asociado de comunicaciones de belleza global. Sin embargo, como miembro activo de la red LGBTQ+ de la compañía, Gable, ha sido consultado cuando se trata de la representación de personas gays o no binarias de género en pantalla.

«Cuando las personas no están realmente inmersas en la comunidad, solo hay algunos matices de que puedes equivocarte», dijo Miller, quien es el director creativo y productor ejecutivo de ‘Out of the Shadows’.

«Ayudo a trabajar con ellos en eso y también con Glaad [Gay & Lesbian Alliance Against Defamation], quienes vienen como expertos externos en ese espacio, trabajan con nuestras marcas para asegurarse de que obtengan todo».

El apoyo de P&G a LGBTQ+ también se extiende a su gobierno corporativo y cabildeo, a diferencia de marcas como AT&T, Comcast y FedEx, que recientemente se han excluido por hacer donaciones sustanciales a políticos anti-gays a pesar de apoyar públicamente eventos como World Pride.

La marca no es perfecta: en 2016 donó $ 10,000 a Roy Blunt , un senador republicano que está en contra del matrimonio gay y prohíbe la discriminación laboral por orientación sexual, por ejemplo. Sin embargo, cabildeaba memorablemente contra el artículo XII de Cincinnati, que bloqueó cualquier ley destinada a proteger a quienes se identificaron como homosexuales, en 1993, y obtuvo una puntuación perfecta de 100 en el Índice de Igualdad Corporativa de la Comisión de Derechos Humanos (CDH) .

Ahora, la verdadera lucha interna de P&G proviene de operar en países con legislación anti-gay en vigor, como Indonesia, Rusia y Egipto.

«Siempre surgen preguntas como: ‘¿Puede patrocinar el Orgullo y luego patrocinar un evento deportivo que suceda en Rusia?'», Dijo Miller.

Si nos retiramos [de Rusia], en realidad estamos perdiendo la oportunidad de continuar una conversación. Y si nos retiramos, eso no va a cambiar su política. Pero si tenemos una conversación positiva y activa dentro de estos mercados, tenemos la oportunidad de llevar a las personas con nosotros y hacer avanzar las cosas».

Continuó: «Ser muy visible en mercados como los Estados Unidos y el Reino Unido es un ejemplo a seguir e influir en aquellos que aún tienen mucho camino por recorrer. Nos enfrentamos a algunos desafíos sociales, religiosos y culturales realmente interesantes y reconocemos que no vamos a ser los que cambien eso.

«Pero creo que si modelamos el cambio en el lugar de trabajo, la política, la cultura y el comportamiento en esos mercados, al menos podemos hacer que nuestros empleados se sientan seguros y bienvenidos».

Empleados seguros

Asegurarse de que los empleados LGBTQ+ se sientan seguros en este tipo de territorios es la prioridad de P&G, según McNamara, quien recordó las numerosas cuentas de la compañía que trasladó trabajadores a diferentes oficinas para garantizar esto.

Además, trabaja con organizaciones como HRC para alentar el cambio con respecto a la discriminación LGBTQ+. Esto permite que P&G juegue un papel más activo a nivel socio-político, pero protege a sus empleados de cualquier reacción en el terreno.

«Podemos unirnos como una banda de organizaciones que ayudan a impulsar la conversación», dijo Miller. “Cuando hacemos eso, es menos probable que los empleados locales sean vulnerables, ya que no es una empresa frente a un país, es un grupo de personas en los negocios que están trabajando para crear un cambio.

«Es una forma de hacer que la gente vea que esto es algo que es importante no solo para una empresa, sino para una gran cantidad de personas que buscan hacer negocios en ese mercado».

Uno de los objetivos de McNamara en su nuevo rol es hacer que el personal LGBTQ+ en la organización sea tan visible como ella. Rastrear la sexualidad del personal y dar a conocer los resultados es una tarea compleja, debido a su estatus multinacional.

“Debemos trabajar todo eso como una compañía global para asegurarnos de que no estamos poniendo en riesgo a nuestros empleados. «Necesitamos sistemas que … no expongan algo que el personal en ciertas áreas no se sentiría cómodo compartiendo», explicó.

“Queremos desarrollar, apoyar y crecer intencionalmente [nuestra base LGBTQ+] y tener evidencia de eso. Pero hoy, dado que existe un riesgo inherente en tener un sistema que identifique a las personas como LGBTQ+ en ciertas áreas, necesitamos encontrar una manera de tener ambas. Todavía no sabemos cómo hacerlo «.

Fuente: The Drum

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