La marca de ropa debió defender el objetivo de la campaña antes de retirar el producto, sostienen especialistas. Te contamos por qué.


¿Por qué leer este contenido?

La consciencia de los consumidores sobre el racismo, el sexismo y otras formas de discriminación, los ha llevado a ser especialmente sensibles frente a la comunicación de las marcas. En este sentido parece que las empresas meten la pata con mayor frecuencia, aunque quizá eso se debe al hecho de que ahora son criticadas por ello.

Cuando esto sucede, algunas optan simplemente por desaparecer el material que las ha metido en probemas; este fue el caso de H&M. ¿Es correcta esta práctica?, ¿realmente les favorece?

Este artículo publicado por Expansión aborda la respuesta. Transcribimos a continuación.


Para resarcir su error en redes sociales, después de la publicación de una imagen en la que se muestra a un niño afroamericano portando una sudadera con la leyenda ‘Coolest monkey in the jungle’ (‘El mono más cool de la jungla’), H&M tenía dos opciones: mantener su postura, decir que la imagen fue malinterpretada y defender el objetivo de su campaña o pedir disculpas públicas y retirar el producto del mercado. La marca de ropa optó por la segunda opción, aunque la primera hubiera sido una mejor salida, aseguran especialistas consultados.

Entre ellos, Miguel Jarquín, estratega digital de la Universidad La Salle, quien explica que ceder a la manipulación de los usuarios de internet no siempre es la mejor manera de evitar una crisis. “Empoderar de más al internauta es un gran error, ya que además de que algunos demuestran ser doble moralistas, otros ni siquiera son consumidores habituales y solo se dedican a emitir comentarios negativos”, explica el especialista en redes sociales.

Bajo esta línea, Jarquín afirma que H&M debió mantenerse firme y no retirar el producto de las tiendas, pues esta acción solo demostró la capacidad de las masas para manipular a la empresa. “Si al consumidor le molestaba la imagen, la marca tuvo que haber pedido una disculpa y dejar claro cuál era el objetivo, pero no ceder ante las exigencias del público, ya que al hacerlo le dio la razón respecto a que la imagen era racista y ofensiva”, asevera Jarquín.

¿Respuesta efectiva?

Pese a esto, la marca de ropa optó por emitir un comunicado para disculparse: “Lamentamos profundamente que la fotografía se haya tomado y estamos arrepentidos por la imagen, por lo que no solo la hemos eliminado de nuestros canales, sino también el producto de nuestras tiendas”, se lee en el mensaje compartido en Instagram después de que el cantante The Weeknd declarara en su cuenta de Twitter que no volvería a trabajar con la marca, ya que se sentía ofendido. Asimismo, el basquetbolista Lebron James criticó a la empresa textil y publicó un fotomontaje en sus redes sociales, en el que aparece el mismo niño afroamericano, pero con una corona y una leyenda que dice ‘rey del mundo’.

Una publicación compartida de H&M (@hm) el

Para Rafael Gárate, director general de Percepción e Imagen, agencia de relaciones públicas, comunicación estratégica y digital, la disculpa –lanzada un día después del reclamo de los internautas– fue efectiva, pero muy lenta. “Para las redes sociales un día ya es muy tarde. La gente está enojada y necesita una respuesta inmediata”. El experto en crisis reputacional aplaude el valor que tuvo la marca para dar la cara, pese a que su respuesta no dejó muy claro el objetivo de la imagen, pues solo se limitó a eliminarla.

Elisenda Casellas, directora de Comunicación Financiera de Llorente y Cuenca México, recomienda a la marca generar acciones que le permitan establecer y retomar la confianza del consumidor, tales como la emisión de mensajes enfocados en el proceso de eliminación de contenido ofensivo para el público y el lanzamiento de productos que respalden los valores de H&M.

“Ahora no podemos saber cuáles son las consecuencias que puede sufrir la marca con este incidente, pero es importante que estén preparados y cuenten con un equipo de expertos encargado de evitar las crisis”, comenta Casellas y agrega que para limpiar su imagen a corto plazo puede acercarse a los clientes habituales para conocer si realmente se sintieron ofendidos con la imagen del niño afroamericano y difundir los testimonios en redes sociales.

Mensajes racistas

Pero H&M no es la única marca que ha estado en el ojo del huracán por emitir publicidad racista y que, además, ha optado por las disculpas públicas para evitar una crisis reputacional. A continuación algunos ejemplos:

Para la colección otoño-invierno 2016, Versace lanzó un anuncio protagonizado por la modelo Gigi Hadid, en el que se muestra como madre de una familia multirracial. La imagen en la que Hadid pasea junto a un hombre y dos menores de edad fue criticada debido a que la integrante más pequeña de la familia ficticia se encuentra encadenada a un carrito.

La reacción del público estuvo dividida. Mientras unos aplaudieron la valentía de Versace por difundir mensajes multiculturales, otros aseguraron que la fotografía hace referencia a la esclavitud.

Wasted Heroes es otra de las marcas que generó polémica, en 2016, debido a la imagen de un hombre de raza negra modelando una camiseta con la leyenda ‘Slave’ (‘esclavo’) que difundió en el marketplace ASOS.

Tras la cadena de comentarios negativos en redes sociales, la empresa textil emitió disculpas públicas en las que aseguraba que su intención no era ofender a ningún consumidor, ya que el mensaje hacía referencia a ser esclavo de una marca. “Realmente fue muy estúpido de nuestra parte”, asume la firma de ropa que retiró su producto del sitio comercial.

La imagen de una niña blanca, con el brazo recostado encima de la cabeza de una pequeña de raza negra y de baja estatura encendió las redes sociales en abril de 2016. Esta publicidad gráfica, difundida por GAP, recibió críticas debido al contenido insultante y racista, según los comentarios de internautas inconformes.

La marca de ropa se disculpó públicamente. “Esta campaña de GapKids resalta las historias verdaderas de niñas talentosas celebrando la creatividad de expresión y compartiendo sus mensajes de empoderamiento (…) Estaremos reemplazando la imagen con una foto diferente de la campaña que insta a chicos y chicas en todas partes a ser ellos mismos y sentir orgullo de lo que los hace únicos”, se lee en el comunicado de prensa.

Sin embargo, algunos consumidores mostraron su inconformidad, al asegurar que la imagen no era racista y lamentaron que la marca haya cedido a las exigencias de los internautas.

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