Entendiendo la Responsabilidad Social Liderazgo responsable

El peor error que puedes cometer en el liderazgo corporativo

El error en el centro del liderazgo corporativo

Caer en esta trampa de liderazgo puede salirte caro… ¡Evítala!

Las compañías se están matando porque deciden no cambiar. Redefinir el papel de los negocios en la sociedad es el paso número uno hacia los resultados deseados.

El ciclo de vida de los negocios se está acortando, por eso, implementar la sustentabilidad y explorar la innovación deben ser prioridades.

Las empresas tienen el poder de cambiar el mundo con la ayuda de los clientes, pero hay que tomar grandes riesgos para luego disfrutar de los resultados. La pregunta es, ¿cómo crear un mundo mejor? Una buena respuesta es vendiendo la causa de la compañía, no el producto o servicio que ofrece, invitar a la gente a unirse a la causa y ayudarle a hacer del mundo un lugar mejor.

En el mundo de los negocios todo se trata de sobrevivir y crecer entre la competencia. Las marcas que tienen una misión de sustentabilidad están ganando al tomar en cuenta que los consumidores pagan más por productos verdes.

La forma de pensar sobre la gobernanza y la gestión de las empresas que ahora es dominante en el mundo de los negocios, se centra en la idea de que el objetivo de gestión es o debería ser maximizar el valor para los accionistas, pero abarca una amplia gama de temas, como la remuneración de los ejecutivos a los derechos de los accionistas, el papel de los directores y la responsabilidad corporativa. Esto ha llegado a ser considerado como un modelo de “buena gobernanza”.

La salud de un corporativo determina las acciones de liderazgo que serán las mejores para conducir el rendimiento en cualquier momento. La salud de la empresa, no la riqueza de sus accionistas, debería ser la principal preocupación de quienes manejan las corporaciones. Eso puede sonar como un pequeño cambio, pero podría hacer que las empresas sean menos vulnerables a las formas dañinas de la inversión de activistas y hacer más fácil para los gerentes centrarse en el largo plazo.

En el centro de lo que se conoce como teoría de la agencia, que fue presentada por los economistas académicos en los años setenta, está la afirmación de que los accionistas son propietarios de la corporación y tienen la autoridad final sobre el negocio.

Hay que tomar en cuenta que los accionistas no tienen el deber legal de proteger o servir a las empresas cuyas acciones son de su propiedad. En general, pueden comprar y vender acciones sin restricción alguna.

El modelo de gobernanza y administración basado en la agencia se está practicando de formas que están debilitando a las empresas y, si se aplican de manera más amplia tal como los expertos estiman, podrían ser perjudiciales para la economía en general.

Un mejor modelo reconocería el papel crítico de los accionistas, pero también tomaría en serio la idea de que las corporaciones son entidades independientes que sirven a múltiples propósitos y tienen el potencial de perdurar con el tiempo. Un mejor modelo estaría más centrado en la empresa.

Una nota en la revista Harvard Business Review habla de los dos modelos y cuál le conviene a las empresas.

El modelo basado en la agencia

La idea sobre el modelo basado en la agencia fue de Milton Friedman en un artículo del New York Times Magazine de 1970, diciendo que la responsabilidad social corporativa es una doctrina socialista. Según Friedman, el gerente es agente de los individuos que son dueños de la corporación, y su responsabilidad principal es llevar a cabo el negocio de acuerdo con los deseos de los propietarios. Estas ideas fueron discutidas más extensamente en el artículo “Teoría de la empresa” de 1976 en el Journal of Financial Economics, escrito por Michael Jensen y William Meckling quienes establecieron las premisas básicas de la teoría:

  • Los accionistas son propietarios del corporativo y son directores con autoridad original para administrar los negocios y asuntos de la empresa.
  • Los gerentes son “agentes” de los accionistas. Como tal, están obligados a conducir los negocios de la corporación de acuerdo con los deseos de los accionistas.
  • Los accionistas quieren que los negocios se lleven a cabo de una manera que maximice sus propios beneficios económicos.

Friedman tiene dos puntos de vista opuestos en el artículo del Times. Primero, escribe que los accionistas generalmente quieren que los gerentes “obtengan tanto dinero como sea posible, mientras se ajustan a las reglas básicas de la sociedad, tanto las que se encarnan en la ley como las encarnadas en la costumbre ética”. Luego, sugiere que los accionistas simplemente quieren que los gerentes utilicen recursos y se dediquen a las ganancias al involucrarse en “una competencia abierta y libre, sin engaño ni fraude”.

Los defectos del modelo

Como cualquier modelo este tiene varios defectos:

1. La teoría de la agencia está en desacuerdo con el derecho corporativo

Los accionistas legales no tienen derechos como “dueños” de la corporación y los gerentes no son “agentes” de los accionistas. Esta idea no solo es confusa sino incorrecta. Lo que poseen los propietarios son sus acciones.

2. La teoría no está de acuerdo con el uso ordinario

Los accionistas no son dueños de la corporación en ningún sentido tradicional del término, ni tampoco tienen los incentivos tradicionales de los propietarios para ejercer cuidado en su gestión.

3. La teoría está llena de riesgo moral

Los accionistas no son responsables como dueños de las actividades de la compañía ni tienen las responsabilidades de los directores para proteger los intereses de la empresa.

4. La doctrina de la teoría de alineación

La doctrina de la teoría de alineaciónextiende el riesgo moral en la compañía y estrecha el campo de visión de la gerencia.

5. Los supuestos de la teoría sobre la uniformidad de los accionistas son contrarios

Los accionistas no tienen los mismos objetivos y no pueden ser tratados como el único “propietario”. Ellos tienen diferentes metas de inversión, actitudes hacia el riesgo y horizontes temporales.

El modelo basado en la agencia durante la práctica

A pesar de sus defectos, la teoría de la agencia ha atraído un amplio seguimiento. Estos son algunos de los ámbitos en los que se puede ver la influencia de la teoría:

Compensación ejecutiva

Las ideas de la teoría de la agencia fueron instrumentales en el cambio de un sistema en gran parte basado en efectivo, a uno que confía sobre todo en equidad. Hoy en día, el 62 por ciento de la retribución de los ejecutivos es en forma de capital, en comparación con el 19 por ciento del año 1980.

Divulgación de la remuneración de los ejecutivos

La definición del funcionamiento de la teoría de la agencia y su doctrina de la alineación tienen las reglas propuestas por la SEC en 2015, las cuales requieren que las empresas amplíen la información sobre el pago del ejecutivo y los rendimientos de los accionistas proporcionados en sus estados de proxy anuales.

Derechos de los accionistas

Los datos de FactSet y otras fuentes indican que:

  • La proporción de empresas S&P 500 con voto mayoritario para directores aumentó de aproximadamente 16 por ciento en 2006 a 88 por ciento en 2015.
  • La proporción con provisiones para reuniones especiales aumentó de 41 por ciento en 2002 a 61 por ciento en 2015.
  • La proporción que le otorga a los accionistas derechos de acceso a los mandatos aumentó de menos del uno por ciento en 2013 a cerca del 39 por ciento en el mitad de 2016.

El poder de los consejos

Este modelo también ha impulsado los esfuerzos para eliminar los consejos escalonados a favor de la elección anual de todos los directores, y quitar las “píldoras venenosas” que permitirían a las juntas ralentizar o impedir que los “propietarios” voten una oferta con prima para la empresa.

Actitudes de la gestión

El deber primordial de la gerencia y de la junta de directores está con los accionistas de las corporaciones, y el objetivo principal de un negocio es generar retornos económicos.

Comportamiento inversionista

Los inversores intervienen con mayor frecuencia y cambian la forma en que las compañías asignan los recursos. En el proceso están reformando el contexto estratégico en el que todas las empresas y sus consejos toman decisiones.

Implicaciones para los corporativos

La matriz de crecimiento compartido ayuda a los directivos a ver a las empresas como una cartera de negocios con características diferentes.

Beneficios de la matriz de Boston Consulting Group (BCG):

  • Fácil de realizar.
  • Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de negocios.
  • Es un buen punto de partida para un análisis posterior más exhaustivo.

De acuerdo con la matriz BCG, empleada en la mercadotecnia para clasificar a los productos con base en su demanda dentro del mercado existen cuatro tipos de productos:

  • Vacas lecheras.
  • Estrellas.
  • Perros.
  • Interrogantes.

Matrice

Las vacas lecheras son maduras y generan flujos estables de dinero; requieren de poca inversión. Es probable que estas empresas sean rentables y generen efectivo. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, y que pueden convertirse en nuevas estrellas.

Las estrellas tienen posiciones de liderazgo, pero están en mercados de rápido crecimiento. También son rentables, no obstante, requieren una alta inversión para mantener o mejorar el liderazgo en el mercado. Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazados por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.

Los perros requieren efectivo para sobrevivir, pero no tienen perspectivas de crecimiento o aumento de beneficios. Tienen baja cuota de mercado en comparación con los competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o pérdidas.

Los interrogantes están en los nuevos mercados de rápido crecimiento, donde varias compañías son competitivas y las perspectivas son brillantes, pero riesgosas. Ellas tienen una reducida cuota de mercado y consumen una gran cantidad de dinero en efectivo que puede significar pérdidas. Tienen potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en estrellas, que luego se transformarán en fuente de ingresos. No siempre tienen éxito e incluso después de una gran cantidad de inversiones que luchan por ganar una cuota de mercado, finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.

Infografia enfoques contrastantes de gobierno corporativo

Modelo centrado en la empresa

Un mejor modelo tendría en su núcleo la salud de la empresa en vez de los ingresos a corto plazo para los accionistas. Con el liderazgo adecuado, este tipo de modelo puede ser manejado para servir a los mercados y la sociedad durante largos periodos de tiempo. La teoría de la agencia ignora estas características distintivas y socialmente valiosas de la compañía.

Las corporaciones son organismos económicos y sociales cuya creación está autorizada por los gobiernos para lograr objetivos que no pueden ser alcanzados por formas de organizaciones más limitadas, tales como sociedades y propiedades.

El artículo ofrece ocho proposiciones con una base diferente y más realista para el gobierno corporativo y la participación de los accionistas.

1. Las corporaciones son organizaciones complejas cuyo funcionamiento efectivo depende de líderes y gerentes talentosos

El éxito de un líder tiene más que ver con la motivación, las habilidades, las capacidades y el carácter que con si su pago está vinculado a los rendimientos de los accionistas.

2. Las corporaciones pueden progresar a largo plazo solo si aprenden, se adaptan y se transforman con frecuencia

En algunas industrias, las empresas pueden necesitar reinventarse cada cinco años para mantenerse al día con los cambios en los mercados, la competencia o la tecnología.

3. Las corporaciones desempeñan muchas funciones en la sociedad

Estas funciones incluyen:

  • Ofrecer oportunidades de inversión.
  • Generar riqueza.
  • Producir bienes y servicios.
  • Proporcionar empleo.
  • Pagar impuestos, etcétera.

4. Las corporaciones tienen objetivos y estrategias diferentes para lograr las funciones

El propósito de un corporativo desde una perspectiva social no es el mismo que el propósito como lo ven sus fundadores, gerentes o autoridades gobernantes.

5. Las corporaciones deben crear valor para varios grupos representados

Las empresas logran tener éxito cuando los clientes compran los productos, los empleados quieren trabajar para ellas, los proveedores se asocian con ellas y los accionistas compran acciones. Saber cómo mantener estas relaciones son desafíos centrales del liderazgo empresarial.

6. Las corporaciones deben tener estándares éticos para guiar las interacciones con todos sus grupos, incluyendo los accionistas y la sociedad en general.

Estas normas son esenciales para ganar la confianza que las empresas necesitan para tener éxito.

7. Las corporaciones están integradas en un sistema político y socioeconómico cuya salud es vital para su sustentabilidad

Los problemas sociales pueden ser una fuente de riesgo y de oportunidades para las empresas. Por ejemplo, GE construyó Ecoimagination en torno a los desafíos ambientales.

8. Los intereses de las corporaciones son distintos de los intereses de cualquier accionista o grupo particular

Es hora de cambiar el modelo de agencia con el modelo enfocado en la empresa. Muchas marcas han demostrado que pueden ayudar a la sociedad como Patagonia, Best Buy, Telefónica, L’Oreal, Starbucks o Walmart, por ejemplo. La única manera de tener el éxito que estas o muchas otras marcas responsables tienen, es empezar a transformar las maneras de pensar que tienen los directores y dueños, e implementar los cambios necesarios.

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Acerca del autor

Daniela Lazovska

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