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¿Demasiada información en sustentabilidad podría mal influenciar a consumidores?

¿Qué es en realidad la “sustentabilidad” y qué significa “consumir con sustentabilidad” en primer lugar?

La mayoría de la gente estará de acuerdo en que vivir con más sustentabilidad es algo por lo que vale la pena luchar. Con £13 billones de comida desperdiciándose cada año en el Reino Unido y los récords de la temperatura global rompiéndose cada tres años, ser ecologista es más importante como nunca antes. Pero es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

Para la gran mayoría, tratar de llevar un estilo de vida más sustentable se restringe al reciclaje semanal de botellas, papel, plástico y residuos de comida. Y consumir menos también representa un problema para los gobiernos cuando al consumir más este año que el anterior se impulsa el crecimiento económico.

Todavía hay un problema imperecedero: ¿qué es en realidad la “sustentabilidad” y qué significa “consumir con sustentabilidad” en primer lugar? Como lo ha señalado David Harvey, pueden significar casi cualquier cosa que la gente quiera que signifiquen.

No obstante, en su forma más simple, el consumo sustentable pide que la gente considere el impacto que sus decisiones (cuando se trata de comprar cosas o usar energía) tendrán en la capacidad de generaciones futuras de tomar sus decisiones. Tristemente, la posibilidad de que la mayoría actúe de esta manera es pequeña. La mayoría de sus decisiones cotidianas de consumo se toman habitual o emocionalmente y no racionalmente. Como señaló Daniel Kahneman, ganador del Nobel, la gente es dada a pensar rápido, motivada por sus hábitos o intuiciones, y no lenta o concienzudamente.

Sobrecarga de información

Entonces, ¿cómo pueden los gobiernos, las ONG —incluso las empresas— motivar a la gente a consumir de una manera más sustentable? Actualmente, la lógica dominante es darle a la gente más información para que pueda tomar decisiones más informadas sobre en qué gasta su dinero.

Aun cuando esto pueda resultar bien en una minoría, en esta perspectiva se asume que la información es un precursor para cambiar las actitudes de la gente y —a su debido tiempo— su comportamiento. El problema es que hay poca evidencia de que proveer información haga todo esto.

También es problemático, ya que la gente sufre de una sobrecarga de información. Demasiada información puede provocar confusión y, si no es relevante para ellos, las personas simplemente la ignorarán.

Sin embargo, incluso la gente que ha escuchado el mensaje de la sustentabilidad tiene dificultades para practicarla. Este hallazgo surgió de datos recopilados por una de nuestras cuatro estudiantes de doctorado, Cristina Longo (ahora una investigadora en la escuela de comercio de la Universidad de Lille). Para entender las vicisitudes de tratar de vivir más sustentablemente, Longo llevó a cabo un estudio etnográfico y se integró a la comunidad local de la Red de Transición, un movimiento que promueve la vida sustentable.

Ella pasó dos años relacionándose con personas quienes ya tenían un alto conocimiento y estaban comprometidas con llevar un estilo de vida sustentable. Ella asistió a pláticas y reuniones, y participó en la jardinería guerrillera, encargándose de espacios públicos descuidados, antes de entrevistar a los miembros de la comunidad.

Nuestro análisis de estas entrevistas destacó algunos problemas importantes cuando se trata de vivir los valores sustentables, incluso si se tienen las mejores intenciones. La paradoja del consumo sustentable parece ser que cuanto más se esté consciente de los riesgos en juego, es más difícil vivir de acuerdo a tus valores.

Dilema, tensión, parálisis

Cuanto más conocimiento tenga la gente en relación con la miríada de problemas que rodean a la sustentabilidad, este conocimiento se vuelve más una fuente de dilema. Por ejemplo, Tessa, miembro de la Red de Transición con un interés y entendimiento desde hace mucho tiempo sobre problemas de sustentabilidad, nos habló de su “dilema con los ejotes de Kenia”. Para ella, los ejotes de Kenia eran definitivamente indeseables, a causa de las millas que los ejotes debían volar para ser vendidos. Sin embargo, ella vio debilitarse la claridad que tenía en esta postura cuando supo de los beneficios sociales y económicos que el cultivo de ejotes tenía para los agricultores locales kenianos.

También, para quienes ya están comprometidos con los ideales de la sustentabilidad, no ser capaces de vivirlos se vuelve una fuente de tensión considerable. Por ejemplo, Veronica contó una historia sobre una plática que dio sobre reducir los impactos ecológicos. Después, manejó frente a una familia, quienes habían estado en la reunión y estaban reciclando. Verse enfrentada con no practicar lo que ella misma predicaba fue muy desconcertante. Irene también quiere comer alimentos orgánicos cultivados localmente cada vez que le sea posible, pero su presupuesto limitado hace que sea muy costoso. Esta tensión existencial que experimentan Veronica e Irene es en gran medida autoinflingida.

Hemos hallado que cuanto más conocimiento tiene la gente, más puede resultar en parálisis o la incapacidad de actuar según los propios ideales o metas de sustentabilidad. Una informante, Kate, describió un momento crítico de conocimiento. Conforme acumuló más y más conocimiento que ella trató de llevar a la práctica, también experimentó una consciencia de que sus acciones finalmente serían insustentables. Judith experimentó algo similar también, pero vio su fracaso —en su caso no comprar nada enviado desde China— como parte de un proceso general de aprendizaje.

Queda claro que ser un consumidor sustentable es problemático, e incorporar los ideales sustentables en la vida cotidiana está lleno de dificultades. Hasta que la obsesión de la sociedad con el crecimiento sea abordado en un nivel mucho más amplio, el consumo sustentable seguirá siendo una fantasía.

Fuente: NWNOTICIAS

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