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Cuando Facebook, Twitter y YouTube quisieron cambiar el mundo… y fallaron

Una vez estas compañías quisieron cambiar el mundo de forma positiva, ahora tratan a los usuarios y a la sociedad con desprecio.

Maelle Gavet ha trabajado en tecnología durante 15 años. Fue directora general de Ozon, vicepresidenta ejecutiva de Priceline Group y directora de operaciones de Compass. ella comenta en Fast Company:

Cuando hablo con mis amigos que trabajan en las grandes redes sociales, siempre me dicen que no se unieron por el dinero, sino por la misión. No me malinterpretes: sus cheques de pago son sustanciales. Pero habrían sido sustanciales en Apple, Microsoft, o cualquiera de las otras compañías de tecnología en las que estos amigos podrían haber trabajado. Y cuando se les pregunta por qué siguen ahí a pesar de los daños que las redes sociales han causado a la sociedad, ellos continúan hablando de la misión.

Al unirse, mis amigos compraron la idea de que:

  • Facebook tenía como objetivo hacer el mundo más abierto y conectado.
  • YouTube quería dar voz a todos y mostrarles el mundo.
  • Twitter se propuso dar a todos el poder de transmitir ideas e información al instante y sin barreras.

Creían que estas tres empresas querían sacar lo mejor de las personas, ayudarlas a conectarse con sus familiares y compañeros de clase olvidados, dar voz a las personas que no la tenían. Aspiraban a construir plataformas de humanos para humanos, para que pudiéramos realmente aprovechar nuestra humanidad.

Entonces, ¿cómo es que estas compañías, sus equipos e incluso mis amigos parecen haber perdido el rumbo de su misión de servir a la humanidad? Esto no se trata sólo de hacer más dinero: Estas compañías están llenas de dinero, sus fundadores son multimillonarios, y muchos de sus empleados son millonarios.

Tampoco creo que podamos culpar a la falta de empatía de los CEO hiperprivilegiados como Mark Zuckerberg, Jack Dorsey o Susan Wojcicki. Incluso si crees que estos líderes carecen de empatía, cada uno de ellos tiene miles de empleados y líderes a su alrededor que podrían compensar con creces sus deficiencias. Y no es el resultado del miedo al actual presidente de los Estados Unidos; en muchos aspectos ellos son más poderosos que él. Sin embargo, me pregunto…

¿Por qué los líderes y empleados de las redes sociales no se han responsabilizado de los problemas que han creado?

Tengo algunas hipótesis basadas en mis 15 años de experiencia trabajando con compañías tecnológicas.

No en su ADN

En su mayor parte, las redes sociales fueron construidas, y son dirigidas, por ingenieros. Y la mayoría de los ingenieros creen, en lo más profundo de su corazón, que la informática es la mejor y más eficiente manera de resolver todos los problemas, que las máquinas y el software crean mejores soluciones que los humanos.

Como resultado, la humanidad rara vez está en la vanguardia de su pensamiento. Para ellos, inyectar emociones como la empatía en el proceso de ingeniería es ineficiente e impredecible. Ralentiza las cosas.

En muy poco tiempo

En el mundo de la tecnología, la velocidad es esencial. Cuando se presiona para lanzar características a una cadencia cada vez más rápida y para crecer a una velocidad vertiginosa, se tiene poco tiempo para pensar en la complejidad de la sociedad humana y en cómo sus productos y servicios podrían afectarla más allá de lo obvio.

La velocidad requiere cortar algunas esquinas. Entre las cosas más frecuentemente sacrificadas: construir una cultura empática y duradera y ser buenos ciudadanos corporativos.

Fastidio de tanta basura

Como resultado del contenido casi ilimitado que aparece en sus plataformas, los empleados de las redes sociales han sido expuestos a lo mejor pero también a lo peor de la humanidad. Esto último puede ser abrumador y llevar a una sensación de desapego y despersonalización entumecedora.

Al experimentar esta fatiga —y el creciente escrutinio de los medios de comunicación y los críticos— muchos empleados de las redes sociales parecen haber aceptado simplemente que lo feo y lo horrible son parte de la humanidad y una parte inherente de su plataforma, y que filtrar el contenido es una tarea de Sísifo.

Trabajar en una red social a veces puede sentirse como jugar a un juego de “whack-a-mole”: No importa el contenido feo que quites, etiquetes o desvalorices, siempre hay más por venir; no importa lo duro que trabajes para cerrar las lagunas, los “chicos malos” siempre encontrarán una nueva. El trabajo puede sentirse imposible y agotador.

Sólo un espejo

Culpar a las redes sociales por su falta de empatía a veces parece similar al caso de la olla que dice que la tetera es negra. Nuestras sociedades prosperan con la indignación, la emoción y los ataques personales: El anti-intelectualismo, el nacionalismo y el militarismo regresan regularmente cada pocas décadas en el mundo occidental.

Las políticas empáticas y compasivas son las primeras víctimas en tiempos económicos difíciles. En muchos sentidos, las redes sociales se están haciendo eco del mundo (aunque mis amigos ignoran convenientemente que sus empresas también están, por diseño, amplificando lo peor de él).

Nunca es suficiente

El mundo de la tecnología prospera en una cultura de “nunca es suficiente”. Nunca hay suficientes clientes, nunca hay suficientes clics; nunca puedes ser lo suficientemente grande, nunca lo suficientemente rápido. Y mientras esta cultura existe en otras industrias, Silicon Valley la ha llevado al extremo.

Este es un mundo donde la gente siempre es hiperconsciente de lo que no tiene y aún “necesita” lograr, en lugar de lo que ya ha logrado. Esto va más allá de luchar por la cuota de mercado o contra la competencia (la mayoría de estas empresas realmente sólo compiten contra sí mismas).

Es la convicción profundamente arraigada de que una empresa sana siempre debe crecer de manera exponencial, siempre debe mejorar, siempre debe ser paranoica con los posibles competidores. Esto explica gran parte del éxito de Silicon Valley; también dificulta la aceptación de medidas que frenen el crecimiento de cualquier manera o forma.

Vidas doradas y protegidas

Muchos empleados de Big Tech están aislados del resto del mundo en burbujas hiperprivilegiadas donde se atienden todos sus caprichos, todas sus necesidades anticipadas.

La falta de diversidad en su mundo (en el sentido más amplio de la palabra: género, raza, orientación sexual, edad, antecedentes socioeconómicos, etc.) amplifica su cámara de eco y atrofia su capacidad para ser empáticos con otras personas.

Grandes principios, poca realidad

Silicon Valley es una comunidad que tiende a pensar en hipérboles y absolutos. Los principios que defiende el Valle (libertad de expresión, libertad de información, apertura y meritocracia) se consideran incondicionales y por los que vale la pena luchar sólo en su forma más pura.

La contabilidad de los matices de la vida real se considera a menudo como un compromiso inaceptable; es mejor utilizar la pura fuerza de voluntad y el trabajo duro para torcer la realidad. Esto dificulta la demostración de empatía, una habilidad que requiere la aceptación de las imperfecciones y opiniones de los demás.

¿Cómo cambiamos las cosas?

Participación de los stakeholders

Desde los empleados hasta los inversores, pasando por los miembros de la junta directiva, las bolsas de valores, los medios de comunicación, los usuarios y, sí, los reguladores – todos deben participar. Esto es necesario para reconectar las redes sociales y sus empleados con el resto de la humanidad y obligarles a rendir cuentas por los enormes problemas que han creado.

Activismo de los empleados

Los empleados deben tomar medidas y hacer oír su voz cuando la empresa para la que trabajan está impactando negativamente en el mundo. Ya sea a través de foros internos y acciones colectivas —como han venido haciendo cada vez más los empleados de varias grandes empresas de tecnología— o a través de estructuras más organizadas, como la Coalición de Trabajadores de Tecnología, los empleados tienen el poder de cambiar las cosas.

Pasa tiempo con los usuarios

Los CEOs y los equipos de liderazgo deben obligarse a usar su producto todos los días (es ampliamente conocido que los ejecutivos tecnológicos limitan el tiempo de pantalla de sus hijos y el suyo propio). Igual de importante:

Necesitan pasar un tiempo significativo con sus usuarios y comenzar a luchar con los matices de la vida real y la gente real.

Creo que las redes sociales funcionarían de manera fundamentalmente diferente si Zuckerberg, Wojcicki y Dorsey se reunieran semanalmente durante medio día con las víctimas de sus empresas: mujeres acosadas, familias de adolescentes acosados que murieron por suicidio, supervivientes del genocidio de Myanmar. La lista es lo suficientemente larga como para que se reúnan con estos grupos durante cuatro horas cada semana durante las próximas décadas.

Aplicar la diversidad y la inclusión a todos los niveles

Los inversores, los consejos de administración, los asesores de representación, los banqueros de inversión y las bolsas de valores deben aumentar significativamente la presión en torno a todos estos temas, comenzando por la diversidad/representación, no solo a nivel de liderazgo sino en todos los rangos. Los ejecutivos de la tecnología y sus asesores a menudo hablan de boquilla de las iniciativas de D&I, y la acción es poco frecuente.

David Solomon, CEO de Goldman Sachs, hizo olas a principios de este año al anunciar que su banco no haría pública una empresa a menos que tuviera al menos un miembro diverso en su junta directiva. Aunque el paso fue menor, demostró que es posible que todas las partes interesadas tengan un impacto.

Ahora imagínate si estas mismas entidades abogaran por que un porcentaje del tiempo de los empleados se invirtiera en las comunidades locales o por una mayor transparencia en torno al acoso, la intimidación, la desinformación y las cuentas falsas en las redes sociales.

Acción del gobierno

En los países democráticos, los legisladores y reguladores deben hacer cumplir mediante políticas adecuadas la visión de la sociedad para la que fueron elegidos, lo que incluye medidas antimonopolio y la protección de la privacidad y el bienestar de sus ciudadanos.

La presión del consumidor

Por último, los usuarios deben ejercer una presión cada vez mayor sobre las redes sociales en temas clave como la privacidad, la propiedad de los datos, los hechos y la desinformación.

No necesitamos menos tecnología, necesitamos más tecnología empática. Esto es más cierto que nunca con las redes sociales.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga, Mercadóloga y Especialista en Marcas Humanas. Colabora en este espacio desde 2012.

Generadora de estrategias y contenidos digitales. Defensora de la comunicación corporativa con enfoque humano. @coryacr en Twitter.

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