Comunicando RSE… Buen esfuerzo de Walmart pero, ¿se queda corto? – ExpokNews

Para generar engagement, la RSE debe ser irresistible. ¿Lo logra esta campaña?

Nadie nace odiando a otra persona por el color de su piel, o su origen, o su religión. – Nelson Mandela.

Sábado 12 de agosto, 2017. El caos se apodera de Charlottesville, un pequeño y tranquilo poblado en Virginia, Estados Unidos. Un grupo de supremacistas blancos protestaban contra el plan de las autoridades por retirar una estatua de Robert E. Lee, quien se opuso a la abolición de la esclavitud durante la guerra civil norteamericana. Entonces la voz de la lucha contra el racismo se opuso a ella y para callarla un hombre embistió su vehículo contra ella.

La muerte de una mujer de 32 años y un total de 34 heridos fue el saldo de esta tragedia que pone de manifiesto, una vez más, que el racismo continúa siendo una realidad latente en Estados Unidos y en el mundo. El responsable, James Alex Fields, de 20 años, ha sido arrestado y enfrenta múltiples cargos, entre ellos el asesinato. Las autoridades estadounidenses investigan todavía la posibilidad de que se tratara de una violación a los derechos civiles; es decir, la existencia de una motivación de discriminación racial.

A ojos de la opinión pública, dicha investigación no ha sido necesaria. Decenas de usuarios en redes sociales y funcionarios estadounidenses condenaron al instante las muestras de racismo que se vivieron en Charlottesville.

Tras lo acontecimientos, el presidente Donald Trump, se abstuvo inicialmente de señalar como responsable a cualquier grupo, destacando que muchos bandos fueron culpables de la violencia en Virginia.

Indignante exhibición de odio, intolerancia y violencia de todos los bandos. – Donald Trump.

A través de sus declaraciones, el presidente evitó identificar a los supremacistas blancos o cualquier otro grupo de odio. Diversos funcionarios y líderes de opinión lo criticaron por ello.

No hay equivalencia moral entre racistas y estadounidenses en pie para desafiar el odio y la intolerancia. El Presidente de EE.UU. debería decirlo”, dijo el veterano senador conservador, John McCain.

Días más tarde, en un esfuerzo por enfatizar su condena a lo acontecido, el presidente precisó que: “los grupos de odio son repugnantes a todo lo que queremos como estadounidenses”, aunque sus declaraciones fueron percibidas como reactivas ante la crítica.

El expresidente Barack Obama, por su parte, se limitó a twittear una frase de Nelson Mandela: Nadie nace odiando a otra persona por el color de su piel, o su origen, o su religión…

El tuit en cuestión alcanzó más de cuatro millones de me gusta, convirtiéndose así en una de las publicaciones con más corazones en la red social.

Respuesta de las marcas ante el racismo

Tras las declaraciones de Trump, CEO de diversas marcas renunciaron a ser parte del a ser parte del Consejo de Asesores del Presidente. El mandatario optó entonces por cerrar sus consejerías.

Previamente algunos de los directivos manifestaron su inconformidad por el abandono del Acuerdo de París como razón de peso para renunciar a los consejos. Sin embargo, tras lo acontecido en Charlottesville, otros como Brian Krzanich, CEO de Intel y Kenneth Frazier, CEO de Merck; no dudaron en dejar claro que su apoyo a la diversidad era mucho más fuerte que sus ganas de permanecer en los consejos.

El esfuerzo de Walmart, ¿insuficiente?

Desde sus trincheras, otras marcas han hecho múltiples esfuerzos por apoyar la diversidad. La comunicación de la responsabilidad social y la promoción de los valores corporativos, se ha convertido en un excelente aliado en este proceso.

Para generar engagement con los grupos de interés, la comunicación de responsabilidad social no debe ser reactiva, sino constante y consistente. De este modo los valores de la marca permanecen en la mente de sus grupos de interés de forma permanente.

En medio de la controversia racial derivada de los conflictos en Charlottesville, una campaña de Walmart ha visto la luz para llamar la atención sobre la importancia de la diversidad.

Lo bueno

El anuncio muestra a un grupo de personas étnica y geográficamente diverso, que transporta sillas hacia una larga mesa en medio del campo. Todo para sintonizar juntos la canción The Together, éxito de The Youngbloods.

Claramente, la campaña no fue lanzada como reacción a los acontecimientos; pero llega en el momento preciso para colocarse como una de las muestras de apoyo de las marcas a la lucha contra el racismo norteamericano que ciertamente se ha intensificado luego de la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca.

Lo mejor

De acuerdo con un comunicado emitido por la marca, esta campaña responde a la inquietud de sus clientes y asociados por mantenerse unidos y celebrar la diversidad en medio de un momento difícil.

“Nuestras tiendas son un espacio en el que cada semana se reúnen unos 140 millones de personas; son parte del tejido de diferentes comunidades alrededor de Estados Unidos”, destacó el comunicado.

Es cierto. Walmart y todas las marcas del mundo forman parte del tejido social, y en ese sentido tienen la responsabilidad de defender la diversidad inherente dentro del mismo; esa diversidad que lo enriquece, que lo hace único.

En una carta abierta a sus grupos de interés, Doug McMillon, CEO de la marca, manifesto su postura con respecto a los acontecimiento en Charlottesville y a la respuesta del presidente Trump quien, afirmó, perdió una oportunidad única de rechazar firmemente el racismo.

Mientras observábamos los eventos y la respuesta del Presidente Trump durante el fin de semana, también sentimos que él perdió una oportunidad crítica para ayudar a unir a nuestro país al rechazar inequívocamente las acciones espantosas de los supremacistas blancos. Sus observaciones de hoy son un paso en la dirección correcta y necesitamos esa claridad y coherencia en el futuro.

¿El problema?

Como uno delos mayores aliados corporativos de la lucha por la diversidad, Walmart tiene mucho que explotar en materia de RSE. Lo único que necesita es convertirla en parte de su identidad de cara a sus grupos de interés; lo que significa encontrar un propósito que defender, una emoción de la cual apoderarse y una dirección que seguir de forma constante.

Hay quienes perciben la campaña de Walmart como un esfuerzo preocupantemente parecido a la campaña Hilltop, que Coca-Cola lanzara en 1971.

Más allá de las similitudes, es claro que el recurso “todos en la misma mesa”, está ya tan usado por Coca-Cola, que difícilmente puede llegar a formar parte de una marca diferente.

El esfuerzo de Walmart es bueno, pero se queda a medio camino en el proceso de despertar emociones profundas en sus grupos de interés. El odio de los supremacistas blancos y el enojo que ha despertado el discurso de Trump contra los distintos grupos sociales va hasta la médula de sus simpatizantes; la lucha a favor de la diversidad no puede ser menos profunda que eso.

Las marcas comprometidas con la diversidad deben garantizar que sus esfuerzos no solo sean responsables, sino creativos. El objetivo no es ser buenos por sí mismos, sino comprometer a otros; se trata de hacer de la responsabilidad social algo tan emocionante, tan atractivo y tan intenso, que las personas no puedan resistirse a ello.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.