Durante años, las marcas han incorporado el propósito a su narrativa para responder a consumidores que esperan algo más que productos y servicios. Sin embargo, una nueva investigación de Sustainable Brands, FINN Partners y Babcock Ranch muestra que la expectativa está avanzando un paso más: los consumidores quieren que las empresas los ayuden de manera práctica a construir una vida que consideren mejor.
El estudio, que retoma una investigación realizada por Sustainable Brands entre 2017 y 2019, revela una transformación importante. Hoy, 90% de los estadounidenses afirma que una buena vida se define más por lo que haces que por lo que posees, mientras que 84% se muestra optimista sobre su capacidad para mejorar su calidad de vida durante los próximos cinco años. Para las empresas, esto cambia la pregunta: ya no se trata únicamente de tener un propósito, sino de demostrar cómo ese propósito mejora la vida cotidiana.
La buena vida ya no se mide solo por lo que se posee
La investigación identifica una evolución en la manera en que los consumidores estadounidenses entienden el bienestar. Hace casi una década, la búsqueda de dinero, estatus y logros personales comenzaba a ceder terreno frente a valores como equilibrio, simplicidad y una mayor integración de los valores personales en las decisiones cotidianas.
Esa tendencia permanece. El 90% considera que la buena vida está más relacionada con lo que hace que con lo que posee.
Para las marcas, esto tiene una consecuencia relevante: el valor de una propuesta ya no depende exclusivamente de sus atributos funcionales o de su capacidad para comunicar un propósito. También importa su capacidad para facilitar comportamientos y decisiones compatibles con las aspiraciones de las personas.
Y la sostenibilidad forma parte de esa aspiración:
- 85% considera importante tomar medidas para proteger el medio ambiente.
- 80% confía en las marcas que participan en responsabilidad social corporativa.
- 88% afirma ser fiel a las marcas que les ayudan activamente a alcanzar la vida que desean.
Es decir, existe una conexión entre sostenibilidad, confianza y lealtad, pero esta relación requiere que las empresas hagan algo más que declarar compromisos.
El consumidor quiere que las marcas sean socios prácticos
Uno de los hallazgos más relevantes para los líderes ESG es que los consumidores no están trasladando toda la responsabilidad a las empresas. El 73% considera que puede influir en las compañías a través de sus compras, mientras que 82% cree que, cuando los consumidores exigen mejores productos y servicios, las empresas innovan para ofrecerlos.
Al mismo tiempo, existe una expectativa clara hacia las compañías: 82% considera que las empresas deberían hacer más para ayudarlos a alcanzar una vida plena.
Ahí aparece una nueva oportunidad para las marcas. El propósito puede establecer una dirección, pero los consumidores están pidiendo herramientas para convertir esa dirección en acciones concretas.
De hecho, 74% quiere que las marcas le ayuden a aprender a tomar buenas decisiones.
Esto puede traducirse en productos diseñados para reducir impactos, información comprensible, servicios que faciliten elecciones responsables, programas de participación o experiencias que hagan más sencillo adoptar determinados comportamientos.
La diferencia es importante: no basta con decirle al consumidor qué debería hacer; la marca debe ayudarlo a hacerlo.
El precio sigue siendo una barrera para la sostenibilidad
Existe, sin embargo, una tensión que las empresas no pueden ignorar.
Aunque la sostenibilidad forma parte de la buena vida que buscan los consumidores, las condiciones económicas pueden limitar su capacidad para actuar de acuerdo con esos valores. 78% afirma que ha pospuesto decisiones relacionadas con un estilo de vida sostenible debido al aumento de los costos.
Para los líderes ESG, este dato plantea una cuestión estratégica: si las alternativas sostenibles requieren sistemáticamente que el consumidor pague más, la responsabilidad de adoptar mejores prácticas queda parcialmente trasladada al individuo.
Por eso, la innovación empresarial adquiere especial relevancia. El reto no consiste únicamente en convencer a las personas de consumir responsablemente, sino en diseñar productos y servicios que reduzcan la necesidad de elegir entre bienestar económico y sostenibilidad.
Desde esta perspectiva, la sostenibilidad puede dejar de comunicarse como sacrificio y comenzar a incorporarse como parte de una mejor experiencia de consumo.
Transparencia: el propósito necesita pruebas
El estudio también muestra una paradoja particularmente relevante para las áreas de comunicación y ESG.
78% de los consumidores busca mayor transparencia sobre las inversiones de impacto ambiental y social de las empresas. Sin embargo, ante una menor comunicación sobre sostenibilidad, casi tres cuartas partes creen que las compañías han reducido sus inversiones en estas iniciativas debido al clima político.
Al mismo tiempo, 67% percibe ese silencio ambiental, pero sigue creyendo que las empresas están realizando trabajo de sostenibilidad aunque no lo comuniquen.
La señal más clara llega con otro dato: 81% pide que las empresas comuniquen más sobre el trabajo que realizan para ayudar a los consumidores a alcanzar una vida plena.
Esto plantea un escenario distinto al de la simple exigencia de “comunicar más”. Para recuperar o fortalecer la confianza, las marcas necesitan comunicar de manera que exista una relación verificable entre lo que dicen, lo que hacen y el impacto que generan.
La recomendación planteada por la investigación es directa: abandonar el secretismo y apostar por verdad, transparencia, evidencia y visibilidad.
¿Cómo pueden las marcas pasar del propósito a la acción?
La investigación plantea cuatro líneas de actuación que pueden resultar particularmente útiles para las empresas:
1. Sustituir el secretismo por evidencia
Los consumidores no esperan empresas perfectas, pero sí sinceridad y pruebas.
Esto implica explicar avances, desafíos e incluso aspectos que todavía no están resueltos. El Perfilador de Innovación Sostenible de Kenvue es presentado en la investigación como un ejemplo de cómo hacer más comprensible la ciencia detrás de la sostenibilidad de los productos.
Para ESG, la lección es clara: la transparencia no debería limitarse a publicar indicadores en un reporte. También implica traducirlos para que puedan ser entendidos por consumidores y otros grupos de interés.
2. Conectar el impacto con la vida cotidiana
Una iniciativa puede ser relevante desde la perspectiva corporativa y, aun así, resultar abstracta para el consumidor.
Por ello, las marcas necesitan responder preguntas concretas: ¿qué cambia esto en la vida de una persona?, ¿qué problema resuelve?, ¿cómo puede participar?
La investigación menciona el trabajo de HelloFresh frente al hambre infantil como ejemplo de una comunicación que conecta un desafío social con una situación concreta para las familias.
La clave está en pasar del lenguaje corporativo de impacto a explicaciones que permitan comprender por qué una iniciativa importa.
3. Convertir a los empleados en parte de la experiencia de marca
Los consumidores no son los únicos que deben experimentar el propósito de una empresa.
El estudio propone comenzar la construcción de marca desde los empleados, al considerar que pueden convertirse en embajadores cuando tienen la posibilidad de vivir esos valores a través de su trabajo.
Para las empresas, esto conecta ESG con temas tradicionalmente asociados con recursos humanos: atracción, retención, cultura organizacional y compromiso.
La coherencia también importa. Cuando los colaboradores pueden experimentar internamente aquello que la empresa pide a sus clientes, la distancia entre lo que la marca dice y lo que realmente hace puede reducirse.
4. Pasar de la defensa del propósito a la participación
El último cambio es quizá el más significativo: dejar de pedir al consumidor que simplemente comparta las creencias de la marca y ofrecerle formas concretas de participar.
Babcock Ranch es presentado como ejemplo de este enfoque al integrar opciones sostenibles en la propia comunidad, de manera que las decisiones responsables formen parte de la vida cotidiana y no dependan exclusivamente de sacrificios individuales.
Para las marcas, esto significa diseñar experiencias en las que el consumidor pueda convertirse en participante, no solamente en receptor de un mensaje.
El siguiente reto para las empresas: hacer que la buena elección sea más sencilla
Los resultados de la investigación muestran que existe una oportunidad para replantear la relación entre propósito, ESG e innovación.
Los consumidores estadounidenses dicen valorar la sostenibilidad, quieren influir mediante sus compras y muestran disposición a ser leales a las marcas que los ayudan a alcanzar una vida que consideran mejor. Pero también enfrentan barreras económicas y demandan información más clara sobre lo que hacen las empresas.
Por ello, el desafío para las marcas no parece estar únicamente en encontrar un propósito atractivo. Está en convertirlo en productos, servicios, experiencias, lugares de trabajo y decisiones empresariales que permitan al consumidor vivir de acuerdo con sus propios valores.
Para los líderes ESG, esa diferencia es fundamental. El propósito explica por qué actúa una empresa; la innovación y la operación determinan cómo esa actuación llega a la vida de las personas. Y, según esta investigación, es precisamente en ese segundo terreno donde los consumidores están elevando sus expectativas.
