Una campaña de Converse terminó en el centro de una controversia después de que usuarios en redes sociales señalaran que una de sus imágenes evocaba símbolos asociados con el Ku Klux Klan (KKK) y con linchamientos raciales en Estados Unidos. La marca retiró el anuncio y ofreció una disculpa, pero el episodio deja una pregunta relevante para las áreas de marketing, comunicación y ESG: ¿qué filtros deben existir antes de que una campaña llegue al público?
La imagen formaba parte de la promoción internacional de los tenis Chuck 70 X, lanzados el 27 de agosto, y mostraba a Karina, integrante del grupo de K-pop aespa, con una falda blanca y sosteniendo un par de tenis negros. La iluminación y composición hicieron que algunos usuarios identificaran la silueta de una capucha del KKK y asociaran los zapatos colgando con imágenes de linchamientos.
¿Qué ocurrió con la campaña de Converse?
La controversia surgió en redes sociales durante septiembre, cuando usuarios comenzaron a cuestionar la composición de la fotografía. La crítica no se centró en el producto, sino en la interpretación que podía generar el conjunto de elementos visuales:
- Una silueta triangular blanca, producida por la iluminación sobre la prenda, que para algunos usuarios de redes simulaba la capucha relacionada al KKK.
- Los tenis negros sostenidos a un costado, que algunos interpretaron como una simulación de linchamiento.
- La composición general, que para críticos evocaba imágenes relacionadas con el KKK y los linchamientos de personas negras en Estados Unidos.
Es importante distinguir entre la intención de la marca y el impacto de una pieza publicitaria. No hay evidencia pública que demuestre que Converse pretendiera hacer una referencia al KKK. Sin embargo, precisamente por tratarse de una pieza construida mediante decisiones deliberadas de fotografía, iluminación, vestuario y composición, el episodio abrió cuestionamientos sobre los procesos de revisión que permitieron que el anuncio fuera publicado.
Converse retiró el anuncio y se disculpó
Ante la reacción, Converse retiró la imagen de sus canales y señaló que trabajaba para eliminarla de los espacios donde hubiera aparecido.
La empresa reconoció el problema en un comunicado:
“Lo sentimos. Entendemos por qué esta imagen resulta profundamente perturbadora y reconocemos que nos equivocamos”. También añadió: “Esto no debería haber sucedido y lo haremos mejor”.
La respuesta permitió contener rápidamente la circulación de la pieza, pero también puso de manifiesto una dificultad habitual para las marcas: una disculpa posterior no elimina necesariamente el costo generado por una decisión creativa anterior.
El costo de una campaña de Converse mal evaluada
Para los líderes de RSE y ESG, el caso resulta relevante porque muestra que los riesgos de una empresa no se encuentran únicamente en sus operaciones, productos o cadena de suministro. También pueden aparecer en algo tan cotidiano como una campaña publicitaria.
Una pieza controversial puede generar, entre otros efectos:
- Riesgo reputacional: una campaña diseñada para fortalecer reconocimiento puede terminar asociando la marca con una controversia ajena al producto.
- Pérdida de confianza: consumidores y comunidades pueden cuestionar la sensibilidad o los criterios de la compañía.
- Costo de respuesta: retirar contenidos, modificar materiales y gestionar comunicación de crisis requiere recursos y tiempo.
- Riesgo para las relaciones con grupos de interés: campañas globales pueden ser interpretadas de manera diferente según el contexto histórico y cultural de cada mercado.
- Tensión entre marketing y compromisos ESG: una empresa puede tener políticas de diversidad e inclusión, pero una ejecución publicitaria inconsistente puede ponerlas en entredicho.
En este sentido, la campaña de Converse demuestra que la responsabilidad corporativa también se expresa en cómo una compañía representa a las personas y qué referencias culturales utiliza para vender.
¿Cómo evitar errores de este tipo en publicidad?
La lección para los equipos de ESG no consiste únicamente en pedir a marketing que “revise mejor” sus campañas. El reto es incorporar la gestión de riesgos sociales al proceso creativo antes de la publicación.
Una revisión responsable debería considerar:
- Diversidad en los equipos de aprobación, incorporando perspectivas distintas a las del equipo creativo original.
- Revisión cultural y contextual, particularmente cuando una campaña será difundida en varios países.
- Evaluación de asociaciones no intencionales: colores, símbolos, poses, escenarios, vestuario y composición pueden adquirir significados históricos específicos.
- Escalamiento de piezas sensibles: cuando existen elementos relacionados con raza, género, religión, violencia o grupos históricamente discriminados, conviene incorporar revisiones especializadas.
- Pruebas con públicos diversos antes del lanzamiento, en lugar de descubrir las interpretaciones problemáticas después de publicar.
- Trazabilidad de las decisiones: ESG y compliance también pueden contribuir a documentar quién revisó los riesgos y bajo qué criterios se aprobó una campaña.
La pregunta que deja esta campaña de Converse para las empresas no es solamente “¿qué quiso decir la marca?”, sino también “¿qué podía comunicar razonablemente la imagen?”.
La responsabilidad publicitaria también es ESG
Para los líderes de sostenibilidad, este episodio amplía la conversación sobre el alcance de la responsabilidad empresarial. Una estrategia ESG no debería limitarse a reportes, indicadores ambientales o programas sociales: también debe considerar los puntos de contacto cotidianos entre la organización y sus grupos de interés.
La publicidad es uno de ellos. Y cuando una compañía opera globalmente, la sensibilidad cultural se convierte en una forma de gestión de riesgos.
El caso de Converse no demuestra que la marca haya tenido una intención racista; sí muestra que una campaña puede producir una interpretación profundamente negativa aun cuando esa no fuera la intención declarada. La respuesta responsable, por tanto, comienza antes de la disculpa: en los procesos que permiten detectar y detener un problema antes de que llegue al público.
