por Luis Maram
Durante años, la sostenibilidad fue presentada como una apuesta. Una decisión de largo plazo, un acto de visión. Las marcas que apostaban por ella no tenían garantías claras: invertían en educar al consumidor, en cambiar hábitos y en construir algo que todavía no existía del todo. Hablamos de hace dos décadas.
Hoy, ese escenario ha cambiado.
La sostenibilidad dejó de ser un ideal para convertirse en algo mucho más concreto: un mercado… y mejor aún, un mercado probado. Hoy, dentro del marketing sostenible existen categorías completas que ya funcionan —vehículos eléctricos, energías renovables, productos reciclables— y el consumidor ya entiende su valor. La regulación acompaña y, sobre todo, el dinero está fluyendo.
Y cuando eso ocurre, pasa algo inevitable en marketing: nuevos jugadores entran. Lo interesante es que en esta ocasión no están entrando a competir… sino a montarse en la ola y optimizar los productos que ya están allá afuera. Esto es una estrategia brillante. Dejaron (muy probablemente sin intención inicial), que otros corrieran con los costos de abrir las barreras de entrada y ahora, aprovechando un mercado existente, crean productos con la promesa de volverlos aún más sostenibles para quienes ya los consumen.
Un ejemplo muy claro de esto está en las llantas Primacy 5 energy y Pilot Sport 5 energy de Michelin. La marca no fabrica autos eléctricos, pero ha desarrollado llantas que optimizan el desempeño de este tipo de vehículos. El Primacy 5, por ejemplo, tiene etiqueta A en eficiencia de combustible, lo que se traduce en un 10% más de autonomía en eléctricos; además de 327 g/km menos de CO₂, el equivalente a un mes de trayectos casa-trabajo.
Michelin no está creando la solución sostenible (el auto)… está haciendo que esa solución funcione mejor.
La 1a etapa del marketing sostenible fue la creación, la 2a es la mejora
Hoy ya no vemos únicamente marcas que crean soluciones sostenibles, sino marcas que se hacen una pregunta mucho más pragmática: si esto ya funciona y se vende, ¿cómo lo hacemos mejor? Ahí es donde empiezan a aparecer productos como estas llantas. ¿Y cómo marketearlas? Como se ha hecho siempre: el usuario no compra porque es sostenible, compra por beneficios: precio-calidad, y porque además son sostenibles. Y en este caso, si la sostenibilidad trae parte de esos beneficios, bienvenida sea.
Y las llantas de Michelin no son la excepción. Si comenzamos a ahondar descubriremos que ya hay más productos hechos para mejorar otros productos en el mercado sostenible. Hablando del mismo sector automotriz, ¿qué tal baterías más eficientes? LTH Protect es un brillante ejemplo y su forma de comunicar, perfecta.
Ninguno de estos productos es el protagonista de la historia. Sin embargo comparten algo clave: mejoran el desempeño de algo que ya se vende por sí solo. Y eso cambia completamente la lógica de cómo se comunica el valor.
Durante años, la narrativa fue clara: compra esto porque es sostenible. Hoy empieza a transformarse en algo distinto: compra esto porque hace que tu solución sostenible funcione mejor. Puede parecer un cambio sutil, pero en realidad implica pasar de una lógica emocional a una lógica de desempeño, y eso, en mercados más maduros, suele ser mucho más persuasivo.
¿Riesgos?
Claro que no podría haber beneficios sin riesgo. Innovar siempre implica incertidumbre, y la primera ola tuvo que enfrentarla por completo. ¿El mercado entenderá lo que ofrecemos y sus beneficios? ¿El consumidor cambiará? ¿Vale la pena la inversión? Hoy, muchas marcas ya no cargan con ese peso. Entran en categorías donde la demanda está probada y desde ahí construyen valor.
En otras palabras, no venden la sostenibilidad inicial… venden su mejora.
¿Recuerdas la canción de Kermit cuya frase se volvió viral? It’s not easy being green. Bueno, fue muy cierto hace años, pero hoy, es más rentable. Las marcas no están entrando a estos espacios únicamente por generosidad o un propósito rimbombante. Lo hacen porque:
- el consumidor ya está dispuesto a pagar
- la regulación empuja en esa dirección
- el crecimiento es evidente
La sostenibilidad dejó de ser solo una causa para convertirse también en una señal clara de un mercado rentable.
Y como todo mercado rentable, atrae competencia.
Podríamos ver esto como oportunismo: marcas que no construyeron la ola, pero que saben perfectamente cómo subirse a ella. Pero por favor, rompamos idealismos, esto es una evolución natural. Cuando más actores participan, aumenta la innovación incremental, mejora la eficiencia y se aceleran los resultados. Desde esa perspectiva, el impacto puede ser incluso mayor que en la etapa inicial.
Todo esto revela algo más profundo. La sostenibilidad ya no depende de productos aislados, sino de sistemas completos. Un auto eléctrico, por ejemplo, no resuelve el problema por sí solo. Necesita mejores baterías, mejores llantas y una infraestructura más eficiente para realmente cumplir su promesa. Cada uno de esos elementos representa una oportunidad, no solo de negocio, sino de mejora real… y sí, también habrá que seguir monitoreando el greenwashing.
La narrativa de hace algunos años tenía un tono casi romántico: las marcas sostenibles van a cambiar el mundo. Hoy, la realidad es más pragmática, pero también más madura. Las marcas están entrando donde el cambio ya demostró que funciona y hay rentabilidad, y eso no es algo negativo. Es capitalismo consciente… ¿quiénes somos para oponernos?
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
Linkedin | Creo en el poder transformador de las marcas
Luis Maram es un estratega digital con alta expertise en desarrollo de contenidos enfocados en visibilidad de marca, reputación y responsabilidad corporativa. Durante años ha guiado a marcas para desarrollar acciones digitales que inspiren a sus audiencias, conecten y generen resultados.
Es Director de Marketing y Media en Expok, desde donde gestiona la estrategia digital de la empresa. De la misma forma edita uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocido de México: LuisMaram.com, y ha impartido más de un centenar de conferencias en México y el extranjero.
