8 retos que las empresas necesitan superar para mejorar su reputación

A medida que se popularizan los rankings de reputación corporativa en el mundo, es más sencillo pensar que las empresas han incrementado su preocupación por gestionar adecuadamente las relaciones con sus stakeholders y comienzan a valorar este activo intangible como un aspecto fundamental de las organizaciones, sin embargo esto no siempre es así.

De acuerdo con el libro Gestión de la reputación corporativa en empresas mexicanas, presentado recientemente por EGADE Business School de la mano de Llorente & Cuenca y el Tecnológico de Monterrey, en México el compromiso de las empresas con la gestión adecuada de la reputación corporativa todavía es limitado y se encuentra rodeado de confusión y contradicciones, pues se desconocen las ventajas que ésta puede ofrecer a las organizaciones.

El estudio realizado con una muestra limitada de directivos de grandes compañías que operan en nuestro país, ha identificado algunos retos que las organizaciones necesitan superar para abordar la gestión de la reputación corporativa desde un enfoque estratégico.

1. Educar, sensibilizar y difundir conocimiento en torno a la reputación y su gestión. Esto a fin de generar conciencia y con ello promover una cultura (tanto a nivel académico como empresarial) para el estudio y aprovechamiento de la materia. Esto permitirá resaltar la importancia de la reputación como factor estratégico en la creación de valor de las instituciones, las personas y los países. Las escuelas de negocios tienen entre sí un enorme reto, pero también las empresas.

2. Comprometer a la alta dirección. Los líderes de cualquier instancia, pública o privada, con la gestión de la reputación y el conocimiento acerca de ella. Sin ese compromiso esta tendencia no podrá avanzar ni adquirirá el estatus que debería tener en las organizaciones. Es necesario ejecutar iniciativas, mecanismos y estrategias que apoyen su gestión al interior de las empresas. La reputación debe ser uno de los tópicos más importantes en la agenda de las preocupaciones de cualquier CEO, ya que ésta se vincula estrechamente con la supervivencia de las empresas. Sin embargo, a pesar del dramático crecimiento de los riesgos reputacionales, sobre todo en el contexto de internet, los líderes y directores parecen delegar su responsabilidad en este asunto.

La gestión de la reputación necesita ser manejada como uno de los mayores retos del negocio. Por ello debe basarse en un liderazgo sustentado en principios, y en un sofisticado proceso y capacidades integradas en la estrategia de la compañía y su cultura.

3. Incorporar la comunicación estratégica a la gestión de la reputación. La reputación es esencialmente una condición que emerge del público (stakeholders), depende de los vínculos y por lo tanto de la comunicación. Pero mientras en las organizaciones esta comunicación siga siendo ornamental o esté al servicio exclusivo de la mercadotecnia y no sea íntegra, integral e integrada en los procesos de gestión de este intangible, y de la organización en general, la reputación seguirá incomprendida y reducida a un estatus superficial. Dedicar más tiempo y recursos a las relaciones y a la comunicación con los grupos de interés deberá ser prioritario.

4. Desarrollar una cultura de medición. Esto permitirá saber cómo es percibida la empresa, qué impacto tiene lo que hace y cómo es vista. Un aspecto fundamental en la gestión de este intangible tiene que ver con su medición, a fin de conocer hasta qué punto se tiene éxito en los esfuerzos de comunicación con stakeholders. En México, los directivos aún tienen mucho camino por recorrer en esta senda, porque muchos aún creen que basta hacer las cosas bien para tener una buena reputación. Sí, claro que esto ayuda, pero no es suficiente, se requiere además desarrollar procesos y capacidades integradas en las estrategias del negocio, pero esencialmente medir los impactos y los avances para saber cómo se han hecho las cosas y qué decisiones tomar para crear valor.

5. Establecer indicadores de negocio. Con el fin de vincular las ventas con la mala o buena reputación, y/o para saber cuánto efecto tiene ésta en las ventas de una empresa. Esto permitirá conocer cuáles son las principales palancas o circunstancias que influyen en la creación de valor para una organización, así como para la toma de decisiones estratégicas. Mientas no se desarrollen estos indicadores, será como ir recorriendo a ciegas el camino y la reputación seguirá incomprendida y reducida a un mero adorno.

6. Comprender el cambio social. Comprender la complejidad del cambio social que estamos viviendo será condición indispensable para gestionar la reputación. Las reglas del juego ya no son las que eran y esta surgiendo una nueva economía basada en la colaboración y el compartir. Gracias a las redes sociales, la ciudadanía tiene más conciencia, participa y exige. Hoy las relaciones económicas, sociales, políticas y de cualquier índole están basadas en la confianza, la admiración y la estima que sentimos las personas por las instituciones o los individuos que están detrás de nuestras preferencias. La gestión de la reputación demanda un alto compromiso social, valores, transparencia conducta ética y congruencia entre el ser (identidad), el decir (comunicación) y el hacer (conducta).

7. Aceptar que gestionar la reputación no será opcional en el futuro próximo, sino un asunto de vinculación esencial. Si nos resistimos a comprender esto y decidimos permanecer inconscientes acerca del impacto que tienen las percepciones de los distintos grupos de interés que son capaces de provocar cambios trascendentales en las sociedades, pronto estaremos totalmente fuera de la jugada porque la economía de la reputación no admite retrocesos.

8. Entender que la reputación no es un fin en sí mismo. Necesitamos entender la reputación como un medio a través del cual las organizaciones fortalecen el compromiso con sus stakeholders, generando con ello un beneficio para sí mismas al que se denomina capital reputacional. Este se sostiene en la confianza y la credibilidad obtenidas gracias a la manera de conducirse al responder las expectativas de estos grupos.