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Un modelo Canvas para el s. XXI de las ganancias al propósito

Un modelo Canvas para el s. XXI de las ganancias al propósito

Al mirar tu modelo de negocio debes poder visualizar su propósito de vida y cómo está permitiendo que florezca la vida humana y la vida de la Tierra

Si has buscado el diseño de un negocio, lo más probable es que hayas encontrado un modelo de negocio Canvas.

Este modelo está conformado por nueve componentes:

  1. Segmentos de clientes.
  2. Propuestas de valor.
  3. Canales.
  4. Relaciones con los clientes.
  5. Flujos de ingresos.
  6. Recursos.
  7. Actividades.
  8. Asociaciones
  9. Costos.

Es una herramienta maravillosa que describe fácilmente lo que sucede dentro de un negocio.

No obstante, tiene ciertas limitaciones: el popular modelo de negocio de Osterwalder y Pigneur no captura la interconexión y las complejidades de los ecosistemas vivos, en los que las empresas están intrínsecamente entrelazadas hoy día.

Ya es hora de reconocer que requiere una actualización urgente para el mundo en el que vivimos, una que defina el éxito empresarial mucho más allá del valor neto de los dos cuadros en la parte inferior (ingresos y egresos).

El lienzo de modelo de negocio «actualizado» mantiene el núcleo del original anidado dentro de lo que realmente importa hoy:

  1. Propósito
  2. Gobernancia
  3. Comunidad
  4. Planeta

El modelo que THNK propone es el siguiente:

Un modelo Canvas para el s. XXI de las ganancias al propósito.

De beneficio a propósito

Cualquier empresa está en el negocio por una razón. El propósito proporciona la base de cómo funciona un negocio, sirviendo como una hoja de ruta para todo, desde las decisiones difíciles que debe tomar la administración, hasta qué tipo de alimentos comen los empleados para el almuerzo, como dice Simon Sinek:

La gente no compra lo que haces, compra el por qué lo haces.

Un fuerte propósito inspira, atrae y activa, tanto a clientes como a empleados. Un objetivo fuerte sirve como una brújula moral para el negocio. En 2014, el CEO de la cadena de farmacias estadounidense CVS, Larry Merlo, abandonó miles de millones de dólares en ingresos cuando tomó la decisión de dejar de vender tabaco en sus farmacias, porque era incompatible con el propósito de la compañía, el de ayudar a las personas a transitar por un camino hacia una mejor salud.

La autora Marjorie Kelly describe el «propósito vital» de una empresa, como «crear condiciones para la vida». 

En la práctica, esto significa incorporar valores y una intención regenerativa en el nacimiento de la empresa: «No comienzas con la corporación y preguntas cómo rediseñarla, comienzas con la vida, con la vida humana y la vida del planeta, y preguntas: ¿cómo generamos las condiciones para el florecimiento de la vida?». 

Cuando miras tu propio modelo de negocio, ¿cuál es su propósito de vida? ¿Cómo está permitiendo tu negocio que florezca la vida humana y la vida de la Tierra?

De la propiedad privada a la prosperidad compartida

Cuando pienses en comenzar o hacer crecer tu negocio, es importante pensar en el propósito, pero también necesitarás fondos, con el financiamiento vienen las decisiones relacionadas con la propiedad y la gobernanza.

Patagonia tiene fondos privados y su declaración de misión está consagrada en sus estatutos. Yvon Chouinard, el fundador de la compañía, considera que esto «crea el marco legal para permitir que las empresas impulsadas por la misión como Patagonia, se mantengan impulsadas por la misión a través de la sucesión, los aumentos de capital, e incluso los cambios de propiedad, al institucionalizar los valores, la cultura, los procesos y altos estándares establecidos por los empresarios fundadores».

Tradicionalmente, las ganancias de una empresa recaen en sus propietarios: una compensación adecuada considerando el riesgo que los propietarios asumen al establecer, financiar y hacer crecer un negocio. Pero, ¿qué pasa con tus empleados que sirven como alma de la empresa? ¿Qué pasa con tus proveedores, que confían en tus clientes para un negocio continuo y confiable? ¿Qué pasa con los bienes comunes, que a menudo contribuyen con educación gratuita en línea o diseños de código abierto a las empresas?

La desigualdad es una amenaza para una sociedad floreciente y próspera. Dado que las ganancias se destinan principalmente a los accionistas, y un sistema fiscal que, en el mejor de los casos, no está equilibrado, no es de extrañar que la desigualdad continúe aumentando. Estos nuevos modelos de gobernanza, como el financiamiento privado y las cooperativas de trabajadores, son un esfuerzo para corregir los errores antiguos, permitiendo que más personas en el ecosistema se beneficien, no solo los propietarios de la compañía.

Cuando observas tu propio modelo de negocio, ¿cómo compartes tu negocio, tu prosperidad con todos los que han contribuido a tu éxito?

Del consumo a la compasión

Una empresa no puede operar en un entorno sin normas, valores y derechos, y el estado contribuye a fomentar y mantener este entorno. El estado hace cumplir, por ejemplo, los derechos sobre la propiedad de ideas a través de las leyes de patentes; construye infraestructura para que los bienes y las personas se muevan hacia y desde las empresas; y brinda atención médica y educación para que los empleados de negocios permanezcan y sean productivos. En cambio, las empresas pagan impuestos al gobierno.

La economista Mariana Mazzucato declara que el estado tiene un papel aún más activo en el apoyo a la innovación en las empresas privadas. Ella sostiene que todas las tecnologías que hacen que el iPhone sea tan «inteligente» como la Internet, GPS, su pantalla táctil, Siri activado por voz, fueron financiadas por el gobierno.

Además del estado, también los hogares a menudo son pasados por alto, como miembros del ecosistema. Los hogares, los miembros de la familia de los empleados que conforman la fuerza laboral, son cruciales. Como el futurista Alvin Toffler planteó :

¿Qué tan productiva sería su fuerza laboral si no hubiera sido entrenada para ir al baño?

Cuando observes tu propio modelo de negocio, ¿cómo está tu negocio sirviendo y contribuyendo activamente a la sociedad y la comunidad en la que vives?

De prácticas lineales a circulares a regenerativas

La tierra y la naturaleza han sido consideradas por mucho tiempo separadas de los negocios. Pero una nueva perspectiva está comenzando a afianzarse: que todos, incluidas las empresas, estamos entrelazados con nuestros sistemas naturales, y floreceremos o pereceremos con su bienestar. 

Pensar en la sostenibilidad como un caso de negocios es una mala motivación para hacer del mundo un lugar mejor. Por eso es tan importante tener un verdadero «propósito vivo». Si operas desde este propósito, estás operando desde una motivación intrínseca para hacer el bien.

Las empresas pueden encontrarse en un dilema, atrapadas entre hacer que el negocio sea sostenible y hacer que el futuro sea regenerativo.

En su libro Donut Economics, la economista Kate Raworth sugiere que las empresas deben ir un paso más allá, alejándose de las prácticas extractivas y yendo más allá del punto de ser simplemente sostenibles, hasta convertirse en regenerativas para la Tierra y las comunidades en que existen. Como ya hemos excedido una serie de límites planetarios, esto es imprescindible: necesitamos comenzar a revertir el daño que hemos hecho.

Cuando observas tu propio modelo de negocio, ¿cómo está teniendo tu negocio un efecto positivo neto en los sistemas de soporte vital de la Tierra?

Contabilización del impacto

Una empresa generalmente determina su éxito al contabilizar sus costos e ingresos. Hoy en día, las empresas también deben tener en cuenta su impacto regenerativo neto: la contribución positiva que hacen hacia la sociedad y la Tierra, menos su impacto negativo. El valor intrínseco de la naturaleza (no su valor financiero) y el bienestar intrínseco (no la riqueza financiera) de llevar una vida feliz y equilibrada dentro de comunidades fuertes deben considerarse lo suficientemente convincentes como para actuar en cualquier negocio.

Para todos, excepto para un puñado de empresas, este es un terreno nuevo. Las empresas pueden encontrarse en un dilema, atrapadas entre hacer que su negocio sea sostenible y hacer que el futuro sea regenerativo.

Con el lienzo de modelo de negocio Canvas anidado, se espera proporcionar un marco, un instrumento vivo de intención positiva para impulsar estos esfuerzos. Este lienzo anidado enmarca literalmente las preguntas comerciales puras del lienzo original y las integra en un contexto más amplio, para que las empresas contribuyan a un mundo próspero y floreciente para nosotros, nuestros conciudadanos y para las generaciones venideras.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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