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Tendencias en RSE; el mensaje del CEO de Interbrand

Tendencias de RSE, marcas valiosas y lo que el CEO de Interbrand tiene que decir…

El crecimiento está hecho de cambios. El mundo cambia, las personas cambian y, reconociendo esa transformación las organizaciones necesitan adaptarse a una nueva realidad. Los modelos de producción y consumo necesitan evolucionar y en este camino las empresas tienen un papel fundamental. Aquellas que consigan adaptarse pueden competir por liderar, el resto podría no sobrevivir. Es necesario entonces tener una visión holística y permanecer pendientes de las tendencias de RSE, de tecnología y de consumo.

Seguramente ya lo has notado. En las últimas dos décadas nuestras vidas se han transformado de formas que nunca habríamos imaginado. La sustentabilidad es la nueva regla del marketing. Las personas saben que los modelos de producción y consumo que se han mantenido hasta ahora son insostenibles, están más conscientes de que los recursos a su alcance pueden agotarse y de las implicaciones que ésto tendría sobre sus vidas.

Por su parte la revolución tecnológica ha permitido que los consumidores accedan de manera sencilla a un sin fin de información. Es a través de la tecnología que las personas han podido acercarse a los problemas de sus propias comunidades y del mundo. El flujo abrumador de datos los ha hecho sensibles a mucho de lo que sucede; aunque ciertamente no a todo.

Tendencias de RSE: ¿Dónde está el compromiso de las marcas?

Todos estos cambios en el comportamiento, las expectativas y las experiencias humanas proporcionan a su vez oportunidades increíbles para el crecimiento de los negocios. Es a partir de este nuevo paradigna que las empresas comienzan a adoptar un compromiso más profundo con la gestión de sus impactos; pero mantenerse al día en las tendencias de RSE se vuelve un desafío todavía más grande.

Hoy los consumidores esperan que las marcas encarnen valores con los que se identifican, esa es una de las más importantes tendencias de RSE. El compromiso corporativo se encuentra en donde está puesto el corazón de sus grupos de interés.

Las empresas existen y trabajan en beneficio de los seres humanos, no los seres humanos en su beneficio.

Se espera que cada negocio adopte un propósito en beneficio de su entorno; luego es importante garantizar la transparencia de las operaciones. En este sentido es importante identificar que cada entidad corporativa tiene dos elementos clave: el negocio y la marca.

  • Negocio: Entendamos como negocio todas las actividades que se llevan a cabo para el funcionamiento de una compañía. La producción, distribución y venta de un producto o servicio cuyo fin es transaccional.
  • Marca: La marca es el canal a través del cual los negocios se relacionan con las personas. Sus elementos le brindan al negocio una identidad de cara al público, les permite identificar a una organización, formar opiniones sobre ella y entablar una relación.

La responsabilidad social está presente en ambos elementos. Adoptar un compromiso profundo en el negocio ayudará a gestionar adecuadamente el impacto de las operaciones sobre el entorno, mientras que hallar el propósito de la marca, permite a las empresas construir vínculos sólidos con sus grupos de interés.

Las marcas encarnan propósito y valores que ayudan alos seres humanos a entender el negocio a un nivel mucho más profundo. Para las empresas tener una marca valiosa significa estar alineados con las expectativas de las personas.

¿Cómo es una marca valiosa?

Como parte del informe Grow, Change, Grow, en el que dio a conocer su ranking de las marcas más valiosas del mundo 2017, Interbrand reveló una de las tendencias de RSE más importantes de los ultimos años: Las empresas como actores de cambio.

 

Los consumidores tienen acceso a la información del mundo en la palma de su mano y pretenden utilizar este entendimiento como herramienta para tomar mejores desciones de compra. Solo aquellas marcas que ganen su confianza tendrán su lealtad y serán realmente valiosas.

Esto es tan cierto internamente como externamente. Las marcas comienzan con los seres humanos en el interior y finalmente se entregan a los seres humanos en el exterior, utilizando la tecnología como un medio primario de interacción y una plataforma de gran alcance para el compromiso. En un momento en que la velocidad al mercado, la centralización del cliente y la alineación cultural son más importantes que nunca, las marcas son la clave para el cambio y para el crecimiento.

Propósito que mueve a la gente

Si las marcas comienzan y terminan con la gente, es importante reconocer un cambio generacional significativo en la forma en que las personas interactúan y con lo que exigen de las marcas. Tanto como empleados como clientes, las generaciones más jóvenes tienen puntos de vista muy diferentes sobre las marcas que eligen. Esperan que el propósito y los valores de una marca se alineen con ellos y sus deseos de mejores comunidades y un mundo mejor.

60% de los millennials buscan empleadores con un propósito claro.

66% de los consumidores dicen estar dispuestos a pagar más por productos de empresas más socialmente responsables.

Es importante ser claro acerca de la naturaleza del propósito. Es la razón de la organización para existir: sus creencias más fundamentales y objetivos de orden superior. No se trata sólo de reacondicionar una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa (RSE). Las marcas con un fuerte sentido del propósito atraen a la gente, alineando a la gente dentro de la organización mientras impulsan el impulso fuera de ella.

84% de los ejecutivos creen que un propósito compartido contribuye al éxito del cambio y la transformación.

Romper los silos dentro de la organización liberando la comunicación a través del negocio ayuda a las organizaciones a operar a la velocidad de la vida. Un propósito fuerte y claro de la marca de fábrica ayuda a que un negocio cambie con éxito asegurando que cada uno se mueva en la misma dirección en la misma velocidad.

Tecnología que acelera el crecimiento

La aceleración de la tecnología impacta cada parte de un negocio. Desde la producción automatizada hasta los vehículos de entrega autodirigidos, desde la compra de medios programáticos hasta el surgimiento de la IA en la configuración de las interacciones con los clientes. Y están surgiendo nuevos modelos que ayudan a las empresas a entender cómo y dónde invertir para asegurar los beneficios empresariales impulsados ​​por la marca.

Más importante aún, la tecnología está cambiando las conductas y las expectativas de las personas más rápido de lo que podemos crear e innovar. Entonces, ¿cómo las marcas juegan en esta dinámica evolutiva como la brecha entre el deseo y la satisfacción disminuye? Aquí es donde la tecnología juega un papel fundamental. Se puede utilizar para crear una imagen detallada de los clientes, acercando las marcas a la gente cada día. Cuando la tecnología está totalmente integrada con la marca, puede reducir la brecha de satisfacer el deseo, rápido.

El desafío es crear una experiencia verdaderamente marcada. Si bien la tecnología ofrece proximidad, el compromiso no es un hecho. Simplemente la aplicación de la última tecnología sin la marca como un filtro pierde la oportunidad de crear un poderoso vínculo entre las personas y las empresas.

Y aunque la innovación es crucial, no necesariamente pone un negocio por delante en el mercado, simplemente puede mantenerlo a la par. Cualquier empresa, desde la nativa digital a la organización establecida, que pone la tecnología primero y la segunda marca no es probable que sostenga el crecimiento. Mientras que la gente puede disfrutar de la experiencia, no necesariamente se conectan con la empresa en el nivel más profundo que contribuye a la construcción de la lealtad a largo plazo. Las marcas humanizan la tecnología, haciéndola significativa al ofrecer experiencias que crean valor duradero.

Marcas como la sinergia entre la gente, la tecnología y el negocio
Dado que las marcas son el mecanismo por el cual las personas se relacionan con las empresas, desempeñan un papel poderoso en la creación de conexiones profundas y valiosas a los negocios a través de la tecnología.

Colocar la marca en el centro de la agenda empresarial suaviza la tensión entre la tecnología y la gente, dando lugar a un nuevo tipo de sinergia que es esencial para todas las partes del negocio: en el interior, las marcas alinean la cultura y las capacidades de crecimiento, dirigiendo la innovación y asignación de recursos; en el exterior, las marcas ofrecen una plataforma para ofrecer una experiencia única y valiosa que refleja no sólo lo que la gente quiere, sino lo que cree.

Para Best Global Brands 2015, resaltamos la próxima ola de tecnología personalizada marcada por The Age of You. En esta época, operamos para el individuo, utilizando datos y tecnología para ofrecer productos y servicios, comunicación, entornos -de hecho, toda la experiencia del cliente- adaptados a las necesidades individuales. El próximo gran reto para las marcas es la capacidad de automatizar estas complejas piezas móviles, sin perder la personalidad y la humanidad que caracterizan a las grandes marcas.

La única constante es el cambio, y vivimos en uno de los períodos de cambio más emocionantes desde la Revolución Industrial . Los cambios que estamos observando son societales, attitudinales, tecnológicos, económicos, industriales y afectan a todos los aspectos del comercio y la vida. Dentro de este contexto siempre cambiante, el crecimiento se vuelve cada vez más difícil. Las empresas necesitan un medio que comunique claramente el propósito y dinamiza las culturas, una plataforma sobre la que crear experiencias atractivas y únicas, un medio para mantenerse relevante, significativo y valorado. En este mundo cambiante, las empresas necesitan marcas más que nunca.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.

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