RSE

Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación

Qué es la RSC? ¿Qué beneficios puede aportar a la comunicación? Estas y otras cuestiones son abordadas en este interesante artículo.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) o Empresarial podría definirse como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva, su valor añadido y su reputación. En este sentido es un concepto que está muy unido al de comunicación tanto en un nivel teórico como en el estrictamente operativo.

Así lo han entendido los expertos de la comunidad académica y profesional y así lo entienden también muchas de las grandes empresas e instituciones que incluyen este tema como objeto significativo de su actividad. Por esa razón en muchos casos se lo encomiendan a los departamentos de comunicación para que lo organicen y lo divulguen hacia el interior y hacia el exterior.

La formulación y sobre todo la gestión de la RSC se ha incorporado en los últimos años a las responsabilidades de algunos gabinetes de comunicación como una de las acciones que ayudan a construir y mantener la reputación corporativa de las empresas o instituciones.

En la medida que la RSC ha ido tomando cuerpo en sí misma también se han hecho más imprescindibles la acciones de comunicación y lo son mucho más en un momento de crisis cuyas características son muy parecidas a las que se registran en el resto de actividades empresariales o institucionales.

La comunicación es un factor instrumental clave de la RSC no sólo porque ha de ayudar a poner en contacto a todos los públicos interesados (lo que requiere una particular actividad de comunicación interna y externa) sino también porque habrá que hacer públicas esas actividades. ¿De qué sirven las acciones de RSC de la empresa si no son comunicadas? Uno de los grandes desafíos de la RSC es mejorar la manera en la que se comunica esa actividad.

Un argumento habitual que utilizan quienes desean incidir en los aspectos críticos o negativos de la RSC es precisamente calificarla como una simple operación de imagen, de maquillaje, de puro marketing empresarial.

Puede que algunas empresas lo hagan de esta manera pero en todo caso la RSC es un hecho comunicativo y a la vez comunicable. Necesita ser comunicado a los más variados públicos, internos y externos, de empresas e instituciones. Está, por lo tanto, estrechamente unido a la comunicación corporativa y se inscribe, lo mismo que ella, por lo menos en una primera instancia, en el área de los valores intangibles de las empresas o instituciones.

Si el departamento de comunicación no tiene materia prima de calidad que comunicar entonces es que le queda muy poco recorrido para poder gestionar las actividades de comunicación. Puede “vender humo” quizás una vez pero poco más. Los profesionales de la comunicación institucional siempre han sabido que para “hacer saber algo” primero hay que “hacerlo y hacerlo bien”. Es desde esta perspectiva de la comunicación donde más y mejor se observa su sintonía con la RSC

Como demostración de este encuentro lógico entre la comunicación y la RSC, podemos acudir al ejemplo de los profesionales de la comunicación empresarial e institucional que han asumido los verdaderos retos de la RSC en las organizaciones. Evidentemente estos profesionales que trabajan en los gabinetes de comunicación no tienen el monopolio de la RSC pero cuando menos tienen que participan en el proceso de comunicarla.

Buscando situar el foco de la RSC desde una perspectiva estrictamente profesional, no nos equivocaremos al decir que la comunicación es necesaria tanto en el primer nivel de consideración, en el que la RSC es un intangible y cae en el lado de la balanza de valores blandos, como en la segunda fase (o segundo nivel) cuando la RSC pase a ser considerada como un bien tangible o valor duro incorporado como tal a los planes por objetivos y a las cuentas de resultados. El cualquiera de los dos casos la comunicación será necesaria para ayudar a definir y ordenar las actividades de RSC y también para comunicar hacia el exterior esas nuevas actividades “blandas o duras” de la empresa.

La RSC como noticia

Si nos situamos en el primer estadio, en ese grado cero de la RSC, cabría preguntarnos entre otras cuestiones: ¿por qué la responsabilidad social de las empresas (RSE) ha llegado a ser noticia? ¿A qué se debe que los medios de comunicación se muestren cada vez más interesados por esta materia? ¿Cuál es el proceso habitual de producción informativa de este tipo de información? ¿Son los medios instrumentos eficaces para promover el conocimiento de este tema entre la población? ¿Hasta qué punto pueden influir los medios en el comportamiento responsable de las empresas, de la sociedad y de todo tipo de organizaciones, incluidas las que ellos representan? No se puede contestar aquí a todas estas preguntas pero sí nos pueden servir para dejar constancia de la estrecha relación de la RSC con los medios.

Quizás merece la pena destacar dos grandes maneras de entender la relación entre los medios de comunicación y la RSC. Se puede plantear la RSC como noticia y analizar el tratamiento que le dan los medios de comunicación o considerar a los medios como stakeholders o públicos decisivos para la empresa. Lo cual nos lleva a preguntarnos por qué los medios son tan importantes para las empresas y qué tipo de relaciones (¿también obligaciones o, al menos, responsabilidades?) tiene la empresa para con los medios y viceversa.

Pero una cosa es el planteamiento teórico y nivel de principios y otra es el reflejo que hacen los medios sobre las informaciones relacionadas con RSC. A falta de estudios más completos disponemos de algunos informes parciales que indican que las noticias sobre RSC comenzaron a ser significativas en los medios en España a partir de 2005; ascendieron al año siguiente; alcanzaron su máxima cota en 2007 y disminuyeron sensiblemente en 2008. ¿Quizás la crisis había comenzado ya entonces a mostrar sus efectos negativos?

El escenario de comunicación en el que se mueve la RSC está sembrado de pequeñas paradojas y hasta de contradicciones. Al margen de la constatación de que disminuye el número de impactos noticiosos sobre RSC se puede observar, de acuerdo con otros estudios empíricos, que la comunicación empresarial ocupa un lugar destacado en el aporte de elementos para configurar la reputación de la empresa.

El Edelman Trust Barometer correspondiente a 2009 sitúa la ”comunicación frecuente y honesta” de la empresa sobre el estado de su negocio en una de las cuotas más altas de contribución a la reputación (con el 91%, tras la oferta de productos y servicios de alta calidad, el 94% y el buen trato a los empleados, el 93%).

Los compromisos de RSC que adopta la organización, es decir, los valores, las responsabilidades y los objetivos de la empresa para definir las estrategias y acciones que mejor contribuyan a fortalecer su prestigio y reputación, realzando su actitud abierta, transparente e innovadora, han de ser transmitidos hacia dentro (comunicación interna) y hacia fuera (comunicación externa).

De la práctica se sabe que hasta ahora una de las principales herramientas de RSC es la memoria de Responsabilidad Corporativa, de sostenibilidad, o cualquier otra denominación que adopte. Estos estudios aportan una información clara y estandarizada de las actividades empresariales desde el punto de vista económico, social y medioambiental, potencian las relaciones con los proveedores financieros, ofrecen un conocimiento de la empresa a los clientes, abren vías de innovación en productos y servicios, y motivan a los empleados a través de un compromiso ético.

Los gabinetes también suelen intervenir definiendo indicadores que miden la eficacia de las acciones de responsabilidad social y que contribuyen a la difusión de las políticas de responsabilidad social mediante las memorias y otras publicaciones internas y externas.

Papel de la comunicación interna

La comunicación interna es una de las herramientas que puede aportar más ayuda a la transmisión de la RSC precisamente porque muchos de los públicos de interés trabajadores, accionistas, proveedores…encuentran información cuando se ejecutan con eficacia determinadas actividades de comunicación interna.

La construcción transmisión y cambios en el espíritu empresarial responsable comienza por una buena comunicación interna que puede y debe contribuir a incrementar los niveles de satisfacción de los empleados quienes, al menos en teoría estarán más motivados y serán más productivos. También mejorará el buen nombre de la empresa, la marca y el producto entre el resto de públicos, incluidos los clientes.

Todos los esfuerzos son pocos a la hora de explicar a los públicos internos de la organización –todos los ámbitos de la compañía- el compromiso adquirido por la empresa en materia de RSC, las metas que se quieren alcanzar y los planes para alcanzar esas metas.

En muy importante en este sentido, que los empleados asuman los valores corporativos y refuercen su confianza en los principios y en el equipo del que se sienten parte. La RSC ha de vivirse primero en el interior de la organización para que pueda ser también “comunicada” hacia el exterior.

En los manuales y estudios especializados sobre este tema suele señalarse que los canales más frecuentes de comunicación interna son las reuniones periódicas de la alta autoridad de la empresa o de los responsables de la RSC con el personal, las orientaciones que se dan a los nuevos empleados, los buzones de sugerencias, los carteles y pancartas, los boletines informativos internos, las revistas especializadas internas, los correos electrónicos, las guías informativas, los vídeos internos y, por supuesto, la Intranet con todas sus posibilidades de desarrollo de blogs y redes sociales.

Comunicación externa y RSC

La responsabilidad corporativa ayuda también a las compañías a prestar una mayor atención a lo que sucede en el exterior. Es una “excusa” perfecta para obligar a las compañías a salir de su autismo pero también para mejorar la gestión del negocio y a identificar las demandas sociales a las que deben dar respuesta con sus negocios.

Es aquí donde entra en acción la comunicación externa para transmitir a los medios de comunicación y a la sociedad las acciones de la RSC. Consideramos ya como axioma que los medios de comunicación se presentan como el canal más eficaz para trasladar a la sociedad mensajes y valores personales, de grupos y de organizaciones.

Por analogía las funciones de los departamentos de comunicación de las empresas e instituciones se sitúan en la misma línea de actividad genérica de comunicación externa y emplean para ello los contactos permanentes con los periodistas, los comunicados, las ruedas de prensa, las entrevistas de los directivos y en especial, como ya se ha indicado, editan las memorias de RSC.

Además hoy más que nunca las empresas y sus gabinetes de comunicación han de echar mano de las herramientas de comunicación externa que ofrece Internet , en especial la página web, y nuevamente los blogs y las redes sociales.

En este itinerario de actividad los medios se encuentran a veces con dificultades de entendimiento y valoración de los contenidos que transmiten. En el tema de la RSC registramos algunos datos especialmente preocupantes. Al tratarse de una información positiva los medios no recogen con profusión las noticias que tiene algo que ver con la RSC. Parece imperar una vez más el atávico principio periodístico de good news, no news, o lo que es lo mismo: las buenas noticias no son noticia.

Según una encuesta reciente hecha por la Fundación Alternativas[4] sobre la repercusión de las materias de RSC en los medios de comunicación resulta que el tratamiento favorable de los medios con respecto a las actividades en materia de responsabilidad social corporativa apenas es valorado por los encuestados como actividad que acrecienta la confianza social en las acciones de RSC. Ocupa en importancia el decimotercer lugar de un ranking de 17 conceptos.

A este problema se suma otra visión también negativa sobre la credibilidad de las fuentes en materia de RSC. De acuerdo con otros datos emanados de la misma encuesta los medios de comunicación no son ni mucho menos las fuentes de información más creíbles sobre RSC.

Se encuentran en la cola en términos de su credibilidad como fuente de información sobre responsabilidad corporativa. Las fuentes de información más creíbles, según los expertos consultados son aquéllas percibidas como más independientes, es decir: académicos, ONGs y organizaciones de consumidores.

Otras encuestas que mostraban hasta ahora resultados muy diferentes se están aproximando a la constatación de la misma tendencia. En la edición 2008 del Annual Edelman Trust Barometer, los medios de comunicación tradicionales (prensa escrita, televisión y publicaciones económicas) se encontraban entre las fuentes de información más creíbles para formar opinión sobre las prácticas de gestión de las compañías. Sin embargo en la edición del mismo barómetro de 2009 las cosas habían cambiado y la confianza en los medios se sitúa prácticamente en el mismo lugar que le asignan los estudios de la Fundación Alternativas.

Retos pendientes

La posible aplicación de la segunda generación de RSC (o RSC 2.0, como la ha llamado Alberto Andreu[6], en una empresa conllevaría una revolución integral de la gestión y, lógicamente, habría que introducir esa nueva filosofía en la propia identidad corporativa de la empresa. Esa posible adopción implicaría cambios tanto en la comunicación interna como en la externa, haría variar el concepto tradicional de la imagen corporativa y se presentaría como un factor que reforzaría sensiblemente la reputación.

La RSC puede hacer que los beneficios a corto plazo de una empresa no sean tan altos, pero a medio y largo plazo es una indudable “inversión”, eso sí, entramos en el campo de los “valores intangibles” y, por lo tanto, ha de ser la empresa la que tenga la capacidad de entender los beneficios.

En resumen, la RSC debe formar parte de la estrategia integral de la empresa, y, directamente pasa a engrosar los campos de trabajo del área de comunicación corporativa.

Ya no se vende un producto, ni un servicio. Se vende una filosofía de vida comprometida con valores como la creación y distribución de la riqueza, la integración de la ciudadanía, y la conservación del medioambiente. Es indudable que el marketing social beneficia claramente la percepción de una empresa por parte de la población. Y al final, eso se traduce en un buen posicionamiento y, por ende, en una buena inversión.

Pero no sólo las grandes empresas han de informar sobre RSC, las pymes también tienen el reto de aplicar en su gestión los modelos de sostenibilidad y de comunicarlo. Lo mismo han de hacer las instituciones.

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