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Reputation Laundering

Por: Helena Ancos

La pasada semana era noticia la denuncia del periodista argentino Jorge Lanata sobre una red de tuiteros falsos a favor del gobierno argentino. El periodista presentaba un informe sobre unas 400 personas, con perfiles no reales y aseguraba que “con twiteros falsos, el gobierno termina creando opinión pública; corrientes de opinión que influyen sobre los medios. Ellos inventan las cosas y les dan manija”.

La noticia continuaba con las declaraciones de Pablo Capurro, experto en nuevas tecnologías, para quien esta operativa suele ser común en la política y en el reposicionamiento de marca, aunque opinaba que el poder de generar opinión pública era relativo.

Una dimensión de este fenómeno, que habrá que tener en cuenta de forma creciente en el futuro, ha sido el intento de limpiar su reputación por parte de gobiernos dictatoriales o con un historial de graves violaciones de Derechos Humanos. Estos hechos fueron denunciados en su día por The Guardian (para el caso de los gobiernos de Ruanda, Arabia Saudí, Kazajistán o Sri Lanka), donde se mostraban las cifras astronómicas que movía el negocio de las agencias de publicidad y relaciones públicas implicadas en estas campañas.

Cambiar la reputación de un país –o como veremos en otras entregas, de una marca y una empresa- no es sencillo. La democratización del acceso a la información y el espíritu crítico que están fomentando las redes sociales hace que no sea tan fácil limpiar la imagen de un país o de un tirano. No sólo cuando el cuadro o la imagen que se describe es totalmente negra, sino incluso cuando la sociedad internacional percibe una imagen algo turbia o contradictoria. Ahora bien, hay que tener presentes varias consideraciones:

Por un lado, hay que tener en cuenta el impacto, o la duración del impacto de las noticias y de su frecuencia en los medios de comunicación. Si bien es cierto que los medios en general por ejemplo, son capaces de poner en el punto de mira público atrocidades y actos contra los Derechos Humanos, de forma casi instantánea, su efecto no dura mucho más de 48-72 horas en la audiencia. Este efecto fugaz pero directo de las noticias es precisamente el que intentan contrarrestrar las agencias de relaciones públicas con campañas intensivas y continuas.

Por otra parte, está también la responsabilidad de los medios de comunicación en la cobertura, yo diría, preventiva, de este tipo de noticias y conflictos. Hay que tener en cuenta que el impacto directo de las noticias sobre violaciones de derechos humanos, corrupción, o sobre un dictador, se ve limitado también por el hecho de que la mayoría de los conflictos violentos o situaciones de injusticias, no se cubren lo suficientemente sino que permanecen en la sombra. Hay conflictos y países olvidados en muchas regiones del mundo. La cobertura de los medios depende de muchos factores, desde la relevancia para los intereses nacionales, la proximidad geográfica, los costes, el impacto de la noticia frente a otras graves pero con menos carga dramática, o simplemente los ciclos de atención periodística…Así algunos estudios han demostrado que los medios de comunicación pueden presionar a los gobiernos para cambiar sus prioridades y canalizar fondos hacia situaciones de emergencia humanitaria o política…fondos que inversamente caen, cuando la atención mediática se vuelve hacia otro lado.

Por último, y éste es quizás el punto más complejo, también habría que tener en cuenta cuál es el verdadero impacto de esas campañas de publicidad y propaganda en términos económicos, sociales y reputacionales. En muchas ocasiones, se pretende desviar la atención mediática hacia otros focos, pero el efecto puede ser contraproducente para los interesados. Relativamente reciente ha sido el caso de la hija del dictador uzbeco, quien con agresiva campaña de relaciones públicas, a través de conciertos de música supuestamente benéficos, partidos de fútbol amistosos, o desfiles de moda, ha visto cómo se le han retirado apoyos de patrocinadores y se ha visto condenada al ostracismo tras denuncias de graves violaciones de Derechos Humanos y de trabajo infantil forzado en plantaciones de algodón, por Amnistía Internacional o Human Rights Watch. También los patrocinadores y socios han visto dañada su reputación.

Para cambiar este orden de cosas y minimizar en lo posible la influencia de estas campañas de lavado de imagen, hay que volver la vista hacia varios aspectos que habría que modificar.

Por un lado, están los intereses y los beneficios económicos para el país cuya imagen se pretende limpiar y los de los destinatarios de la información. Desde un punto de vista económico, independientemente de los intereses económicos que cada Estado tenga en el país infractor, cuando se habla de inversiones internacionales, no se suelen tener en cuenta las violaciones de derechos humanos o los desastres ecológicos. De esta forma, se están validando este tipo de actuaciones ilegales que no son tenidas en cuenta por los operadores económicos internacionales. Es preciso que los indicadores de riesgo con que se evalúa a cada país, den visibilidad a todo tipo de infracciones contra los derechos humanos y no sólo la mera inestabilidad política.

A nivel más concreto, evidentemente existen intereses económicos en los que apoyan este tipo de campañas de imagen. Tal fue el caso de la UNESCO que aceptó en 2008 una financiación de Teodoro Obiang, a quien representaba la firma norteamericana Qorvis, para financiar un premio a la investigación en Ciencias, y que pasaría a tener su nombre, Premio Obiang. Recientemente, el Consejo ejecutivo de la UNESCO ha decidido mantener el premio pero cambiando el nombre, premio que ahora se llamará Guinea Ecuatorial para las ciencias en Africa, y la fuente de financiación, cuyos tres millones de dólares procederán del gobierno y no de la fundación Nguema del dictador. Los votos de los países latinoamericanos y africanos son los que han apoyado el galardón.

Gestión de la reputación

Evidentemente, hay formas lícitas e ilícitas para mejorar la reputación. La transparencia y la honestidad deben ser los puntos críticos para gestionar una reputación y en caso contrario, será a largo plazo la propia agencia la que vea dañada la suya.

Presionar para cambiar las entradas negativas de Wikipedia, inventar personas o grupos ficticios para crear comentarios positivos sobre una persona o país, etc. son ejemplos del primer caso. Un caso controvertido fue el de “Citizens for a free Kuwait” a través de la empresa Hill and Knowlton. Al parecer este grupo fue financiado por el gobierno kuwaití para convencer a EEUU de iniciar la guerra del golfo en 1992, otorgando falso testimonio al Comité de Derechos Humanos del Congreso.

Pero existen límites legales a este tipo de conductas. Por un lado, existen códigos de conducta que establecen que las empresas deberán rechazar la representación de clientes involucrados en actividades ilícitas, no éticas o contrarias a la práctica profesional. Son múltiples, desde los globales como el Global Alliance for Public Relations and Communication Management, The International Public Relaitons Association (IPRA) Code of Athens, The European Public Relations Confederation, y nacionales, como el Public Relations Institute of Australia, Public Relations Society of America, el Public Relations Consultants Association’s (PRCA) voluntary code of Conduct for the PR industry, etc. La mayoría de las agencias, han suscrito alguno, aunque es cierto que algunas de las que mantienen contratos con gobiernos conflictivos, no lo han hecho.

Por otro, se tratará también de una cuestión de transparencia. Explicando en unos casos la procedencia de los fondos que financian actividades patrocinadas por estos gobiernos (como en el caso del premio de la UNESCO); o la publicación de los contratos y/o contratistas rechazados por las agencias y así deben establecerlo los códigos éticos. Las agencias Portland PR y Hill & Knowlton, constituyen ejemplos de ello, rechazando un contrato millonario con Kazakstán.

Por último, la vía más contundente y más complicada, es la exigencia de responsabilidad civil a organizaciones que encubran o instiguen este tipo de actos. El recurso a la acción judicial dependerá del tipo de acto promovido por la agencia: no es lo mismo la creación de perfiles ficticios, falsos testimonios como en el caso de Kuwait, o tareas de promoción del folclore o las artes que pretenden desviar la atención de la verdadera situación del país.

Blog: Helena Ancos



Helena Ancos Franco

Coordinadora del Programa de Trabajo de Responsabilidad Social Empresarial del Instituto Complutense de Estudios Internacionales. Representante en la UCM de la RedUNIRSE, red Iberoamericana de Responsabilidad Social Empresarial y Promotora en la Universidad Complutense de Madrid de la Red Interuniversitaria de Responsabilidad Social Empresarial. Ha sido Abogado y Profesora de Derecho Internacional Privado en la Universidad Europea de Madrid y en el Centro Universitario Francisco de Vitoria y en el Centro Universitario de Estudios Financieros de Madrid. Sus actuales líneas de investigación se centran en la búsqueda de modelos jurídicos y económicos que promuevan la rentabilidad de los negocios y el desarrollo social, así como mecanismos de colaboración público-privada para el desarrollo.

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