Tal vez sea ésta una de mis noches cínicas… (una más), tal vez sea sólo que estoy un poco hastiado, tal vez sea que no tengo visión idealista sino empresaria… o tal vez sea que me hallo en mi departamento acompañado sólo de un Absolut en las rocas.
Fue una semana activa en el medio de la RSC en México, tres eventos que, para no perder la acostumbrada desorganización del gremio, se encimaron; menos mal que pude asistir unas horas a cada uno de ellos. En un hecho distinto, pero relacionado al tema, hoy por la tarde escuché a una colega quejarse amargamente de la falta de seriedad, como documento, del cuestionarios para obtener uno de los reconocimientos más connotados del medio. ¡Ni siquiera son las preguntas de este año! me dijo. ¿Qué puedo decirle? ¿Que sucede más veces de las que uno quisiera? ¿Que es culpa del país, de la institución, de todo el gremio de la RSC? Quizás sea un poco de todo lo anterior.
Le doy otro sorbo a mi bebida mientras hojeo una de las revistas de negocios más importantes de México. Sesenta y tres notas y ninguna versa específicamente sobre responsabilidad social. Sí, algunas de ellas están salpicadas de subtextos, pero no es el tema central. La crisis sigue siendo el denominador; también comienza a haber mucha materia de redes sociales… no, no se me emocionen… no hablo de OSC’s, sino de cómo Facebook, Twitter, YouTube, MySpace y otras herramientas, están siendo utilizados por las empresas. Lo que sí, hay que mencionar, cada vez aparecen más anuncios de green marketing; claro, también hay un poco de greenwash.
Y ya que hablé al inicio, de los eventos de RSC de la semana… ¿Qué tal la mesa sobre medios y RSC de la III Conferencia España-Iberoamérica de RSE celebrada en el mexicanísimo (y rosísima) Camino Real? Me parece increíble que Héctor Aguilar Camín y Carlos Marín, ambos prominentes comunicólogos de México, no supieran ni en donde estaban; parecían búfalos en cristalería. Mientras Jaime Abello, de la Fundación Nuevo Periodismo, efectivamente trataba de hablar de RSC, este par discutía sobre la veracidad o sobredimensión de las noticias del narcotráfico. El pobre Jaime asistió a la mesa buscando jugar tenis y terminó jugando frontón porque sólo las paredes le devolvían la pelota.
Y ya que toqué también el tema de las redes sociales, he de decir que veo algunas comunidades de interesados en la RSC en algunas de ellas, pero son pocos… muy pocos; apenas un puñado de idealistas que creen estar cambiando el mundo a golpe de tweets y retweets entre ellos mismos. Hay mucha pasión pero hacen falta toneladas de entendimiento empresarial en este contexto.
Y hablando de idealistas, el miércoles me topé con un consultor en el evento de CLARES… bueno, al menos me dijo que era consultor… que llevaba 12 años siéndolo y que ya estaba poniendo sucursales en varios puntos de la República Mexicana. Uhmmm —pensé— seguro ya se me adelantó en los mercados de la selva chiapaneca, las comunidades tarahumaras, la politizada Oaxaca, la violenta Tijuana y el rural sureste… ¡Rayos! ¡Cómo no pensé antes que podía franquiciar o licenciar la RSE! ¡Qué miope fui! Estoy siendo estúpidamente sarcástico (conviene aclararlo ante la ingenuidad y/o abuso de otros consultores) ¿Por qué rayos hay tanta soberbia en este medio? Todos somos poseedores de la verdad, todos somo consultores añejos, todos somos líderes, jefes… no hay apaches.
¡Caray! Se vació mi vaso… Cada vez hacen el Absolut más volatil; seguro se evaporó…
De modo que después de todos estos acontecimientos me pregunto si los que estamos metidos en este medio no estamos cayendo en ser como los caballos de pica que tienen los ojos cubiertos. Me refiero… ¿Acaso sólo vemos lo que queremos ver haciendo caso omiso de los pitones de la realidad? De acuerdo con el IESE, una de las mejores escuelas de negocios del mundo, lo que definirá las ventas en 2030 serán los cambios geopolíticos, el descuento como modelo predominante de comercialización, la horizontalización de la demanda y el poder absoluto del consumidor… Entonces me pregunto ¿Y la RSC?
No soy tan necio, a pesar del vodka, como para decir que la RSC no es importante o que no ha cobrado un auge preponderante en los últimos años, sin embargo la pregunta es ¿Realmente la RSC es tan trascendente en la práctica como lo es en la teoría? Y es que pululan los excelentes discursos, los libros blancos, verdes y de todos los colores del arcoiris, las grandes teorías, las empresas reconocidas ESR… pero la verdad, hay mucha más letras que prácticas destacables.
Permítanme abrir una lata de mejillones antes de continuar mi disertación.
Gracias por la espera… Prosigamos.
En todo el mundo, las grandes compañías están generando departamentos de RSC… sin embargo vemos muchos CEO, CFO y CMO pero muy pocos CSRO; lo que implica que las áreas de RSC se abren pero carecen de la autoridad y el poder real de otras áreas como finanzas o marketing.
Por otro lado, es una realidad incuestionable que los temas ecológicos están creciendo a una velocidad mucho mayor que los sociales, no digamos los laborales, lo que implica que será más fácil en un futuro, ver, en un contexto directivo, a un Chief Sustainability Officer (aunque sustentabilidad no se remita sólo a medio ambiente). Este CSO muy posiblemente estaría cargado hacia temas verdes como combate al cambio climático, medición de huella ecológica, compensaciones por emisiones, voluntariados de reforestación, vigilancia de la sustentabilidad en la cadena de valor, eficiencia energética, apoyo a desarrollo, comunicación y mercadeo de productos y mercados verdes y otros tópicos similares.
Y es que lo dicho hace unos días por Ramón Jauregui es muy cierto… La RSC, por desgracia, no está presente sustancialmente en la agenda política de los países ni en las noticias diarias de negocios y economía.
Y es que —perdón, saquen el merthiolate y las Band-Aid por lo que voy a decir— la RSC tendrá futuro a largo plazo, mientras logre hacerse rentable centavo a centavo. Sí, la reputación corporativa es bella, pero una vez que se obtiene lo que sigue son tres siglas: ROI o dicho en castellano, la manera en que la marmaja regresa, cual hijo pródigo, a casa. Para ello la RSC debe cruzarse con otras áreas y volverse rentable… aunque a muchos consultores les cause escozor oir esto y se rasguen las vestiduras y se santigüen cuando se les dicen que deberán generar proyectos redituables que involucren a RS y a Marketing, por ejemplo. En Europa y Estados Unidos este concepto se está comprendiendo mejor.
ROI es la palabra… pensándolo bien son tres palabras… ROI… y es que la RSC es una estrategia de negocios, no una virtud capital.
De modo que si la RSC en una empresa, logra reducir las emisiones y ello conlleva ahorro de dinero en gastos de energéticos, bien. Si logra atenuar costos debido a una reducción de riesgos y disminución en la rotación de la plantilla laboral, muy bien. Si logra incrementar las ventas en base a ajustes de eficiencia en los procesos, fantástico. Si logra generar líneas de productos virtuosos o verdes y ello conlleva una ampliación en el portafolios de la marca o en la apertura de nuevos mercados, enorme. Si impulsa y concreta alianzas de mutuo beneficio con organizaciones de otros sectores o su cadena de valor, perfecto. Si logra elevar los índices bursátiles gracias a una superior connotación y performance de las marcas, extraordinario… pero, si sólo sirve para ejecutar acciones sociales en la comunidad, donaciones, obtener reconocimientos, posar en las fotos, editar libros y hacer que todos digan «qué buena es la compañía», entonces la RSC está destinada en el mediano plazo, a ser absorbida por la gestión de la empresa y a convertirse, como tantos otros movimientos, en una interesante tendencia más del management que se integró discretamente en las operaciones del día a día.
Y ya no me extiendo más porque corro el riesgo de ponerme muy necio y depresivo. CheeRS!
aRSEnico
aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el «deber ser» de la RSE.
Hola ; pues no puedo decirte que comparto el mismo gusto por el vodka pero los mejillones me parecen una excelente opción ¡al igual que tu columna del día de hoy!
Creo que lo que dices en el ultimo párrafo sobre lo que sería bueno e increíble que sucediera en RSC dentro de las empresas, lo podríamos denominar como un hecho posible después de un poco de ficción. ¿por qué? porque nuestra realidad es la siguiente:
Las empresas:» gestoras y dueñas de la dirección en la forma de pensar de la mayor parte de la población», tienen el poder de inducir modas. Estarás de acuerdo que antes eran menos los jóvenes interesados en los movimientos verdes y en agregar a su forma de pensar pensamientos o ideologías de este tipo.
Ahora con la opción de crear y compartir una identidad con el mundo entero en facebook, twitter y demás medios, podemos ver que ha incrementado el numero de interesados dentro de la población mundial, lo que puede ser debido a que en los últimos tiempos, los temas de cambio climático, la escasez del petróleo, del agua, la energía, etc comenzaron a presentarse y a sugerir «acción»; ¿y quién puede hacer algo por eso?: Los Grandes, los que tienen los medios suficientes para «salvar al mundo», entonces…retomando el hilo negro…si ellos se están preocupando por el mundo.
Nosotros como personas, comenzamos a ver que está de moda hacer eso…si las empresas compiten por ser aquella que más aporta y más ayuda (aunque sea por la fotografía solamente) entonces nos transmiten esa moda, de ser mejor en «tal o cual cosa»; aquí entra lo que decía de la ficción… podríamos ver más resultados, pues actualmente, como dices, es una competencia para ver quien tiene más fotos y cuál es la que aporta más al mundo; pero esta etapa podría ser una preparación para lo que viene en realidad, cuando en verdad el mundo comience a crear problemas más serios y las empresas y la población estén más preparadas y organizadas mentalmente, físicamente y económicamente para enfrentar nuestra realidad.
En pocas palabras y sin tanto enredo, esto es como todo, primero necesitamos, la población y las empresas, hacernos una idea, jugar con ella y sentirnos poderosos; después es lo bueno, después viene el empleo de todo lo que hemos aprendido en el juego, y yo creo que vamos por buen camino, haciéndonos locos un ratito pero ayudando en el intento… mientras nos topamos con pared.