Existe un gran desconocimiento sobre qué es la RSE y el significado de la terminología que emplea. Por esta razón, formar consumidores responsables es una de las principales metas de la estrategia de negocio que abanderan algunas marcas.
Los nuevos consumidores necesitan información, pero también formación adecuada en materia de RSE. A pesar de ser muchas las empresas que están esforzándose por promover acciones socialmente responsables, son una minoría las que hacen pedagogía de la responsabilidad social. La realidad, es que el ciudadano común ignora la verdadera naturaleza del concepto RSE.
“Nadie puede involucrarse ni apoyar algo que no entiende qué es.”
Una aproximación
Aunque tradicionalmente, en el campo del consumo, el rol pedagógico ha sido asumido por asociaciones de consumidores y organismos oficiales, cada vez serán más las empresas que realizarán acciones educativas para que sus grupos de interés desarrollen un mayor juicio crítico.
Sólo así, podrán valorar adecuadamente los esfuerzos que estas organizaciones realizan en materia de responsabilidad social y a la vez exigir mayor transparencia -incluso castigar- a aquellas otras que sean opacas o realicen prácticas irresponsables o engañosas en este campo.
“El 64% de los consumidores globales piensan que la mayoría de las empresas están tratando de ser responsables sólo para mejorar su imagen.” (Havas Media, 2011)
Es cierto que desde el ámbito empresarial se está generado un gran volumen de información relacionada con la sostenibilidad y la RSE, la cual suele incluirse en memorias corporativas o en publicaciones con consejos medioambientales. Ejemplos de esta última práctica, los encontramos en Carrefour y sus guías de Reciclaje o en Leroy Merlin, que edita una guía en la que junto a sus “eco-opciones” (productos de bricolaje ecológicos que comercializa en sus tiendas) se proporcionan consejos sobre cómo ahorrar agua, mantener un hogar más sano…
“Sin embargo, aunque este tipo de prácticas informativas están muy generalizadas entre las marcas que quieren entrar en la cultura de la sostenibilidad, son claramente insuficientes para acercar el campo de la RSE a los consumidores. Hace falta una pedagogía de la responsabilidad social.”
Un nuevo contexto
Para llenar este vacío, están apareciendo nuevas empresas que son conscientes de la ventaja competitiva que supondrá formar en el campo de la RSE a sus grupos de interés, como primer paso para entablar con ellos una relación basada en la honestidad.
Además, se están comercializando nuevas marcas que han convertido la transparencia radical y la pedagogía de la responsabilidad en sus principales herramientas, a la hora de crear vínculos duraderos con sus públicos. Un buen ejemplo, lo encontramos en The IOU Proyect, una iniciativa que produce y vende ropa única, hecha a mano en la India:
Estas nuevas marcas, a diferencia de las tradicionales, además de comunicar qué es lo que hacen en el campo de la RSE, orientan sus esfuerzos a formar consumidores críticos, inteligentes y responsables para que puedan:
• Entender el significado de la terminología asociada a la RSE.
• Conocer en qué aspectos deben fijarse a la hora de valorar si una empresa actúa de forma responsable.
• Identificar y dar de lado a aquellas empresas que realizan prácticas irresponsables.
• Prevenir los riesgos que pueden derivarse del consumo de determinados productos servicios.
• Emponderarse y desempeñar un papel activo que regule, oriente y transforme el mercado a través de sus decisiones.
Entre los motivos que están impulsando la aparición de “MARCAS PEDAGÓGICAS” como una nueva tendencia, destacan los siguientes:
• La aparición del crossumer. Este nuevo tipo de consumidor se enfrenta a la publicidad de manera calmada y reflexiva, dándose cuenta de los datos maquillados y siendo sujeto activo en sus decisiones. Su papel es tan importante que incluso puede llegar a boicotear a las empresas que no sean de su agrado.
• La entrada en el mercado de nuevas marcas con sólidos valores empresariales -ambientales, éticos y sociales – que han anclado profundamente en sus prácticas de negocio a diferencia de otras marcas que consideran la RSE una moda.
• El deseo del consumidor de establecer una relación basada en la honestidad con las empresas, lo que exigirá de éstas una transparencia radical.
Indicios del cambio
Solo gracias a la educación puede el ser humano ser libre y responsable como consumidor, ya que la publicidad, los grupos de referencia o los medios de comunicación, ejercen tal influencia que, sin la suficiente base formativa, dejan escaso margen a la decisión libre y responsable del individuo.
Esta creencia es lo que impulsó a la agencia de comunicación británica Futerra a publicar la “Guía del greenwash”, en la que se explica cómo detectar las 10 señales que delatan este tipo de práctica. El término “greenwash” o “lavado verde” hace referencia a un tipo de publicidad que pretende inducir a error a los consumidores, al comunicarles información sobre la responsabilidad medioambiental de una compañía, de un producto o servicio sin que esa información esté fundada en hechos, o bien sea irrelevante o simplemente engañosa”.
Otro ejemplo de pedagogía de la responsabilidad y emponderación, es el vídeo “The Story of Stuff “ o La historia de las cosas. Este documental alienta a mirar hacia la parte oculta de nuestra producción y consumo, exponiendo las conexiones entre un gran número de cuestiones ambientales y sociales.
Inicia-2 es un fantástico programa impulsado por la Fundación Rafael del Pino y la Red Española del Pacto Mundial de Naciones Unidas. Dirigido a alumnos de Bachillerato, tiene como objetivo poner en valor el papel de las empresas en la sociedad a través de su adhesión a los Principios del Pacto Mundial. Los alumnos, en una sesión dinamizada por un dirigente empresarial, responsable del área de RSC de su empresa, son expuestos a la realidad empresarial mediante un juego de simulación. De una manera lúdica y motivadora, se enfrentarán a situaciones reales en las que, emulando a las empresas, deberán tomar decisiones vinculadas a los valores de responsabilidad empresarial que el Pacto Mundial promueve.
“Marcas pedagógicas es una práctica innovadora que se encuentra en estado embrionario y aún será necesario una mayor masa crítica para convertirla realmente en tendencia. Esta evolución, dependerá más de la aparición de nuevas empresas que apuesten por ella que de su adopción por parte de las grandes empresas ya existentes.”
Oportunidades e implicaciones
De las numerosas oportunidades de negocio, asociadas a la tendencia “Marcas pedagógicas”, pueden destacarse las siguientes:
• Generación de contenidos pedagógicos. Muchos profesionales del campo de la comunicación y de la educación podrán desarrollar su actividad elaborando materiales formativos sobre qué es la RSC, que las empresas puedan adaptar y difundir a través de sus diferentes canales de comunicación.
• Creación de un nuevo posicionamiento. Las marcas de reciente creación que adopten un rol pedagógico, serán mucho más creíbles que las marcas “antiguas” que apuesten por esta misma estrategia de posicionamiento. La razón obedece a que estas últimas tienen un pasado que les será difícil borrar: cadenas de valor opacas, búsqueda de beneficio a cualquier precio, escándalos medioambientales…
• Desarrollo de eventos experienciales de marca. A través de talleres y acciones donde el consumidor pueda adquirir nuevos conocimientos sobre RSE o incorporar hábitos y habilidades para realizar actos de compra más responsables y sostenibles.
Observatorio de Tendencias RS
Observatorio de Tendencias RS, un lugar para encontrar y compartir ideas innovadoras que impulsen el progreso hacia una sociedad más sostenible y socialmente comprometida.
