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¿Por qué Starbucks es un líder en RSE y manejo de crisis?

¿Por qué Starbucks es un líder en RSE y manejo de crisis?

Starbucks muestra por qué es un líder en RSE y manejo de crisis que toma la discriminación en serio. ¿Qué puede aprender tu empresa?

En un país ideal, ser discriminado por tu color de piel no sucedería pero los Estados Unidos está muy lejos de ser un país ideal. Starbucks, líder en responsabilidad social empresarial (RSE) y manejo de crisis, muestra que toma el racismo en serio. El video de la policía arrestando a dos hombres negros en una sucursal, el cual ha sido visto más de 10 millones de veces en línea, rápidamente provocó una crisis: acusaciones de racismo, protestas dentro y alrededor de los cafés y una disculpa corporativa en «Good Morning America». Aprende de esta marca cómo los corporativos deberían responder a este tipo de denuncias.

¿Por qué Starbucks es un líder en RSE y manejo de crisis?

Starbucks siempre he tenido el compromiso de operar con responsabilidad y actuar de modo que se gane la confianza y el respeto de los clientes. Esto lo aplica a todo, desde crear un lugar de trabajo deseable hasta asegurarse de que los clientes tengan acceso a la información nutricional de los productos. Shared Planet, el programa RSE de la empresa, se centra en las áreas en que la marca tiene más influencia: abastecimiento ético, responsabilidad medioambiental e involucración con las comunidades.

Shared Planet constituye el compromiso de Starbucks de operar positivamente para las personas y el planeta.

Caso de racismo en Starbucks lider en RSE y manejo de crisis

Starbucks adquiere solamente café de máxima calidad, obtenido de acuerdo con principios de abastecimiento ético y cultivado conforme a prácticas responsables, reduce su huella medioambiental y combate el cambio climático. Con Shared Planet, también pretende contribuir a los barrios y las comunidades a las que pertenece. Gracias a los clientes que compran el café, la marca puede asumir estos compromisos a una escala mundial y repercutir positivamente en su entorno.

Misión ambiental de Starbucks

Starbucks está comprometida con un rol de liderazgo ambiental en todas las facetas del negocio. Cumple con esta misión mediante un compromiso con:

  • Entender los problemas ambientales y el intercambio de información con sus socios.
  • Desarrollar soluciones innovadoras y flexibles para generar cambios.
  • Esforzarse por comprar, vender y usar productos ecológicos.
  • Reconocer que la responsabilidad fiscal es esencial para el futuro ambiental.
  • Inculcar la responsabilidad ambiental como un valor corporativo.
  • Medir y monitorear el avance para cada proyecto.
  • Animar a todos los socios a compartir su misión.

Principios de abastecimiento ético de Starbucks Shared Planet

Los principios éticos de abastecimiento de café tienen cuatro áreas de enfoque.

  • Calidad del producto (requisito): Todo el café debe cumplir con los estándares de Starbucks de alta calidad.
  • Responsabilidad económica (requisito): Se requiere transparencia. Los proveedores deben presentar pruebas de los pagos realizados a lo largo de la cadena de suministro para demostrar cuánto paga Starbucks por el café verde (sin tostar) al agricultor.
  • Responsabilidad social (evaluada por verificadores de terceros): Medidas vigentes que se refieren a condiciones de trabajo seguras, justas y humanas. Estos incluyen proteger los derechos de los colaboradores y proporcionar condiciones de vida adecuadas. El cumplimiento de los indicadores de requisitos de salario mínimo, el trabajo infantil/forzado y la discriminación es obligatorio.
  • Liderazgo ambiental (evaluado por verificadores de terceros): Medidas implementadas para gestionar los desechos, proteger la calidad y conservación del agua.

¿Por qué Starbucks es un líder en RSE y manejo de crisis? programa de RSE de la marca

Incidente de racismo en Starbucks

Starbucks anunció que cerrará más de 8 mil sucursales el 29 de mayo para presentar una educación de prejuicio racial a sus empleados como respuesta al incidente reciente en una sucursal de Filadelfia, donde dos hombres negros fueron arrestados mientras esperaban a que llegara un tercer hombre para una junta.

La respuesta del CEO de Starbucks, Kevin Johnson, es un buen ejemplo de cómo una compañía debe responsabilizarse por sus acciones ilícitas y respaldar sus valores. Estas creencias ayudan a una empresa a conectarse emocionalmente con sus clientes.

Sin embargo, cuando una compañía dice que tiene ciertos valores y luego hace algo completamente opuesto, los clientes se dan cuenta. Ellos pierden la confianza y la marca se queda sin su lealtad.


Starbucks muestra que toma la discriminación en serio.

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El incidente al que nos referimos ocurrió cuando dos hombres de color se sentaron en un Starbucks pero no ordenaron nada. El gerente les pidió que se fueran y ellos dijeron que estaban esperando a alguien (que eventualmente apareció). El gerente llamó a la policía, esposaron a los hombres y se los llevaron, aunque nunca fueron acusados de ningún crimen.

Starbucks mostró que es fiel a sus valores

El incidente provocó protestas y eso fue razón suficiente para que el CEO volara a Filadelfia y se reuniera con los dos hombres; después anunció la capacitación de sesgo que se dará a los colaboradores. El ex CEO de Starbucks, Howard Schultz, dijo que estaba avergonzado por el incidente y que cree que se llamó a la policía porque los hombres eran afroamericanos. Según Schultz, la capacitación del 29 de mayo es solo el comienzo de lo que hará el corporativo para educar a los colaboradores y cambiar la forma en que hacen negocios.

Asi se manejo la crisis de racismo en Starbucks

Este es un paso importante y una buena lección para otras compañías que desean establecer una conexión emocional y construir lealtad. Hace unos años, Starbucks tomó una postura sobre cuestiones raciales, animando a los baristas a iniciar conversaciones sobre este tema con los clientes al escribir #racetogether en tazas de café. La idea fracasó, pero Schultz continuó tratando de entablar un debate público sobre las relaciones raciales. Además de esto, la marca se está esforzando por alcanzar la equidad salarial para todos los colaboradores y se comprometió a abrir tiendas en comunidades desatendidas. Estas iniciativas han formado una parte importante del branding de Starbucks.

Al reaccionar de manera rápida ante el incidente de Filadelfia, Starbucks aprovechó la oportunidad para mantener sus valores a pesar de que el cierre de las sucursales probablemente le cueste a la compañía millones de dólares en el corto plazo. Los clientes leales lo tomarán como una señal de que Starbucks realmente posee los valores que afirma. Con el tiempo, los esfuerzos de la marca pueden conducir a una mejor experiencia del cliente, especialmente si no se han sentido bienvenidos en el pasado, y evitar que el racismo intervenga en el servicio que ofrecen.

Opiniones de profesores sobre el manejo de crisis

La capacitación de los empleados diseñada para identificar y compensar los sesgos es un buen punto de partida pero no es suficiente.

Henry C. Boyd, profesor clínico en el departamento de marketing de la Universidad de Maryland, afirma que consideramos a Starbucks un lugar familiar entre el hogar y la oficina, como si estuviéramos en casa de algún conocido. Entonces, ¿por qué el trato diferencial?

Starbucks es un líder en RSE y manejo de crisis - esto es lo que esta haciendo para resolver la situacion

El profesor de marketing de Wharton, Americus Reed, citó tres mejores prácticas para gestionar las crisis de marca como la que enfrenta Starbucks.

1. Validar las preocupaciones haciendo hincapié en la necesidad de mostrar empatía y arrepentimiento, incluso cuando la empresa puede verificar los hechos del caso.

2. Mostrar acción.

El CEO de Starbucks entabló una conversación para estimular un movimiento más receptivo socialmente y para elevar la conversación.

3. Controlar la narrativa.

Según Reed, Starbucks hizo un buen trabajo en este caso particular al abordar esos tres principios, que son el estándar de oro para la gestión de crisis.

Cualquier compañía que esté abierta al público necesita pensar sobre cómo trata a los clientes. Además, Starbucks demostró los dos pasos esenciales para manejar cualquier dificultad:

  • Ser sincero y admitir el error.
  • Indicar las acciones para corregir lo ocurrido.

¿Qué te parece la manera en la que Starbucks está manejando la crisis de racismo? Te leemos en los comentarios.

Acerca del autor

Daniela Lazovska

1 comentario

  • Buena experiencia y enseñanza; pero a muchas empresa aún les resulta difícil iniciar estos proceso de RS, aún se toman como simple marketing que no funciona o pretenden hacer ver a sus clientes que cuentan con programas de RS solo por que le cambian el nombre de su área de Imagen por el de Imagen y RS; en latinoamérica aún no se toma en serio este proceso de cambio.

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