Entendiendo la Responsabilidad Social

Negocios utilidad o valor social

¿Utilidad, Gente o Solución a necesidades sociales, donde debe estar la prioridad?

«El valor de los accionistas es la idea más tonta del mundo. El valor del accionista es un resultado, no una estrategia… sus principales distritos electorales son sus empleados, sus clientes y sus productos. «

– Jack Welch, ex CEO de General Electric

Uno de los primeros pasos para construir negocios regenerativos es abandonar definitivamente la idea de que su negocio fue diseñado exclusivamente para maximizar los rendimientos de sus accionistas. Un negocio regenerativo ve las ganancias como importantes por supuesto, pero no como algo que se extraen para aumentar los dividendos y el precio de las acciones. Las ganancias son una fuente vital de combustible para sostener su misión y mantener su pertinencia para la red completa de actores que lo mantienen.

Muchos negocios invierten fuertemente en tecnología, pero que sucede si hacemos las cosas un poco distinto y vemos a nuestras partes interesadas no como simples receptores de valor generado por la empresa, sino como una fuente misma de creación de valor, entonces utilizamos la tecnología para impulsar su capacidad generadora de valor.

En otras palabras, se trata de organizar el capital y la tecnología de la empresa alrededor de su gente y no al revés. Haciendo del beneficio un estímulo para la creación de valor.

La búsqueda de lucro es sin duda, un poderoso catalizador emprendedor que crea un verdadero valor económico y social. Como objetivo organizacional, buscar el lucro es relativamente obvio y sencillo. Aporta una gran claridad y eficiencia operacional a las empresas. Por estas razones y muchas otras, la ganancia es importante tanto para los negocios como para la sociedad.

Pero si damos una mirada más profunda a los efectos de la búsqueda de los beneficios en la sociedad moderna, nos sugiere que algo está mal con esta poderosa fuerza. Porque si es bueno para la empresa y también impulsa el desarrollo y riqueza en la sociedad, no todos estamos satisfechos, ¿por qué no es directamente proporcional el éxito de la empresa en generar utilidades, con el bienestar de la sociedad?

Quizá el problema no es en sí mismo el incentivo lucrativo, sino la forma en que se busca y utiliza.

La visión centrada en los accionistas de los negocios.

Hoy en día, la mayoría de los líderes empresariales – especialmente los de las grandes empresas– han llegado a creer que el objetivo primordial del negocio es maximizar los beneficios para los accionistas. En esta visión, el propósito principal de su empresa es darle al inversor, un retorno atractivo a su inversión.

Se trata de un paradigma «centrado en los accionistas» para los negocios y está arraigado en la creencia de que las empresas son sólo una forma de propiedad, nada cercano a una entidad social y mucho menos comunitaria o ciudadana. Esta idea está mucho más generalizada de lo que quisiéramos creer, y de ahí parte a que muchos empresarios creen que la empresa es una posesión existente para generar y extraer valor para sus propietarios, en forma de dividendos todo lo demás que se “reparte” son costos (el pago a sus trabajadores, las contribuciones al autoridad, gastos en la comunidad, etc.)

Si la empresa es una propiedad, entonces los empleados se convierten en sus activos más importantes lo que nos explica el uso del concepto de «recursos humanos». Donde los colaboradores son un medio para el fin de crear riqueza para los accionistas.

Las empresas centradas en los accionistas pueden enmarcar su trabajo en declaraciones aparentemente de responsabilidad social empresarial, justificando que generan empleo, que pagan sus impuestos, que cumplen con la ley y que además dan a la sociedad algo de lo que ella les da, pero la realidad es que su misión es en su mayoría una declaración muy bien estructurada pero sin un impacto real en la estrategia, las operaciones y las relaciones corporativas. Donde la misión es un simple enunciado menos importante que la gente. Donde ambos la Misión y la gente sirven al propósito principal: el dinero. Y no porque declararlo o incluso plasmarlo en su Misión sea malo, sino porque no se traduce en acciones, que la aterricen en las decisiones y gestión de la empresa y sus relaciones.

La importancia de repensar el propósito.

Esta comprensión de los negocios se enfrenta ahora a un creciente crítica. Pues no necesariamente centrarse en beneficiar a los accionistas, te va a llevar a alcanzar ese objetivo. Como lo plantea Jack Welch en la cita con la que inicia este artículo.

Cuando la empresa se obsesiona con el retorno a los accionistas a corto plazo, tienden a cometer algunos errores en el camino:

  1. A disminuir su inversión en las personas más críticas para el éxito a largo plazo: sus colaboradores.
  2. Hablar de la sustentabilidad como un asunto de costos y acciones, que se presentan como gastos en beneficio de la sociedad, y no como una necesidad o exigencia del negocio para asegurar su operatividad y optimizar los recursos, que le permiten mantenerse en el mercado, lo que es un beneficio para el negocio. No hay porque ocultarlo, y menos disfrazarlo.
  3. Justificar acciones y decisiones que no traen beneficios a la sociedad ni al planeta, Podría haber funcionado en el pasado, pero no en el mundo de hoy muy interconectado, donde la creación de valor depende cada vez más del resultado de la colaboración y no tan solo de la empresa.

Organizaciones centradas en misiones.

Cuando se trata de organizaciones que ponen la misión en el centro, lo primero que se nos viene a la mente son las organizaciones sin fines de lucro. Estas entidades pueden enseñar bastante a las empresas cuando se trata de entender el impacto y cómo medirlo, y cuando se trata del trabajo tan importante de motivar a las personas fuera de la organización a participar profundamente en su trabajo, porque se vincula con nuestros propios intereses.

Por ejemplo Save the Children, tiene como Misión: Inspirar nuevos cambios en la forma en que el mundo trata a las niñas y los niños y conseguir un cambio inmediato y para siempre en sus vidas.

Si el problema del trato a los niños y como afecta sus vidas, es algo que me preocupa, seguramente me sentiré identificado con esta organización, y estaré motivado a contribuir a ella, o incluso a colaborar directamente, así trabajar por la Misión de Save the Children, estaré haciendo algo por lo que me preocupa en lo personal.

A diferencia de las empresas con fines lucrativos, las organizaciones sin fines de lucro no tienen propietarios, por lo que cuando los ingresos exceden los costos, las ganancias simplemente se reinvierten de nuevo en cumplir su misión. Mientras que un número creciente de organizaciones sin fines de lucro están desarrollando ahora estrategias de generación de ingresos (lo que es muy positivo). Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo del Cemefi (El Centro Mexicano para la Filantropía) repite en diferentes momentos a las organizaciones sociales que deben de ser sin fines de lucro, pero sin afán de pérdida. La mayoría todavía ven con estigma el que generen riqueza, que las haga auto sustentables en alguna medida, y siguen apostando al apoyo filantrópico para con dificultad cubrir sus costos operativos.

Esto significa que, a diferencia de las empresas, estas organizaciones tienden a no tener clientes que pagan directamente por sus programas. Como resultado, la demanda por sus servicios no se combina con la oferta, lo que dificulta que las organizaciones sin fines de lucro escalen soluciones prometedoras al alcance de la sociedad abierta y que resultan en soluciones a problemas sociales y medioambientales más apremiantes.

La falta de clientes que pagan también conlleva a otros dos problemas:

  1. Puede llevar a distraerse en los intereses de sus filántropos y patrocinadores, que a menudo lleva a «perseguir el dinero» en lugar de invertir en lo que mejor hacen que es satisface las necesidades de los verdaderos beneficiarios de la organización.
  2. Dificulta la justa compensación y la inversión en las personas que en ella colaboran, dejando al lado su desarrollo, capacitación, incluso su seguridad social, lo que eventualmente alcanzan a la organización e impactan en su capacidad a largo plazo para cumplir su misión. Cuando se actúa desde esta perspectiva las organizaciones sin fines de lucro tienden a ser misión, pero ella la condicionan al dinero.

En los últimos años, se ha dado el surgimiento de las llamadas empresas sociales, que vienen a ser en una forma muy reducida de decirlo pero fácil de entender un híbrido entre la empresa y la organización social, pues es lucrativa pero cumpliendo una misión que es atender o resolver un problema o necesidad social relevante. Y que claramente obtiene los fondos para el cumplimiento de su Misión social a través de los ingresos obtenidos de los clientes.

Organizaciones centradas en la gente

Muchas organizaciones dicen que ponen a la gente primero, pero un número creciente de ellos realmente ponen su dinero donde están sus bocas.

En algunos casos, hay empresas que le dan a sus empleados, clientes y proveedores una figura de “propiedad” mediante un título de participación en la empresa (socios, asociados, miembros, etc.).

Los programas de propiedad de las acciones de los empleados son un ejemplo de este enfoque. Las cooperativas son otro enfoque conexo, en el que la organización es propiedad de un determinado conjunto de partes interesadas.

Otras empresas utilizan los principios de las partes interesadas (stakeholders) para asegurar que los intereses de los empleados, clientes, proveedores y otras personas que son críticos para el éxito a largo plazo de la organización se tomen en consideración en la gestión y el gobierno de la empresa.

Empresas como Cemex, FEMSA, Peñoles son ejemplos de empresas mexicanas que ponen en práctica estas ideas.

Afortunadamente, la gestión organizacional ha experimentado un cambio importante en los años y cada vez más empresas, en particular las empresas socialmente responsables (ESR), ha alejado de ver a los humanos como engranajes en una máquina organizativa y lucrativa, hacia un nuevo enfoque que enfatiza más profundo, más intrínseco, participación de la gente en su trabajo y que ambos coincidan en su sentido.

Negocios con Propósito

El enfoque de la estrategia de negocio debe reordenarse, y dejar claro las prioridades. Las Empresas deben centrar su negocio en la gente, luego la misión, luego el dinero. Al final también llegará el dinero y se podrá garantizar que seguirá llegando más adelante, por que la empresa y su fin son pertinentes para la sociedad y esta le ayudará a mantenerse sobre otras opciones centradas en el egocentrismo de la utilidad en si misma.

Las prioridades importan. SI somos capaces de ver que la gente realmente es el corazón de un negocio y que lo más importante que puede hacer es invertir en las personas (colaboradores, clientes, vecinos, proveedores, etc.) que son más importantes para crear valor para su organización. Las inversiones en empleados, clientes, proveedores y otros actores críticos crean capacidad que mantendrá a la empresa cumpliendo con su misión y generando fuertes ganancias durante mucho tiempo.

En 2017 en el Encuentro Latinoamericano de Empresas Socialmente Responsables, se reflexionó sobre el valor que da un negocio con sentido, a todas sus partes interesadas y la pertinencia que le da a la misma empresa hacia el futuro.

Esto no es caer en un idealismo de los negocios. Es simplemente un reconocimiento del modo en que se crea el valor en nuestra economía moderna. El valor económico se co-crea cada vez más junto con los clientes, con los proveedores, con los distribuidores, e incluso con las comunidades. El futuro de los negocios está radicalmente interconectado, y opera en un mundo cada vez más informado (para bien o para mal) donde es más difícil y más difícil huir de nuestras malas decisiones y dejar de cumplir con nuestras responsabilidades.

Los negocios más exitosos son aquellos que abrazan su interdependencia con las partes interesadas y toman plena responsabilidad (social) por su impacto en el mundo. Además, estos negocios crearán una poderosa sinergia entre sus partes interesadas y sus misiones sociales. Una de las formas más efectivas de hacerlo es a través del diseño de productos y servicios para que cuando sean hechos y utilizados por los interesados, sucedan cosas buenas en el mundo.

El profesor David Grayson, de la Cranfield University School of Management establece que las empresas deben desarrollar una cultura organizacional que promueva el emprendimiento hacia su interior y deben tener siempre muy presente cuál es el propósito por el que nació esa empresa o sus productos.

Difícilmente alcanzaremos a crear un nuevo paradigma de negocios si nos aferramos a una postura de poner en primero, en segundo y en tercer lugar de nuestras prioridades el beneficio de nuestra organización. El ser innovadores y crear de acuerdo a la realidad de nuestras empresas, a las demandas o características del entorno empresarial, modelos de negocio con impacto social, serán un gran paso hacía una nueva economía.

Las estrategias de negocios diseñadas en torno a las partes interesadas, sus necesidades y el impacto social son el futuro de los negocios. El balance entre la gente, la misión y el dinero es trabajo duro. En este momento, las empresas que realmente saben cómo hacer esto son la excepción, no la regla.

La realidad, sin embargo, es que hay un número creciente de empresas socialmente responsables que están orientando sus baterías hacia esta nueva forma de hacer negocios. Donde la evaluación de impacto será clave para el enfoque centrado en las personas, orientado hacia la misión de los negocios.

Debemos reconocer que existe una profunda sinergia entre las personas, la misión y el dinero, una sinergia que está a la espera de una nueva generación de emprendedores que desatará. Ir a este nivel más profundo en la estrategia requiere un nivel completamente nuevo de creatividad. Este es el futuro del diseño de negocios. Esto apenas comienza, ¿Tú que piensas, tu empresa que clase de organización es?


Desde hace 20 años Director de Responsabilidad Social Empresarial del CEMEFI Miembro fundador del Consejo de la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en Mexico (AliaRSE). Egresado de la Licenciatura en Relaciones Internacionales por la Universidad Iberoamericana, en la que curso también el Diplomado en Voluntariado Social. Felipe Cajiga ha ocupado cargos como Presidente Fundador de Proeza Juvenil, Coordinador de Servicio Social y Académico en la Universidad Iberoamericana campus Santa Fe, Director General de la Fundación de Apoyo Infantil Región Centro (Save the Children Mexico).

Fue director, capacitador y consultor en diseño y desarrollo institucional, organización, planeación y proyectos de Proayuda; y Director Adjunto de la Fundación José Cuervo.

Acerca del autor

Expok

Expok es una consultora y medio en responsabilidad corporativa. En este portal, creamos y curamos contenidos para el nicho interesado en la RSE y la sustentabilidad.

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