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Mead Johnson perdió un cuantioso juicio contra una store brand por falsa publicidad

Una corte federal dispuso que Mead Johnson Nutrition, el fabricante del compuesto para bebés Enfamil, debe pagar 13,5 millones de dólares en concepto de daños al competidor PBM Products, por engañar a los consumidores con una campaña publicitaria comparativa. Se trata de una de las mayores compensaciones aplicadas hasta ahora en un caso de falsa publicidad.

La acción judicial de PBM, que empezó en abril pasado, representa la tercera ocasión en que la compañía de Gordonville, Virginia que provee compuestos infantiles a grandes minoristas como Walmart y Target demanda a Mead Johnson por afirmaciones publicitarias falsas.

En su decisión, el juez de distrito James Spencer escribió que la medida fue el resultado de que Mead Johnson eligió lanzar una campaña de ataque ante la disminución de sus ventas.

En la consideración estuvo el material promocional que publicó Mead Johnson, en el que se decía, entre otras cosas: “Hay muchos otras maneras de ahorrar gastos en los bebés sin reducir la nutrición”, y “Puede ser tentador tratar de usar una store brand menos cara, pero sólo Enfamil Lipil tiene clínicamente probado que mejora el desarrollo del cerebro y los ojos”.

También en cuestión estuvo un correo directo que se distribuyó a más de un millón de personas mostrando un dibujo borroso yuxtapuesto a una figura clara de la misma imagen, para dar la idea de que los productos que no contienen la mezcla de ingredientes de Enfamil son inferiores y pueden causar un pobre desarrollo de la vista y el cerebro.

“Mead Johnson decidió conscientemente que su marketing debía ser más agresivo y riesgoso al ver una caída en sus ventas y un incremento en las de store brands”, escribió el juez Spencer. La orden de la corte requiere a Mead Johnson retirar todos los avisos o materiales promocionales que hagan afirmaciones sobre las fórmulas de PBM, y que la compañía deberá abstenerse en el futuro de sugerir que el producto de PBM es inferior.

Mead Johnson no efectuó comentarios.

Más problemas

“Los avisos de Mead Johnson fueron falsos al sugerir que hay una diferencia nutricional entre los productos de nuestra store brand y los de ellos, cuando en los hechos la única gran diferencia está en el precio”, dijo Paul Manning, CEO de PBM. “Este veredicto judicial debería enviar un mensaje significativo y claro a Mead Johnson en torno a cómo deben conducirse en el marketing y la publicidad de sus marcas”.

La agencia Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe) ha manejado durante mucho tiempo la publicidad de Mead Johnson Nutrition en varios mercados, como Asia y América latina, y recientemente ganó la cuenta de Enfamil para el mercado estadounidense después de un largo pitch.

Mead Johnson, que está en proceso de dividirse de su empresa madre Bristol Myers Squibb, incrementó ligeramente su presupuesto publicitario durante la recesión, al llegar a 283 millones de dólares en los nueve primeros meses de 2009, contra 276 millones en el mismo período del año anterior.

La mayor parte de ese incremento fue invertido en los mercados de Asia y América latina. El mercado global para la formula infantil es de cerca de 8.000 millones de dólares.

Pero el juicio de PBM no es el único problema que ha enfrentado Enfamil con su publicidad. Las afirmaciones comparativas que señalan que Enfamil contiene ciertos nutrientes para los bebés que otras fórmulas no poseen, no fueron respaldadas por la National Advertising Division del Council of Better Business Bureaus, que meses atrás llevó el tema a la Federal Trade Commission para su revisión.

Otros competidores, como Abbott Laboratories que produce su fórmula con la marca Similac también han hecho reclamos contra la compañía fabricante de Enfamil.

Michael J. McSunas, abogado de la firma Chambliss, Bahner & Stophel, de Chattanooga –no conectada con el caso dijo que la pena por 13,5 millones “es realmente alta pero comprensible, teniendo en cuenta que es una decisión judicial”.

“Cualquier asunto que involucre a bebés y un posible daño va a causar una respuesta visceral de cualquier corte”, agregó McSunas. “Tengo la sensación de que el mismo jurado, frente a un aviso relacionado con un hot dog o una cerveza, produciría un veredicto mucho más bajo. La lección que hay aquí es que siempre es mejor hacer un acuerdo que arriesgarse a la decisión de un jurado”.

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