En un mundo en donde cada vez es más complejo diferenciar las noticias reales de las falsas, donde el linchamiento digital es moneda diaria en redes sociales y donde la información surge, se consume y desaparece sin dar tiempo a la reflexión, la confianza se ha vuelto el santo grial para las marcas.
No es raro entonces que, desde inicios de siglo, el mundo corporativo se haya volcado a iniciativas de responsabilidad social, voluntariado corporativo, mejora de entornos laborales, marketing de reputación y otras acciones en búsqueda de mejores conexiones con los consumidores y el resto de sus stakeholders.
En este marco, un nuevo término llegó al argot empresarial hace pocos años: marcas con propósito.
Recientemente, Unilever comunicó en México que el propósito es parte fundamental de su negocio, destacando que durante el 2018, las 28 marcas con propósito con las que cuenta la compañía crecieron 69% más rápido que el resto del portafolio y reportaron 75% de crecimiento total del negocio a nivel global.
Como muestra, señalaron que Dove buscaba transformar la belleza en una fuente de seguridad y no de ansiedad para las mujeres, fortaleciendo así su autoestima. Como consumidores hemos sido testigos del cambio radical de la publicidad de esta marca en esa dirección. No obstante, Unilever señaló que muchas otras de sus marcas también trabajaban con propósito.
Citó que, por ejemplo, Helados Holanda se enfocaba en la construcción de un mundo más feliz e incluyente derritiendo las barreras que nos separan como sociedad.
La causa es loable, especialmente en sociedades donde urge mayor tolerancia, inclusión y diversidad.
Sin embargo, si visitamos el sitio o las redes sociales de la marca, si bien hay presencia de estos temas, la realidad es que es nimia y carente de acciones de fondo o datos duros.
No buscamos criticar a ésta u otras marcas que señalan tener propósito, sino dejar claro que el propósito no es una declaración de principios que suene emotiva o busque conectar con los clientes. Tampoco es un conjunto de acciones añadidas en apoyo a alguna causa.
No.
El propósito es la razón de existir de una marca. Es el porqué está aquí, en nuestro mundo y en nuestra sociedad. Es la respuesta a cuál es tu esencia más allá de hacer plata.
Si señalamos que nuestra marca tiene propósito, entonces habrá que demostrarlo… justo como declara el conocido anglicismo: “Walk the talk”.
Ya se dijo al inicio, la confianza y las conexiones reales con los consumidores son hoy, la meta, pero en un mundo de inmediatez, globalizado e hiperconectado, construir estos nexos no es sencillo.
Los consumidores esperan que las marcas se alineen con sus valores personales y que, además de vender, efectivamente actúen, y sobre todo, demuestren con hechos que están trabajando para ser ciudadanos corporativos de un mundo que cada vez les exige más.
¿Qué empresas estarán a la altura de este desafío?
Esta nota fue publicada por El Economista el 04 de febrero de 2020.
