Por Citlali Calderón, profesora del departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Campus Toluca.

En el vertiginoso escenario del siglo XXI, se manifiesta la necesidad de alinear las actividades de mercadotecnia con una ética sostenible, responsable socialmente y amigable con el medio ambiente. En esta encrucijada, los pensamientos de dos prominentes visionarios, Raj Sisodia y Matthew T. Lee, suscitan una reflexión sobre el camino que deben seguir las organizaciones. 

Raj Sisodia es un reconocido profesor y líder empresarial, cofundador y miembro del movimiento Capitalismo Consciente, un enfoque innovador que busca transformar el mundo de los negocios promoviendo la ética y la consideración hacia todos los stakeholders. Por otro lado, Matthew T. Lee es Director de Investigación Empírica en el Human Flourishing Program en la Universidad de Harvard, y su trabajo se ha centrado en estudiar y promover el concepto de florecimiento humano, un enfoque integral sobre el bienestar y la mejora de la calidad de vida. Según Lee, el florecimiento humano implica no solo el crecimiento personal y el bienestar individual, sino también la conexión con los demás y la contribución positiva a la sociedad.

¿Cómo los conceptos propuestos por estas dos figuras pueden entrelazarse en un modelo de mercadotecnia sostenible que impulse la prosperidad económica y ecológica, al tiempo que fomenta el florecimiento humano? Para responder esa pregunta será necesario comprender cuatro puntos fundamentales y así hacer posible vislumbrar el camino que debe seguir la mercadotecnia de ahora en adelante. 

1. El poder del propósito superior 

Sisodia postula que el compromiso de una empresa con un propósito superior que trascienda la mera ganancia económica es vital para la constitución de un Capitalismo Consciente. Este propósito superior debe ser orientado hacia la creación de un impacto positivo en la sociedad y el medio ambiente, alineando operaciones con valores éticos y humanitarios (Sisodia, 2013). Paralelamente, Lee considera que el florecimiento humano es un estado de bienestar integral, que abarca la salud física, mental y emocional, así como un sentido profundo de propósito y virtud (Lee et al., 2021). La convergencia de estos conceptos permite a las empresas forjar un propósito superior que aliente tanto la sostenibilidad ambiental como el mejoramiento de la calidad de vida a través de un bienestar holístico.

2. Cultivar relaciones significativas enfocadas en el servicio

Sisodia enfatiza en el Capitalismo Consciente la importancia de apuntar a todos los stakeholders, incluyendo empleados, clientes, proveedores, comunidades y el medio ambiente, promoviendo una cooperación mutuamente beneficiosa (Sisodia, 2013). Define el Capitalismo Consciente como “negocios basados en el amor y cuidado, que ven a sus clientes, proveedores y colaboradores como seres humanos de carne y hueso a quienes se sienten privilegiados de servir” (Irais, 2023). En la misma línea, Lee enfatiza que las relaciones significativas y el apoyo comunitario son vitales para el florecimiento humano (Lee et al., 2021). Al combinar estos enfoques, las empresas deben abogar por políticas corporativas que promuevan relaciones valiosas y redes de apoyo tanto internas como externas, enfocados siempre en el servicio a los demás.

3. Valores y virtudes como base de la cultura organizacional

Sisodia sostiene que los líderes conscientes adoptan el propósito superior de la empresa y se dedican a servir a todos los stakeholders, rechazando el beneficio personal (Sisodia, 2013). Por su parte, Lee sostiene que el florecimiento humano depende en gran medida de virtudes como la empatía, la integridad y el servicio a los demás (Lee et al., 2021). La integración de estas visiones implica que los líderes deben fomentar una cultura organizacional que se base en valores y virtudes enfocadas en el beneficio social y el servicio. 

4. Bienestar personal y social

Según Sisodia, una cultura consciente se caracteriza por la transparencia, la responsabilidad y el empoderamiento dentro de la organización, creando un ambiente de trabajo que promueva tanto la satisfacción como el bienestar de los empleados (Sisodia, 2013). Para Lee, el florecimiento humano requiere de entornos que promuevan la salud mental y física, así como el crecimiento personal y profesional; sin olvidar la conexión con los demás y la contribución positiva a la sociedad (Lee et al., 2021). La unión de estos conceptos impulsa a las empresas a crear políticas que promuevan un ambiente de trabajo saludable, faciliten el crecimiento personal y la convivencia humana.

Hacia una mercadotecnia sostenible

La mercadotecnia sostenible emerge como una evolución crucial para las empresas que buscan resonar con las crecientes demandas de prácticas sostenibles. Este enfoque va más allá de factores ambientales, integrando la viabilidad económica a largo plazo, el compromiso con responsabilidad social y la operación con integridad y ética. Además, las empresas deben considerar su impacto en la salud poblacional, el bienestar de sus colaboradores y del planeta en su totalidad.

Sostenible, se refiere a que sea posible seguir haciendo en el futuro lo que hacemos ahora. Así, yo defino la mercadotecnia sostenible como el proceso mediante el cual se crean relaciones sostenibles y redituables con el cliente, socios, proveedores y comunidad, a través del desarrollo, comunicación e intercambio de valor. La mercadotecnia sostenible debe ser vista como una práctica necesaria en el mundo empresarial; que les permitirá abordar los desafíos actuales y alcanzar un modelo de negocio integral que impulse la prosperidad económica, social y ambiental.

Para implementar estrategias de mercadotecnia sostenible  en cualquier organización, la base debe ser la creación de relaciones sostenibles, redituables y mutuamente beneficiosas con los clientes, empleados, socios y proveedores. Esto implica comprender y satisfacer las necesidades, de todas las partes, de manera responsable y ética, ofreciendo bienes y servicios de calidad que sean respetuosos con el medio ambiente y socialmente responsables. Además, debe existir una conexión emocional y un propósito superior que vaya más allá de la mera ganancia económica, promoviendo el florecimiento humano y el bienestar integral.  Para ello, es necesario considerar las perspectivas y necesidades de cada grupo, promoviendo una cooperación que genere valor para todas las partes. Asimismo, se deben cultivar relaciones significativas y redes de apoyo tanto internas como externas, fomentando una cultura organizacional basada en valores y virtudes que favorezcan el crecimiento personal, profesional y social.

No se debe perder de vista que la mercadotecnia sostenible requiere de un liderazgo consciente que adopte el propósito superior de la empresa y se dedique a servir a todos los stakeholders. Los líderes deben fomentar una cultura organizacional que se base en valores éticos y humanitarios, promoviendo la transparencia, la responsabilidad y el empoderamiento dentro de la organización. Asimismo, deben impulsar el desarrollo de las virtudes personales como la empatía, la integridad, el amor y el servicio a los demás.

Así, la mercadotecnia sostenible implica operar con integridad y ética en todas las actividades de mercadotecnia. Las empresas deben garantizar que sus mensajes sean veraces y transparentes, evitando cualquier forma de engaño o manipulación. Asimismo, deben considerar su impacto en la salud poblacional y en el planeta en su totalidad, promoviendo prácticas de producción y consumo responsables que sean respetuosas con el medio ambiente y contribuyan a la conservación y regeneración de nuestros recursos.

Con esta visión,  la mercadotecnia sostenible se posiciona como un enfoque integral y responsable que busca equilibrar la rentabilidad económica con la responsabilidad social y ambiental. Al adoptar este enfoque, las empresas pueden generar valor a largo plazo, construir relaciones sólidas con los stakeholders y contribuir al desarrollo sostenible de la sociedad, ofreciendo una oportunidad para que las organizaciones se conviertan en agentes de cambio positivo, impulsando no solo el crecimiento y la rentabilidad, sino también el florecimiento humano y la preservación de nuestro planeta para las generaciones futuras.

¿Por qué adoptar este enfoque?

La actualidad nos desafía a pensar de nuevo, a reconsiderar nuestras prácticas comerciales heredadas y a atrevernos a imaginar un futuro diferente para las empresas y la sociedad en general. Al tejer juntos los hilos del Capitalismo Consciente, el Florecimiento Humano y la Mercadotecnia Sostenible, podemos vislumbrar un enfoque de negocio que no solo busca la rentabilidad, sino que también aspira a cultivar relaciones significativas, a fortalecer la comunidad, a enriquecer a todos los stakeholders y a preservar nuestro medio ambiente para las generaciones futuras.

Este enfoque, que integra un liderazgo consciente, la ética, la sostenibilidad en la mercadotecnia y una actitud de servicio,  tiene la capacidad de transformar nuestras organizaciones y, a su vez, nuestra sociedad. Puede proporcionarnos las herramientas para enfrentar los desafíos de nuestro tiempo y ayudarnos a navegar hacia un futuro más próspero, más sostenible y más humano.

Referencias 

Conscious Capitalism, Inc. (n.d.). The four tenets. Retrieved from https://www.consciouscapitalism.org/

Harvard Human Flourishing Program. (n.d.). About the program. Retrieved from https://hfh.fas.harvard.edu/

Irais, S. (2023, febrero 24). ¿Qué es el capitalismo consciente? Tecnológico de Monterrey. https://conecta.tec.mx/es/noticias/nacional/emprendedores/que-es-el-capitalismo-consciente

Kotler, P. (2011). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. John Wiley & Sons.

Lee, M. T., Kubzansky, L. D., & VanderWeele, T. J. (2021). Human flourishing: A new approach to well-being. Harvard University Press.

Sisodia, R., Wolfe, D., & Sheth, J. (2013). Conscious capitalism: Liberating the heroic spirit of business. Harvard Business Review Press.