Por Edgar López

Desde FEMSA anuncian el lanzamiento de un documental dedicado a Don Eugenio Garza Lagüera, una producción que no solo celebra su vida, sino que destaca su impacto transformador en la empresa y en la sociedad. Este documental, que conmemora su natalicio, resalta hitos como la creación de OXXO, la alianza con Coca-Cola FEMSA y la consolidación del Tecnológico de Monterrey como una institución educativa de excelencia. Más allá de los logros, el formato invita a reflexionar sobre cómo las empresas pueden utilizar narrativas auténticas para conectar con sus audiencias.

Este enfoque convierte la forma en fondo: un documental que no solo comunica, sino que refleja la intención genuina de FEMSA de destacar la relevancia de su fundador en la construcción de un modelo empresarial sostenible y con propósito. La narrativa logra trascender los límites tradicionales de comunicación corporativa, estableciendo un estándar que inspira y educa a la vez.

De los reportes técnicos al poder de contar historias

Por años, los reportes de sostenibilidad han sido la herramienta principal para comunicar los compromisos y avances de las empresas en RSC y ESG. Sin embargo, estas cifras y gráficas técnicas suelen fallar en capturar cómo las acciones corporativas impactan de manera directa y transformadora las vidas de las personas y las comunidades. Un ejemplo relevante es el Informe Anual Integrado 2023 de FEMSA, que aunque ofrece un compendio exhaustivo de datos y logros corporativos, no siempre logra conectar emocionalmente con las audiencias externas.

En contraste, formatos como el documental permiten explorar el lado humano, las emociones y el impacto real de las decisiones empresariales. En el caso del documental de FEMSA sobre Don Eugenio Garza Lagüera, la producción estuvo a cargo de Clío TV, con un equipo que incluyó expertos en narrativa visual y líderes en comunicación estratégica. Este enfoque garantiza que el contenido no solo sea visualmente atractivo, sino también profundo y auténtico.

Un ejemplo adicional es “Jamón, a Story of Essence”, un documental que explora la tradición y excelencia detrás del jamón JOSELITO , declarado “el mejor jamón del mundo”. Esta coproducción hispano-francesa entre Zebra Producciones , ELEPHANT y Joselito muestra cómo la pasión y la dedicación de seis generaciones han construido un legado que trasciende fronteras. Dirigido por Alessandro Pugno y presentado en el Festival de Cine de Málaga, el documental no solo resalta los procesos artesanales de producción, sino también las historias de quienes trabajan en la dehesa y en la internacionalización del producto. Disponible en Amazon Prime, esta obra logra conectar emocionalmente con las audiencias, dejando claro que el legado de una empresa puede ser una herramienta educativa y de inspiración.

¿Por qué apostar por documentales?

1. Conexión emocional: Los documentales tienen la capacidad de humanizar a las empresas y sus líderes, mostrando historias reales de impacto que resuenan con las audiencias.
2. Accesibilidad: A diferencia de un reporte, un documental puede ser entendido por cualquier persona, independientemente de su nivel de familiaridad con el ESG o la sostenibilidad.
3. Construcción de reputación: Este formato permite comunicar valores y logros de manera orgánica, ayudando a fortalecer la confianza y lealtad hacia la marca.
4. Larga vida útil: Un buen documental no solo tiene impacto inmediato; puede ser reutilizado en campañas, eventos y plataformas digitales por años.

Retos y oportunidades en el uso de documentales

Sin embargo, el uso de documentales también presenta retos y riesgos que deben considerarse:

• Costo y tiempo: La producción de un documental de calidad requiere una inversión significativa en recursos, tiempo y talento.
• Credibilidad: Si el contenido es percibido como propaganda o falta de transparencia, puede generar más daño que beneficio.
• Saturación de mensajes: En un mundo donde las audiencias son bombardeadas con contenido, un documental más puede pasar desapercibido si no tiene un enfoque narrativo sólido y atractivo.

Do’s y Don’ts en la creación de documentales corporativos

Do’s:

• Contar historias auténticas: Enfóquense en casos reales y testimonios que reflejen el impacto genuino de las acciones empresariales.
• Incluir diversidad de voces: Involucren a empleados, beneficiarios, comunidades y otros grupos de interés para presentar una perspectiva completa.
• Priorizar la calidad: Trabajen con profesionales en producción audiovisual que puedan garantizar un producto final atractivo y de alta calidad.
• Alinear con la estrategia corporativa: El documental debe reforzar los mensajes clave de la empresa y estar alineado con su estrategia de RSC o ESG.

Don’ts:

• Evitar el autobombo excesivo: Un enfoque demasiado egocéntrico puede alienar a las audiencias.
• Ignorar los retos: Reconocer los desafíos o áreas de mejora agrega credibilidad al mensaje.
• Descuidar la distribución: Un gran documental pierde impacto si no se difunde adecuadamente a través de canales relevantes.

Legado y propósito en la comunicación empresarial

El documental sobre Don Eugenio Garza Lagüera no solo celebra un legado; también muestra cómo, en este caso, la forma se convierte en fondo, representando la intención real de comunicar con profundidad y propósito. Con audiencias más exigentes y expectativas crecientes de inversionistas, consumidores y reguladores, comunicar de manera efectiva no es solo una necesidad, sino una ventaja competitiva clave.

El rol de Expok en la transformación empresarial

Desde Expok , tras casi 20 años de trayectoria, hemos desarrollado una rutina intensa como comunicadores desde nuestros propios medios. Nuestro objetivo ha sido buscar, identificar y reconocer los esfuerzos destacables que convierten a ciertas empresas en verdaderos líderes. Esta actividad nos permite opinar y destacar por qué este ejemplo representa una buena comunicación. Como agencia, es la manera en que nos gustaría que nuestros clientes nos retaran: hacer cosas relevantes, útiles y trascendentales.

Pocas empresas maduras comprenden que la sustentabilidad, al igual que otros aspectos clave para el negocio, debe ser fácil y simple de explicar. Más allá de cifras o términos técnicos, debería convertirse en el atributo definitivo que explique y comunique el éxito empresarial: “Porque son responsables y sustentables”. Este concepto debería ser la piedra angular que conecte las acciones empresariales con su impacto tangible en las personas y el medio ambiente.

Fundada en 1890 y siguen teniendo la necesidad de diferenciarse de los demás

El caso de FEMSA demuestra cómo una empresa con más de un siglo de historia ha sabido reconocer la importancia de su origen. Al colocar el legado de su fundador en el centro de su narrativa, FEMSA no solo reafirma su liderazgo en sostenibilidad y responsabilidad empresarial, sino que establece un ejemplo claro de comunicación estratégica. Esto invita a reflexionar: ¿Y si este ejemplo nos muestra que, en comunicación de RSC y sustentabilidad, incluso las empresas más consolidadas están redescubriendo que contar su historia desde sus raíces es clave para construir un mensaje poderoso y relevante?

Desde Expok felicitamos a FEMSA por este esfuerzo y los invitamos a todos a ver este documental que no solo celebra un legado, sino que también inspira a las empresas a comunicar con propósito, profundidad y conexión emocional. ¡No se lo pierdan!

Edgar López Pimentel, es actualmente Director en Expok, ejerciendo su liderazgo día a día con pasión por la responsabilidad social y el desarrollo sustentable. Su labor ha contribuido significativamente al posicionamiento de empresas líderes en materia de responsabilidad social.

Su formación académica, enriquecida por programas de Alta Dirección de Empresas en el IPADE e IE Business School, así como una maestría en Responsabilidad Social Empresarial en la Universidad Anáhuac Norte, respaldan su liderazgo.