Colaboraciones

La responsabilidad social debe ser una solución

—¡Bendita sea la ignorancia!— solía decir mi abuela y ¡Caramba! a veces pienso cuánta razón tenía. Hasta hace algunos ayeres podía darme una vuelta por el zoológico y ver a los osos panda sin pensar en WWF y decir para mis adentros —pobre animalillo en blanco y negro; pensar que sólo quedan 1,600 como tú—. Hasta hace pocos años, la bendita ignorancia me habría dado licencia para pensar que un desarrollo sostenible tenía que ver con Wonderbra o que calentamiento global era un fenómeno provocado por los videos de la francesita Alizée.

Pero tuvo que llegar la responsabilidad social y arrollarme. Ahora voy al supermercado y frecuentemente pago por productos con causa, me he dejado envolver por el green marketing y hasta los focos de luz ahorradora se han apoderado de los techos de mi casa.

Así que heme aquí, en un restaurante que adoptó el camellón frente a él —¡Cómo está de moda ese tipo de ejecuciones! Estoy pensando seriamente en pedirle a la delegación, la patria potestad de la jardinera que se halla a la salida de mi hogar—; heme aquí, bebiendo una copa de vino Emiliana orgánico y leyendo en el periódico, notas con títulos como “Ban Ki-moon habla frente a la red de Pacto Mundial.”

Definitivamente, la responsabilidad social, en los individuos como en las empresas, es una forma de vida.

—Espero que esa copa sea la primera y no te pongas impertinente y deba ser hoy tu conductor designado— me dijo un voz femenina acercándose.

—No creo que esta copa logre hacerme más impertinente de lo que ya soy— respondí.

Conocía a Lina desde hacía algunos años, cuando aún se dedicaba al marketing; poco a poco y sin percatarse, pasó a la mercadotecnia social y finalmente cayó de lleno en la asesoría de RSE.

—Descuida, estoy segura que tu fama de obstinado te la has ganado estando sobrio— dijo sentándose en el banco contiguo, impecable vestida de negro — ¿Qué lees? —me preguntó señalando el diario.

—En específico… una noticia de Walmart— respondí mostrándole el periódico en el que previamente había marcado un título con plumón; Wal-Mart promueve el voto contra Obama. La nota narraba la supuesta campaña de cabildeo por parte de la empresa, para que sus empleados evitaran votar por el virtual candidato afroamericano.

—Sí, lo leí en la web; me parece inverosímil ¿será verdad?

Fruncí la boca dándole a saber que no podría dar respuesta a cabalidad.

—Me recuerda a lo sucedido con la Ley Antitabaco en el D.F.— agrregó —¿No fue VIPS, del mismo grupo Walmart, uno de los que se ampararon contra la medida? Cuando lo hicieron, no lo podía creer; dónde quedaba toda la política ambiental del grupo. Menos mal que corrigieron su postura a los pocos días retomando la coherencia de su filosofía.

Suspiré recordando el suceso; y es que la sociedad se ha vuelto cada vez más celosa de sí misma, más atenta, más crítica de las empresas. Tan sólo de forma reciente me vienen a la mente los enfrentamientos de Microsoft y la Unión Europea por las prácticas anti-monopolio o el caso Mattel y los juguetes con plomo —hasta tuve que dejar de usar mi teléfono Barney—. Es innegable que la llegada de la RS ha convertido a la sociedad en el Big Brother de estos gigantes ¡Microsoft, tú… sí estás nominado!

—Todo esto me recuerda— le dije —a lo sucedido en el 2000, tras la publicación de NO LOGO, el libro de Naomi Klein, una crítica feroz al comportamiento de las empresas. Después de él, muchas compañías comenzaron a ejecutar acciones sociales con el fin de obtener una mejor percepción. El problema es que dichas acciones pretendían funcionar como parches o remedios y por tanto eran desarticuladas… lo peor es que, en muchos casos, lo siguen siendo.

Lina continuaba viendo el periódico; pasó las páginas y halló otra nota enmarcada por mi marcador; al final de ésta, una fotografía de una escultural mujer desnuda; permítaseme aclarar que no era la “página 3”.

—¡Hombres!— exclamó Lina y le dió un pequeño sorbo a su bebida.

—Fuera de lo que podría ser mi lujuria y la buena forma de la modelo, se trata de una nota socialmente responsable— espeté— La chica es Amanda Beard, nadadora olímpica norteamericana, y la noticia es que se desnudó para PETA aprovechando este tiempo de los Juegos Olímpicos—.

—¡Ah sí! Conozco esa campaña— agregó —celebridades se desnudan para protestar por el uso de pieles o promover la comida vegetariana. Creo que hace poco vi algo de Alicia Silverstone.

—Sí, así es… —contesté recordando la sensual imagen— una verdadera mujer sustentable.

—¿Mujer sustentable?

—Sí… aquella con la que podría garantizar el presente y también el desarrollo de mis futuras generaciones—. Lina desvió lo ojos reprobando el comentario; tal vez fue una expresión demasiado medieval… eso sucede cuando los hombres somos honestos.

— Regresando al tema— agregué — e independientemente de lo mucho que me agrada el trabajo de PETA, no te preguntas… todas estas celebridades ¿lo hacen de verdad por una causa o por la vitrina mundial que las ONG’s significan?

—Creo que puede ser un poco de ambas, yo no les quitaría valor; sin embargo, es un punto interesante; en muchas campañas con famosos, vale la pena preguntarse: mediáticamente qué pesa más, la causa o la celebridad.

Me vino a la mente el caso de Bono y RED, recientemente señalados al cuestionar si su campaña realmente estaba generando conciencia sobre el SIDA o simplemente se trataba de marketing con causa que encajaba en el “modus vivendi” de cierto segmento que puede pagar los productos de las prestigiadas marcas afiliadas al programa. Después de todo, según la crítica, la campaña había costado más de lo recaudado. Sin embargo no poseía la suficiente información para hablar sobre el tema.

—Creo que la conclusión es que la responsabilidad social debe ser una solución.

—Querrás decir “la solución”; pero eso lo hubiera podido concluir yo sin necesidad de un trago y la lectura de los artículos— me inquirió.

—Una solución— le corregí, tomando un vaso —Química básica de los cocteles; una vez preparado no puedes separar el alcohol del mezclador; es UNA solución. Pero muchas empresas llevan la responsabilidad social como emulsión, es decir como agua y aceite. Manejan su estrategia y sus operaciones por un lado y la RS por otro; es decir, separadas… una puede prescindir de la otra… lo que provoca acciones desarticuladas.

—Entiendo la alegoría, aunque no la citaría en una reunión de negocios…— respondió sonriendo.

—Eso es porque tus clientes son muy aburridos— le susurré mientras terminaba de engullir la botana.

La responsabilidad social debe ser una solución, no una emulsión. Si en su faceta social, las empresas sólo se preocupan por sembrar árboles, mandar a sus empleados a voluntariados y regalar juguetes en navidad, pero no consideran a la RS en su core business y en sus operaciones diarias, sus esfuerzos no serán más que ejecuciones asistencialistas que no logren desarrollar todo el potencial de una estrategia socialmente responsable.

La responsabilidad social no existe exclusivamente para limar asperezas entre las compañías y la sociedad; aumentar las ventas a través de una buena reputación; generar programas asistencialistas o desnudarse para proteger a los panda… sin embargo, la RS es tan noble y tan rica, que bien implementada, permite hacer todo lo anterior y mucho más.

El matrimonio con la RS es más fuerte que las certificaciones o los distintivos; la sociedad no suele tolerar infidelidades. Aquí, la “bendita” ignorancia ya no tiene cabida. Cuando una compañía o celebridad que se dice comprometida con la RS, comete un error en este tema, el traspiés no sólo le cuesta a ella, teniéndolo que pagar con sus stakeholders; el daño va más allá; afecta por igual al concepto y al medio; es entonces que los fantasmas reviven, la línea dura de Friedman resucita y voces detractoras comienzan a surgir.

Por ello es que es tan importante que la Responsabilidad Social anide en la filosofía, en el core y en la misión. Por eso es tan importante que la RS sea una solución, no una emulsión.



aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el “deber ser” de la RSE.

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