¿No entiendes el concepto de propósito de marca y por qué es esencial para tu estrategia? ¡Averigua las respuestas a todas tus preguntas!

Hallar el propósito de tu marca debe ser el paso número uno de la estrategia, sin embargo, muy pocas empresas lo hacen.

Las compañías deberían pensar cómo convertirse en marcas relevantes para los clientes en vez de solamente diferenciarse de la competencia. Tener un propósito claro puede ser la línea entre el éxito y el fracaso. Sigue leyendo esta guía sobre el propósito de marca y aclara todas tus dudas al respecto.

¿Qué es propósito de marca?

El propósito de marca es la razón de existir de una marca que no tiene que ver solo con obtener un beneficio. Simon Sinek es quien mejor explica el «porqué» de una marca.

El propósito de marca es la razón de las actividades de una empresa. Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo.

Para hallar el propósito de marca, debes preguntarte: ¿Por qué existe tu empresa? ¿Cuál es su propósito a largo plazo para mejorar la sociedad?

Hoy en día, cada negocio sabe lo que hace (como vender chocolates). Algunas organizaciones saben cómo lo hacen (a través de una clara estrategia de diferenciación de marca, un diseño de envase divertido), pero muy pocos saben el porqué (por ejemplo, para ayudar a las personas a sentirse bien y aceptar su cuerpo tal como es, al igual que Dove).

Conocer el «porqué» de tu marca proporciona la base sobre la cual construir todo lo demás: tu «cómo» (cultura organizacional, experiencia de marca) y tu «qué» (los productos o servicios ofreces).

Beneficios de tener propósito de marca

Las marcas que tienen un propósito:

  • Defienden una creencia que mejorará las vidas de sus consumidores.
  • Destacan de la competencia gracias a una estrategia enfocada a largo plazo y un mensaje que no deje lugar a dudas.
  • Se mantienen firmes al crear una fuerte cultura corporativa con una visión clara para la misión a largo plazo de la marca.

El mejor ejemplo es Tesla y su propósito original: «Acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible».

Lo idearon construyendo una cultura de tecnología, diseño e innovación impulsada por una ambición gigantesca de alejar al mundo de la contaminación de los combustibles fósiles. Lo que crearon para hacerlo fue una serie de vehículos eléctricos super cool, así como toda una infraestructura (una red de estaciones de carga, una Gigafactory masiva para fabricar baterías rentables) para apoyarlos.

El fundador de Tesla, Elon Musk, dijo: «Aportar horas largas para un corporativo es difícil. Aportar largas horas por una causa es fácil».

Sitio web de Tesla una de las marcas con mejor proposito

Las personas que trabajan en Tesla están motivadas por la gran ambición detrás del propósito de marca, que dota su trabajo con significado. Los clientes que compran vehículos de Tesla también se sienten atraídos por el «bien» más profundo que genera un vehículo eléctrico: cero emisiones para combatir el cambio climático y estar a la vanguardia de una revolución de energía limpia.

¿Cuál es la diferencia entre propósito, visión y misión?

  • El propósito es el porqué una marca existe: la razón más allá de obtener ganancias o generar valor para los accionistas.
  • La visión es a dónde desea llegar la marca: lo que quieres que sea la empresa en el futuro.
  • La misión es el qué deberías hacer para llegar allí: podrían ser iniciativas o tácticas específicas centradas en el desarrollo de productos, las estrategias de salida al mercado o las comunicaciones de la marca.
  • Los valores son el cómo te comportarías para llegar ahí: ¿Cuál es la cultura organizacional de una empresa? ¿Cuáles son las cualidades o comportamientos que valora? Por ejemplo, inclusión, diversidad de pensamiento, etcétera.

El propósito es la quinta P en marketing

Las marcas siempre han tenido 4P:

  • Producto: lo que haces.
  • Precio: en cuánto lo vendes.
  • Lugar: dónde lo vendes.
  • Promoción: cómo lo promocionas.

Hoy en día, sin la quinta y más fundamental P de ‘Propósito’, una marca no puede tomar decisiones precisas sobre las otras cuatro, una cuestión que igualmente ha sido reconocida por Philip Kotler, quien acuñó las cuatro P originales.

Según Max Lenderman, director de School, el propósito es el nuevo digital.

Ejemplos de buenos propósitos de marca

Un propósito breve y bien articulado es el que todos en la compañía conocen y creen que es esencial.

Echa ojo a estos ejemplos de propósitos de marca:

  • Nike: «Brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta».
  • Starbucks: «Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y un vecindario a la vez».
  • Google: «Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil».
  • Coca-Cola: «Refrescar el mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad».
  • Walmart: «Ahorrando dinero a las personas para que puedan vivir mejor».
  • Zappos: «Entregando felicidad».

¿Por qué el propósito de marca es importante para impulsar un negocio?

Estos son algunos de los datos que indican cómo las empresas y marcas impulsadas por el propósito superan a sus competidores en múltiples niveles.

Jim Stengel, exdirector de Marketing de Procter & Gamble, mostró en su libro Grow los resultados de un estudio de 10 años hecho a 50,000 marcas y descubrió que aquellas que se centraban en mejorar la vida de las personas vencían a sus competidores de categoría por márgenes significativos. Además, reveló que:

  • Las 50 empresas de mayor rendimiento son impulsadas por los «propósitos de marca».
  • Dichas compañías crecieron tres veces más rápido que sus competidores.

El director de Marketing de Unilever, Keith Weed, ha declarado que las marcas de mayor rendimiento en su cartera que crecen al doble de velocidad que las demás son marcas orientadas al propósito:

El plan de vida sustentable de Unilever para poner en vida el proposito de marca

Según él, la sostenibilidad no es una cuestión moral para Unilever, sino económica.

El propósito también es crucial para atraer al mejor talento a tu empresa.

Muchas encuestas muestra que a la gente le gusta trabajar para una empresa con propósito, sobre todo a los millennials.

Un estudio de Deloitte mostró que los millennials priorizan el sentido de la comunidad y el propósito en vez de las ganancias.

Entre los prioridades de los millennials en el trabajo es el proposito de marca

De acuerdo con Gallup, los millennials buscan un trabajo que les otorgue una misión y los haga sentir importantes. Si crees que esto no aplica a otras generaciones como boomers y Generación X, el Harvard Business Review te demuestra lo contrario.

Objetivos que tienen que ver con la carrera de diferentes generaciones

De acuerdo con Monstrer, casi el 75% de la Generación Z –la próxima generación en ingresar a la fuerza laboral– cree que el trabajo debería tener un significado mayor que el sueldo.

Tipos de propósito de marca

En su libro, Stengel dividió las siguientes marcas de alto rendimiento en cinco categorías principales de propósito:

  1. Provocar la alegría. Ejemplo: Coca-Cola inspira momentos de felicidad.
  2. Habilitar la conexión. Ejemplo: FedEx brinda tranquilidad durante las conexiones diarias.
  3. Inspirar la exploración. Ejemplo: Airbnb potencia la exploración creativa y abre nuevas experiencias.
  4. Evocar el orgullo. Ejemplo: Mercedes-Benz personifica una vida de logros.
  5. Tener impacto en la sociedad. Ejemplo: Dove celebra la belleza única de cada mujer.

Conceptos erróneos sobre el propósito de marca

Una idea errónea es que el propósito se trata únicamente de iniciativas de bienestar social, sostenibilidad, RSE o marketing de causa. Todas estas vías pueden ser resultado de un buen propósito de marca, pero no son las únicas posibles.

Un gran propósito debería manifestarse en todo lo que hace una marca, desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del cliente y cómo debe realizar su marketing.

Otra idea equivocada es que el propósito no puede cambiar con el tiempo. La intención original de Tesla era acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible, pero se actualizó con un ajuste adicional. Ahora, el propósito de Tesla es acelerar la transición del mundo a la energía sostenible.

Han reemplazado la palabra ‘transporte’ por ‘energía’. Esto señala el cambio enorme que hubo en Tesla, la cual pasó de ser una empresa centrada en el automóvil a querer proporcionar todo un ecosistema de energía limpia.

Tesla es un ejemplo que ajusto el proposito de marca

Otra idea errónea es que las marcas solo deberían involucrarse en solucionar problemas masivos del mundo: justicia social, cambio climático o desigualdad. No obstante, las marcas tienen la oportunidad de resolver problemas cotidianos también. Como muestran los ejemplos de UnderArmor y Citibike, hay muchos puntos débiles «cotidianos» en los que una compañía puede invertir sus recursos y energía para resolverlos.

Asimismo, las marcas se pueden alienar con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.

Objetivos de desarrollo sustentable

Con qué ODS particular se alineará una marca, depende de su propósito y qué tan alineado esté con sus metas comerciales y sociales.

¿Cómo descubrir el propósito?

Crear nuevas marcas con propósito es fácil, pero es complicado cuando se trata de una marca que surgió hace décadas y que tiene atributos bien establecidos sin propósito claro.

Las siguientes metodologías pueden ayudar a las marcas a «descubrir su propósito»:

1. Una ‘excavación arqueológica’ en la historia y el patrimonio de la marca o la historia de los fundadores son una razón para comenzar a existir.

Unilever fue fundada por William Heskith Lever en la década de 1890 y comenzó con Sunlight Soap, que ayudó a revolucionar la higiene en la Inglaterra victoriana. Esto es lo que anotó como su propósito:

«Hacer de la limpieza un lugar común; disminuir el trabajo para las mujeres; fomentar la salud y contribuir al atractivo personal. Esa vida puede ser más agradable y gratificante para las personas que usan nuestros productos».

Hoy, Unilever es una empresa multimillonaria que tiene como objetivo declarado «ayudar a las personas a verse bien, sentirse bien y sacar más provecho de la vida».

2. Una evaluación de marca.

Analizar las fortalezas de una empresas, sus pasiones y la forma en que la marca puede ser útil para el mundo.

Brand Language Design lo muestra así.

Analizar las fortalezas de una marca y las pasiones, y su intersección con la forma en que la marca puede ser útil para el mundo

Por ejemplo: el propósito de Red Bull es ‘revitalizar la mente y el cuerpo’ (expresado en su lema ‘Red Bull Gives You Wings’.) A la empresa le apasiona el mundo de los deportes de acción y se ha vuelto realmente buena creando experiencias de marca y contenido que le sirve a la comunidad.

3. Preguntar a los colaboradores.

Averiguar por qué están orgullosos de laborar para tu empresa desvela el valor real que ven en el trabajo que hacen.

Incluso si tienes cientos de miles de colaboradores por todo el mundo, la tecnología existe en forma de plataformas como VisionLab que permiten recopilar comentarios muy rápido.

4. Preguntar a los clientes.

Esto puede ayudar a descubrir perspectivas valiosas sobre el propósito distintivo para tu negocio.

¿Cómo darle vida al propósito?

La manera más importante es a través de la cultura empresarial. Si los empleados no creen y no viven el propósito todos los días, ningún lema puede ayudar. La cultura es el primer producto de cualquier negocio.

Walmart es un gran ejemplo de marca que da vida a su propósito de maneras claras y significativas. Todos los trabajadores entienden el papel de la compañía para ayudar a las comunidades a tener acceso a los mejores productos a los precios más bajos. Checa las pautas de marca que le dan vida.

El propósito de Under Armour es «Empoderar a los atletas en todas partes». Al usar la tecnología para crear experiencias de «Connected Fitness» –como su caja de UA Healthbox–, están evolucionando de ser simplemente una empresa de ropa a convertirse en tu experto personal de salud y estado físico.

Otro ejemplo es Citibank, cuyo propósito es «Permitir el crecimiento y el progreso». Hicieron una inversión de 41 millones de dólares durante seis años para patrocinar el programa de bicicletas compartidas Citibike en la ciudad de Nueva York. El resultado fue un retorno de inversión (ROI) masivo sobre el alcance y la relevancia, promoción y consideración de la marca. Las estaciones de bicicletas están en casi cada esquina y la gente está constantemente publicando fotos de ellas en Twitter e Instagram.

El propósito de la marca de pintura Dulux es «agregar color a la vida de las personas». Dulux cree que el color significa emoción: optimismo, positividad, inspiración. Respaldaron esta idea con el proyecto Let’s Colour, que ofrece a los vecindarios de todo el mundo pintura gratuita para alegrar las escuelas, los estacionamientos y otras áreas.

Proyecto Let's Colour de la marca Dulux

El resultado es más de 1,200 proyectos en Asia, América del Sur y Europa, y una impresión positiva de la marca más duradera que cualquier cartelera de corto plazo.

¿Cuál es el propósito de tu marca? ¿Tienes otras preguntas que se quedaron sin respuesta? Te leemos en los comentarios.

Acerca del autor

Daniela Lazovska