RSE

El valor de la Comunicación

La crisis provocada por el coronavirus ha revelado el verdadero poder de la comunicación.

Por: Mercedes Gracia Aldaz, Presidenta de DIRCOM Aragón

La comunicación, para bien o para mal, está siendo uno de los elementos clave para gestionar la realidad que vivimos.

En mi opinión, hay cinco ámbitos de la comunicación que han tenido especial relevancia durante la pandemia COVID-19, que, en su virulencia, nos ha mostrado fenómenos y tendencias que ya existían, pero que se han intensificado de manera sustancial.

1.-El primero de ellos es, para mí, muy preocupante. La “infodemia”, o cuando el exceso de comunicación es tóxico. Uno de los efectos más inmediatos cuando se declaró la pandemia fue el “apetito” de información por parte de la sociedad, que hizo disparar el consumo de medios, sobre todo audiovisuales. Esta avidez por la información plantó a cientos de miles de espectadores frente al televisor en todo el mundo. Hablamos del síndrome del “fomo”, que consiste en el miedo a perderse algo y obliga a estar continuamente conectado. Esta patología se produjo sobre todo al principio de la crisis, lo que encadenó otro tipo de reacciones: confusión, desinformación, bloqueo y finalmente, saturación informativa que impide discernir la importancia o la veracidad de la información. Esta situación provoca que la información sea un coladero de bulos, lo que nos lleva a analizar la segunda cuestión.

2. En el segundo ámbito contraponemos los medios tradicionales frente a las redes sociales. Los primeros estudios sobre el consumo de información (en España) indicaban un aumento exponencial cuando comenzó el confinamiento. Según una encuesta realizada por la consultora Villafañe y Asociados se visualiza que este aumento en la demanda de noticias Covid se satisfacía tanto por medios tradicionales como por redes sociales. Sin embargo, a pesar de aumentar el tráfico en redes sociales, el análisis ponía de manifiesto que no contaban con la necesaria credibilidad social.Paralelamente, la credibilidad y la reputación de los medios tradicionales se afianzaba, paradójicamente cuando su supervivencia es cada vez más precaria y eso, a pesar de que ya se ha generalizadola suscripción o pago en las versiones digitales.  

Jamás se había consumido tanta información y, sin embargo, nunca habían caído tanto los ingresos publicitarios que soportan las cabeceras de los medios de comunicación. Nunca el periodismo fue más necesario y, sin embargo, nunca estuvo peor. Si durante la pandemia los grandes beneficiados han sido las plataformas digitales y las redes sociales, si los consumidores están dispuestos a pagar por ver contenidos audiovisuales, ¿por qué no lo hacen para obtener una información veraz y fiable?

Las redes se han convertido en un gran propagador de bulos y falsas noticias que proliferan y se extienden entre una sociedad falta de referencias y certezas. Este hecho ha quedado patente en la crisis del COVID. Contra la postverdad se ha consolidado un nueva forma de hacer periodismo, los verificadores  de noticias que investigan para contrastar informaciones y desmontar falsedades que se expanden como el virus, a través de las redes.

3. En este punto me quiero parar en  la  comunicación institucional. Organizaciones internacionales como la Organización Mundial de la Salud; poderes supranacionales como la Unión Europea; otras administraciones más pegadas al territorio como los ayuntamientos y gobiernos regionales y especialmente los gobiernos de los países han debido confiar el éxito de su gestión durante la pandemia a la comunicación.

En marzo del 2019, cuando la crisis saltó a nivel mundial, comenzamos a escuchamos los mensajes apocalípticos del Director General de la OMS, Tedros Adhanom, al que muchos acusaron de proteger a China ante la responsabilidad de originar la pandemia. Sin apenas capacidad de digerir la gravedad de la situación, los líderes de los países debieron ponerse en manos de sus consejeros de comunicación y poner en marcha estrategias  para alertar a la sociedad e implementar las medidas que acabaron con el confinamiento a nivel planetario. En esta situación, todas los planes de comunicación de crisis se mostraron inútiles. Pero, la mayoría de las administraciones públicas copiaron un mismo patrón de estrategia con mayor o menor éxito: comparecencias de los líderes de forma sistemática, designación de un portavoz-asesor sanitario, que, en el caso de España,  se ha convertido en una figura controvertida,  amada y odiada al mismo tiempo.

Seguimos inmersos  en esta crisis, que ha tensado la sociedad hasta el punto de derribar gobiernos y azuzar posiciones más extremistas en la política. La gestión de las vacunas y las ayudas económicas están suponiendo una prueba de fuego para gobiernos y administraciones y nos darán muchos ejemplos de la importancia de una buena comunicación hasta llegar a la ansiada normalidad

4.-El ámbito de la comunicación interna  también se ha puesto a prueba en estos tiempos como una herramienta imprescindible en la operativa de las organizaciones, especialmente al principio de la pandemia, cuando la actividad empresarial tuvo que parar en seco y adaptarse a la nueva situación, con la irrupción del teletrabajo o el suspenso de la actividad. La comunicación interna ha sido clave

  • Para el surgimiento de nuevos liderazgos en los equipos
  • Para informar a los distintos grupos de interés
  • Para fomentar el sentimiento de pertenencia
  • Para generar acciones solidarias
  • Incluso para saber comunicar cierres, despidos o bajadas de sueldos.

5.-Por último, la crisis también ha sacado a la luz una parte positiva de la fría realidad de las organizaciones. Ante  una situación excepcional han aflorado comportamientos excepcionales. Ha quedado patente hasta qué punto la Responsabilidad Social Empresarial es un valor intrínseco a la gestión corporativa. Todos conocemos ejemplos de conocidas marcas  que pusieron al servicio de la sociedad sus recursos,  experiencia, personal, incluso cambiando sus producciones para realizar respiradores o material de protección contra el virus. En este punto, la experiencia nos ha dejado algunas aprendizajes para el futuro:

  • En los momentos difíciles, las organizaciones que tienen incorporada la RSE en su ADN son las que han sabido responder a la alerta social con mayor prontitud.
  • Más allá del legítimo beneficio económico, las empresas necesitan de un propósito para reforzar su misión y visión de negocio.
  • El compromiso con la sociedad y el trabajo en alianzas se ha revelado como una de las fortalezas más importantes de las empresas.
  • En situaciones límites como la que estamos sufriendo, ya no vale sólo “decir”, es necesario “hacer”.

El COVID-19, como decía al principio del artículo, ha puesto de relieve la importancia de la comunicación en el engranaje de la arquitectura social, aportando cohesión y sentido a un mundo que se ha revelado indómito e impredecible.

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