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EFFIE, publicidad con visión social

La publicidad social gana terreno. Además de la aprobación del público a estas iniciativas, ¿qué motiva a las empresas a invertir en ella? El vicepresidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Empresas de Comunicación y Marketing (antes AMAP), habla sobre el éxito de los Premios EFFIES sociales.

¿Qué es y cómo surgió el EFFIE social?
En 1968 la American Marketing Association de Nueva York creó los EFFIE para reconocer las campañas publicitarias más efectivas de cada año. Hoy son el premio más significativo de la industria.

El premio EFFIE social nació hace dos años del EFFIE tradicional o comercial con el mismo espíritu: reconocer los esfuerzos de comunicación y publicidad que logran resultados positivos, cumplen con las metas trazadas y las superan con pensamiento estratégico, calidad creativa y, sobre todo, con resultados comprobables.

Al EFFIE social le agregamos una característica: que las campañas de comunicación estén orientadas a un beneficio social, medible y tangible.

En el EFFIE tradicional existía una categoría de bien público o campañas sociales, que año con año fue creciendo. Eso nos llamó la atención, pero también nos impactó que no se midieran los resultados generados por las campañas para conocer sus logros.

De esta inquietud surgió el EFFIE social, todos vemos los enormes problemas de México que el gobierno, por sí solo, no puede resolver. Las empresas de la iniciativa privada debemos entender que la responsabilidad social, mucho más que un distintivo, es un compromiso.

Es parte de una cultura organizacional, pero también un compromiso con nuestra sociedad.

Lo primero que se pide a las organizaciones, empresas o agencias de publicidad que quieren inscribir un caso de éxito en el EFFIE social es que entiendan el entorno o a problemática a resolver. El formato de inscripción tiene una sección que pide detallar el problema social o la causa a atender y las consecuencias de no ser atendida.

El segundo punto es mostrar el reto que enfrenta la comunicación o la publicidad a partir del problema planteado. Las organizaciones o empresas participan con campañas desarrolladas en distintos vehículos de comunicación y muestran su desarrollo por escrito.

Después se determinan los objetivos de la campaña que deben ser cuantificables. Buscamos crear una cultura que mida los resultados de las campañas, aunque sean fruto de donaciones, voluntarias o auspiciadas por empresas, pues es necesario saber si se cumplieron las metas.

Un tercer elemento es la estrategia creativa o de comunicación y la estrategia de medio desarrollada. Una vez que se trazó el problema, se definieron los retos y se plantearon las metas es necesario mostrar lo que se producirá en términos de comunicación o publicidad para ayudar a resolver el problema.

Hay un formato estandarizado para los participantes. Ya que describen todo el proceso, definimos los casos de éxito. Premiamos el análisis del problema, la definición del reto estratégico, el planteamiento de objetivo, la creación de la idea, la implementación y los logros. Los resultados tienen un peso específico de 40%.

Somos muy insistentes en que las ideas deben generar resultados. El primer año participaron campañas muy interesantes en las que se presentaba como resultado el crecimiento de la conciencia sobre determinado problema. Sin embargo, queremos que ya que una comunidad tomó conciencia de ello, se pase a la acción.

Por ejemplo, en la campaña del día de la familia, para conocer los resultados efectivos debemos saber cuántas familias implementaron la cena familiar; no es suficiente saber cuántas personas hicieron conciencia de que la familia es fundamental para la sociedad. Pedimos que haya acciones sociales positivas que sean medibles; ése es el espíritu del EFFIE social.

En conclusión, el EFFIE comercial mide los resultados del negocio y el EFFIE social tiene como objetivo mejorar como sociedad y como país. También nos permite ayudar a organizaciones filantrópicas, porque hay mucha generosidad y voluntad para atender problemas, pero faltan procesos, sistemas, estrategias y metodologías.

¿Los EFFIES sociales son exclusivos de México?
Estados Unidos introdujo un EFFIE orientado a la ecología y Europa tiene un Euro EFFIE con una categoría de temas de responsabilidad social para la que hay un premio especial, pero por ahora, ningún otro país tiene una propuesta de EFFIE social de la forma en la que nosotros lo planteamos.

¿Cómo contribuye a que la generosidad sea eficaz?
A través del EFFIE hemos montado seminarios para las organizaciones sociales que carecen de recursos suficientes; sabemos que viven de donaciones, pero un presupuesto escaso no implica que no sea posible ordenar un pensamiento estratégico. La donación y el voluntariado pueden hacerlo y nos esforzamos para que suceda.

Trabajamos con las organizaciones sociales y nos apoya la academia. Para este proceso hemos concretado vínculos con instituciones educativas superiores que nos ayudan a hacer las evaluaciones.

Hasta el año pasado, participaron en el proceso de evaluación directores académicos de carreras vinculadas con la responsabilidad social. A partir de este año, invitaremos también a alumnos de comunicación y mercadotecnia a integrarse al proceso; no a calificar las campañas, pero sí para entender cómo es el proceso de evaluación, porque finalmente son ellos quienes en un futuro lanzarán las campañas sociales.

Afortunadamente los diez años con la entrega del EFFIE tradicional no han ayudado a construir un camino muy profesional. Tenemos la metodología y hemos aprendido mucho de esa experiencia. Descubrimos lo difícil que es cambiar las condiciones de un mercado con una forma de trabajo establecida hace mucho tiempo.

El primer año se inscribieron 33 casos, ocho muy bien estructurados es su estrategia, con objetivos claros y medibles: había campaña y fondo estratégico. El segundo año, de 23 casos inscritos, 19 campañas llevaban metodología y un trabajo mucho más profesional. Más que la cantidad no interesa la calidad del proceso de las campañas. A finales de noviembre se realizará la tercera entrega de reconocimientos.

¿En qué consiste el premio?
El mejor premio es saber que tienes una estrategia correcta, una comunicación y una idea creativa que puede mover la conciencia, el corazón y la razón, y que al final repercute positivamente. Comprobar que lograron resultados positivos satisface más grande que cualquier trofeo. Ser reconocidas por su rigor metodológico y por contribuir de manera diferente, estratégica y creativa, estimula mucho a las empresas ganadoras.

Hemos planteado metas altas pero alcanzables. Debemos comunicar las cosas buenas que hacemos por esta país, las buenas ideas, el talento sumado a la buena voluntad.

Es un reto enorme porque en México hay muchos problemas, pero más grave sería quedarse de brazos cruzados. Otro gran reto es profesionalizar al voluntariado; las condiciones, el contexto y el entorno de la propia sociedad obligan a las organizaciones a cambiar.

Muchas personas y empresas contribuyen con dinero y recursos peor desconocen el destino final de sus donaciones, eso genera escepticismo y apatía. Que el EFFIE promueva la medición de resultados y la rendición de cuentas inspira confianza al donador. Si no somos capaces de demostrar a la sociedad qué hicimos con sus recursos, talento y dinero se pierde credibilidad.

Diversos estudios muestran que en nuestra sociedad creemos cada vez menos en las sociedades altruistas porque no comunican sus resultados. Es indispensable que se convenzan de que no basta la buena voluntad, hay que rendir cuentas y EFFIE es un buen pretexto para promoverlo.

¿Todas las campañas sociales son medibles?
En el terreno social es mucho más difícil medir los resultados que la efectividad de una marca o la venta de un producto o servicio. Se requiere sistematizar las tecnologías de investigación, con metas y objetivos alcanzables que puedas medir.

Un caso es el del Teletón. Anuncia que juntará cierta cantidad de dinero para construir ciertos edificios y brindar tales servicios. Sabemos que hay un objetivo que se mide y que existe un resultado que se muestra.

Si atiendes un problema de cáncer, debes conocer el número de personas y el rango de edades que lo padecen. Si quieres hacer una campaña preventiva y crear conciencia, con estos datos previos de pueden proyectar resultados y medir, más adelante si acudió más gente a los exámenes.

Para lograr esto invitamos a empresas que manejan técnicas de medición para que enseñen a las organizaciones sociales a buscar métricas que permitan evaluar su desempeño. En México tenemos una cultura bastante baja de medición comparada con otros países, pero hay que cambiar las reglas. No significa que haya dejar de hacer campañas de conciencia. Hay que mover el corazón y el entusiasmo porque son el motor y el arranque.

Pero, tenemos muy claro que si queremos llegar a un lugar distinto no lo lograremos si continuamos haciendo lo mismo, sin nuevas propuestas. Urge suscitar un cambio positivo, es un objetivo claro que implica desarrollar nuevas métricas y nuevas formas de plantear las mediciones. Lo que no mide no mejora.

¿Qué medios de comunicación participan?
Pueden ser tradicionales o no, y campañas que no necesariamente usen medios masivos. Sabemos que la televisión y los medios electrónicos tienen un impacto importante pero no está restringido a ellos. El asunto o problema a resolver en la estrategia de comunicación resolverá los vehículos para llegar al público.

Existe una campaña en Oaxaca para prevenir el cáncer en zonas marginadas donde los hombres jamás imaginaron que su esposa se hiciera un examen de papanicolau. En este caso, las campañas no son televisivas, sino locales. Una campaña personalizada logrará crear conciencia sobre la atención médica en el marido y la mujer. Se valora el impacto de la campaña en un público específico cuyas condiciones y características se estudiaron previamente.

¿Cómo se mide el crear conciencia?
El Consejo Nacional de la Publicidad lanzó una campaña a favor de la honestidad. Su primer objetivo fue crear conciencia de que ser honesto es algo positivo. Junto con la agencia De la Rica creó una medición que llamó el honestómetro y diseñó cuestionarios específicos en función del tema sobre el que se pretendía crear conciencia. Requirió un estudio ad hoc y una metodología precisa para determinar el target y la muestra que será representativa.

¿Qué es la publicidad social?
Entendemos por publicidad social todos aquellos esfuerzos de comunicación orientados a resolver un problema social, ecológico o con el entorno. El objetivo es mejorar o resolver un asunto de manera positiva.. No queremos acotarlo a un esfuerzo que tenga que ver únicamente con la ecología sino con todo lo que contribuya a mejorar el medio ambiente, el entorno social y una más sana convivencia.

Por un lado, existe la publicidad social que genera resultados y por otro la que crea conciencia; son diferentes pero no están divorciadas. Para resolver un problema necesitas mover la conciencia y así llegar a la acción. Es necesario primero conocer la problemática, pero no te puedes quedar en la reflexión y la conciencia que no necesariamente se traduce en acciones.

Fuente: Istmo, p.24-26
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