RSE

Distintivo ESR, 10 años de evolución

Según el horóscopo chino, el 2000 fue el año del Dragón. Mientras se festejaban los Juegos Olímpicos de verano en Sydney, el Centro Mexicano para la Filantropía (Cemefi) decidió premiar por primera ocasión las Mejores Prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Un año más adelante se lanzó por primera vez la convocatoria para obtener el distintivo ESR. En esa ocasión el distintivo se otorgó a 17 empresas, cantidad que ha crecido drásticamente, y a que en el 2010 fueron reconocidas 495 organizaciones. A diez años de distancia, ¿ha cambiado el panorama de la RSE en México?

Jorge Reyes Iturbide, director del Centro IDEARSE para la Responsabilidad y Sustentabilidad de la Empresa de la Universidad Anáhuac, considera que aunque en el país cada vez es más frecuente escuchar el calificativo de Empresa Socialmente Responsable, se trata de un término relativamente nuevo. No obstante, la RSE que se practica hoy es diferente de la de hace 10 años, ya que conforme el concepto ha ido madurando, el denominarse “socialmente responsable” tiene implicaciones más complejas para la empresa porque se convierte en un proceso de mejora continua.

“Ya no basta con tener una fundación, equipar a escuelas con equipo de cómputo, dar donativos para una causa, desarrollar una campaña de apoyo social o reforestar el camellón frente a las oficinas, como pasaba hace 10 años. Hoy las empresas deben demostrar esta responsabilidad de forma congruente y permanente en todos los niveles y áreas de la organización. De ahí el surgimiento de diversos estándares, códigos, lineamientos, modelos e indicadores, como posibles herramientas para la planeación, gestión y comunicación de estos temas, que buscan fomentar la RSE y facilitar su incorporación en un mayor número de empresas. Entre las iniciativas más importantes a nivel internacional se podrían mencionar el Pacto Mundial de Naciones Unidas, la metodología G3 para la elaboración de memorias de sustentabilidad del Global Reporting Initiative (GRI) y la tan esperada norma ISO 26000, actualmente en su última etapa de desarrollo”, detalla Reyes.

De esta forma, empresas que tienen 80 años operando en México, desde su llegada al país tradicionalmente se han desempeñado de forma ética con sus empleados y las comunidades en las que incidían.

Vivian Alegría, directora de Asuntos Comunitarios y Fundación Coca-Cola de México, explica: “En esa época todo era más empírico, ya que poco se hablaba del concepto de responsabilidad corporativa. Y las empresas que trabajamos por respaldar acciones en áreas en las que teníamos oportunidad de influir de manera positiva lo hacíamos más por ética que por cumplir con una tendencia de negocios. En realidad, desde nuestra llegada a México nos hemos comportado como ciudadanos responsables, pero no fue sino hasta que por primero vez recibimos la certificación de un tercero, ajeno a nosotros, que pudimos comprobarlo”.

Así la directora de Asuntos Comunitarios y Fundación Coca-Cola de México destaca que la RSE se está convirtiendo en un elemento sustancial, como si fuera parte del ADN de los líderes del mundo y del mercado.

No obstante, de acuerdo con Gisela Noble, directora de la Fundación Walmart de México, la principal dificultad que han enfrentado al ser una ESR ha sido “dar el brinco de obtener un distintivo a realmente vivir la RSE y traducirla en accione específicas. Hemos ido avanzando de modo que es una de las tres prioridades estratégicas de Walmart. Brindarle ese nivel de importancia invita a los ejecutivos mexicanos y de cualquier parte del mundo a pensar diferente.

Evolución en la alta dirección

Si la RSE ha evolucionado de ser filantropía a un aspecto cada vez más estratégico es porque se ha posicionado como una prioridad de la alta dirección de las compañías.

Así, en años recientes se ha creado un nuevo puesto: la Dirección de Responsabilidad Social (diferente a Comunicación o Mercadotecnia) y se ha profesionalizado mediante la creación de posgrados y el recurso a consultores especializados.

Hoy, la gran mayoría de los líderes en el mundo de los negocios conocen un poco, o por lo menos ha escuchado algo, sobre la RSE; y esto no es porque sea un tema que está “de moda”, sino porque el concepto se perfila como “el modo” que las empresas adoptarán para poder operar de una forma sustentable.

Reyes, de IDEARSE, considera que incluso esto hoy es voluntario, en el futuro podría llegar a ser un requisito impuesto por el propio mercado para las firmas que quieran permanecer en la jugada.

Debido a la globalización y al gran desarrollo en las tecnologías de la información, la RSE ha ido evolucionando y ampliando su radio de alcance, al tener una gran difusión y una amplia propagación entre el sector empresarial mundial.

Una década de retos

En México, el tejido empresarial está constituido en su mayoría (99.8%, según la Secretaria de Economía) por micro, pequeñas y medianas empresas, cuya prioridad es sobrevivir. Así, la mayor parte de las empresas en el país considera la RSE un tema difícil de implementar, lejano a su realidad empresarial y asumen erróneamente que sólo las grandes empresas pueden y deben practicarla.

En contraste, Reyes destaca que las grandes empresas tienden a confundir el tema con filantropía, acción social, mercadotecnia o relaciones públicas, por lo que se practica esporádicamente o de forma desarticulada del negocio.

Sin embargo, también hay empresas cuyas prácticas y desempeño marcan tendencia. Para Alegría, de Coca-Cola, “el principal desafío ha sido mantener nuestro esfuerzo con un claro enfoque en el desarrollo de las comunidades y de esta manera mejorar nuestros índices en comparación con los de años anteriores. Para lograrlo, fue fundamental adoptar una filosofía común dentro de la cultura organizacional que representara esta responsabilidad hacia la sociedad. Así no aseguramos de que cada colaborador pueda entender el objeto de este concepto y de que la empresa pueda definir áreas en las que tiene mayor oportunidad de incidir de manera positiva”, afirma.

“Además, la gran mayoría de consumidores e inversionistas no están acostumbrados a exigir a las empresas que incorporen la RSE en su actividad diaria, ni a considerar el desempeño social y ambiental de éstas en sus decisiones de compra o inversión”, concluye Reyes.

Fuente: Alto Nivel, p. 24-28
Autor: Leticia Gasca Serrano
Publicada: julio 2010

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