En una era donde los consumidores buscan autenticidad y coherencia, las marcas ya no pueden conformarse con contar buenas historias; ahora deben vivirlas. Del storytelling al storydoing no es solo una evolución semántica, sino una transformación estratégica en la forma en que las organizaciones comunican y ejecutan su propósito. Las narrativas inspiradoras pierden valor si no están respaldadas por acciones concretas que las validen en el mundo real.
Esta transición responde al creciente escepticismo de las audiencias hacia discursos corporativos que suenan bien, pero no se sienten verdaderos. Cada vez más, los consumidores, inversionistas y colaboradores evalúan a las empresas por lo que hacen, no por lo que dicen. En este contexto, el storydoing emerge como un imperativo de la responsabilidad social empresarial: predicar con el ejemplo y alinear la narrativa de marca con decisiones y comportamientos que generen impacto positivo.
Del storytelling al storydoing: una evolución necesaria
Durante años, el storytelling fue el eje central de la comunicación de marca: contar historias emotivas, con personajes entrañables o finales esperanzadores. Sin embargo, ese enfoque comenzó a desgastarse cuando quedó claro que muchas de esas historias no reflejaban las prácticas reales de las empresas. La desconexión entre el mensaje y la acción generó desconfianza.
El paso del storytelling al storydoing implica convertir cada elemento narrativo en una experiencia tangible. No basta con decir que se apoya a la sostenibilidad; es necesario demostrarlo con cadenas de suministro responsables, programas comunitarios o inversiones en energías limpias. La narrativa se traslada de la sala de juntas a la vida cotidiana, volviéndose una experiencia inmersiva para todos los grupos de interés.
Este cambio no solo mejora la reputación, sino que fortalece el vínculo emocional entre las marcas y sus audiencias. Cuando una organización actúa de acuerdo con sus valores declarados, se vuelve más creíble, diferenciada y resiliente ante crisis reputacionales. Las buenas historias siguen siendo importantes, pero son las acciones las que las vuelven memorables.
El poder de la coherencia: propósito, discurso y acción
En el contexto actual, el propósito empresarial se ha convertido en el centro de la estrategia de negocio. No se trata solo de ganar dinero, sino de generar valor compartido. Cuando el propósito se comunica a través del storytelling, pero se vive a través del storydoing, se crea un ecosistema coherente que fortalece la identidad corporativa.
La coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es la clave del éxito en esta era de transparencia radical. Las redes sociales y los medios digitales permiten a cualquier persona cuestionar y verificar la autenticidad de los mensajes. En ese entorno, la congruencia se convierte en la principal herramienta de confianza.
Empresas que abrazan el storydoing no solo informan sobre sus acciones, sino que invitan a la participación. Voluntariados corporativos, productos con causa, alianzas con ONGs y campañas de impacto son algunas de las formas en que convierten su narrativa en realidad. El resultado es una comunidad comprometida, dispuesta a caminar junto a la marca.
Ejemplos que inspiran: marcas que hacen, no solo dicen
Algunas marcas han entendido que la reputación no se construye con discursos bien redactados, sino con acciones visibles. Patagonia, por ejemplo, no solo promueve la protección del medio ambiente, sino que dona parte de sus ingresos a causas ecológicas y motiva a sus clientes a reparar en lugar de reemplazar ropa. Su storytelling se convierte en storydoing en cada decisión operativa.
IKEA ha desarrollado programas sociales para apoyar a refugiados, integrándolos a su cadena de valor. Esta decisión no solo responde a un compromiso ético, sino que refuerza su narrativa de accesibilidad, inclusión y mejora de la calidad de vida. Las acciones de la empresa son coherentes con el discurso que promueven globalmente.
En América Latina, Bimbo ha fortalecido su imagen como una empresa socialmente responsable mediante acciones que promueven la nutrición, la inclusión laboral y la sostenibilidad ambiental. No se trata de campañas publicitarias aisladas, sino de una estrategia integral que transforma la historia en realidad, marcando así el paso del storytelling al storydoing con resultados palpables.
Del storytelling al storydoing: desafíos y oportunidades
Adoptar el enfoque del storydoing implica una transformación profunda en la cultura organizacional. Requiere liderazgo comprometido, medición de impacto, y una visión a largo plazo. No todas las empresas están listas para este cambio, pero aquellas que lo logran obtienen una ventaja competitiva clara en términos de confianza y lealtad.
Uno de los grandes desafíos es lograr que todas las áreas de la empresa se alineen con el propósito. No basta con que el equipo de marketing diseñe una campaña inspiradora si las prácticas internas contradicen ese mensaje. La autenticidad debe ser transversal: desde los procesos de producción hasta la atención al cliente.
Sin embargo, las oportunidades son igual de grandes. El storydoing permite innovar, conectar y generar transformación social real. Es una invitación a pasar de ser narradores a ser protagonistas del cambio. Una empresa que actúa con propósito no solo cuenta una buena historia: la vive, la respira y la contagia.
Una nueva era de compromiso empresarial
Hoy más que nunca, los consumidores buscan marcas con las que puedan identificarse, que hagan del mundo un lugar mejor y que no tengan miedo de actuar. Pasar del storytelling al storydoing no es una moda, sino una necesidad para sobrevivir en un mercado cada vez más exigente y consciente.
Las empresas que lideren con el ejemplo, que transformen sus palabras en acciones medibles y replicables, serán las que inspiren confianza y generen impacto a largo plazo. En esta nueva era, no basta con contar historias: hay que vivirlas, compartirlas y demostrar que, cuando se hace bien, la responsabilidad social también puede ser una gran historia de éxito.
