Los compromisos de sustentabilidad se han convertido en una herramienta clave para las empresas que buscan proyectar una imagen responsable ante el mundo. En un contexto donde los consumidores valoran cada vez más el impacto ambiental y social de las marcas, declarar públicamente metas ecológicas se ha vuelto una estrategia común. Pero no todas estas promesas se traducen en acciones reales.
En los últimos años, ha aumentado la preocupación por el uso engañoso de estos compromisos. El llamado greenwashing ocurre cuando una empresa exagera, distorsiona o directamente miente sobre su desempeño ambiental. Se trata de una práctica que afecta la credibilidad de la sustentabilidad corporativa y que puede tener consecuencias tanto reputacionales como legales.
A través de ejemplos de diferentes sectores —moda, energía, transporte, alimentos, tecnología—, esta nota expone algunos compromisos de sustentabilidad que aunque fueron ampliamente difundidos, no han cumplido con lo que prometían y muestra cómo muchas empresas usan el lenguaje verde como fachada sin modificar sus operaciones, ni rendir cuentas de manera transparente.
12 compromisos de sustentabilidad que terminaron siendo greenwashing
1. McDonald’s y sus empaques “más verdes”
McDonald’s anunció en 2018 que eliminaría todos los plásticos de un solo uso y que migraría hacia empaques 100 % reciclables, compostables o reutilizables para 2025. La promesa fue recibida con entusiasmo por consumidores y medios. Sin embargo, años después, se reporta que sus empaques continúan generando toneladas de residuos difíciles de reciclar, especialmente en mercados con infraestructura limitada.
Un informe de Break Free From Plastic identificó a McDonald’s como uno de los principales contaminadores de residuos plásticos del mundo. Además, la empresa ha sido criticada por sustituir popotes plásticos por versiones de papel no reciclables. Este tipo de compromisos de sustentabilidad parecen más una respuesta cosmética a la presión pública que una transformación genuina del modelo operativo.
2. H&M y su “Conscious Collection”
H&M promocionó su “Conscious Collection” como una línea de ropa sustentable hecha con algodón orgánico y materiales reciclados. Aunque esta colección se ha vuelto una constante en sus tiendas, representa una fracción mínima del total de prendas que produce la marca. Además, no hay trazabilidad completa de los materiales ni evidencia sólida sobre el impacto ambiental positivo de esta línea.
Organizaciones como Changing Markets Foundation han criticado a H&M por prácticas de greenwashing al usar etiquetas como “conscious” sin validación externa. El compromiso de sustentabilidad es cuestionable si la empresa continúa promoviendo la moda rápida, impulsando el hiperconsumo y generando residuos textiles masivos sin un cambio en su modelo de negocio.
3. Volkswagen y el escándalo del “diesel limpio”
Volkswagen prometió desarrollar una línea de autos diésel limpios con emisiones mínimas, asegurando a sus clientes un producto “ecoamigable”. Años después, se reveló que la empresa instaló software ilegal para manipular los resultados de pruebas de emisiones en más de 11 millones de vehículos a nivel mundial. Fue uno de los mayores escándalos de fraude corporativo relacionados con sostenibilidad.
El caso, conocido como Dieselgate, evidenció cómo los compromisos de sustentabilidad pueden ser utilizados de manera fraudulenta para atraer consumidores conscientes. Volkswagen enfrentó miles de millones de dólares en multas y una grave pérdida de confianza pública. Más allá del daño económico, el impacto ambiental real fue mucho mayor de lo que la empresa declaró.
4. Shell y su apuesta por “energía más limpia”
Shell ha invertido millones en campañas que promueven su compromiso con la transición energética. En sus reportes públicos, declara apoyar una reducción progresiva del uso de petróleo y gas, apostando por una matriz energética más diversificada. Sin embargo, sus cifras revelan que más del 90 % de su inversión aún va dirigida a hidrocarburos, dejando apenas 8 % para renovables.
Activistas climáticos y analistas han denunciado que Shell utiliza el lenguaje de sostenibilidad sin modificar su núcleo de operaciones. Su estrategia sigue centrada en la extracción de combustibles fósiles, lo cual contradice sus compromisos de sustentabilidad. Las acciones de compensación de carbono también han sido cuestionadas por no tener impacto verificable y perpetuar la dependencia de la industria petrolera.
5. Amazon y su neutralidad de carbono para 2040
Amazon lanzó su iniciativa “Climate Pledge” prometiendo ser una empresa neutra en carbono para 2040. Aunque la meta suena ambiciosa, los informes de sostenibilidad muestran un crecimiento constante en sus emisiones de carbono, impulsado por su modelo logístico centrado en entregas exprés, aviones, furgonetas y centros de distribución energéticamente intensivos.
Expertos han señalado que Amazon confía excesivamente en mecanismos de compensación, como la compra de créditos de carbono, en lugar de reducir emisiones reales. Además, el crecimiento acelerado de la empresa pone en duda su compromiso con un modelo más limpio. Estos compromisos de sustentabilidad, si no se acompañan de cambios estructurales, corren el riesgo de volverse un caso más de greenwashing corporativo.
6. Coca-Cola y su “mundo sin residuos”
En 2018, Coca-Cola se comprometió a recolectar y reciclar el equivalente al 100 % de sus botellas para 2030. A pesar de esta promesa, ha sido nombrada por múltiples auditorías ambientales como la mayor contaminadora plástica del mundo durante cuatro años consecutivos. Gran parte de sus envases siguen siendo de un solo uso y difíciles de recolectar.
La compañía ha sido criticada por promover soluciones individuales como el reciclaje, sin transformar su modelo de distribución global. Su estrategia de greenwashing consiste en desviar la responsabilidad hacia los consumidores y gobiernos locales. Mientras tanto, continúa promoviendo el uso masivo de plásticos en sus operaciones globales sin ofrecer alternativas verdaderamente sostenibles.
7. Zara y su “plan para una moda sostenible”
Zara, una de las principales marcas de moda rápida, presentó un ambicioso plan de sustentabilidad con objetivos como el uso exclusivo de tejidos ecológicos para 2025 y la neutralidad en carbono en sus instalaciones. A primera vista, parece una transformación relevante. Sin embargo, su modelo de negocio basado en la sobreproducción y la rotación constante de colecciones contradice estos compromisos.
La empresa continúa lanzando nuevas prendas cada semana, incentivando un consumo masivo que genera enormes cantidades de residuos textiles. Además, no hay informes independientes que respalden avances significativos en su cadena de suministro. Los compromisos de sustentabilidad de Zara no están acompañados por un rediseño sistémico, lo que los convierte en una estrategia que prioriza la imagen sobre la acción real.
8. BP y su cambio de nombre a “Beyond Petroleum”
British Petroleum sorprendió al mundo al cambiar su nombre a “Beyond Petroleum” y lanzar campañas en favor de la transición energética. Prometió reducir su huella de carbono y diversificar sus inversiones hacia energías renovables. Sin embargo, datos de sus reportes financieros revelaron que más del 97 % de sus ingresos aún provienen de combustibles fósiles.
Este rebranding fue ampliamente criticado por ambientalistas y medios, que lo catalogaron como uno de los casos más evidentes de greenwashing en la industria energética. Sus compromisos de sustentabilidad fueron desacreditados al comprobarse que la empresa apenas modificó sus operaciones. La estrategia se enfocó en la narrativa, sin transformar su estructura ni modelo de generación de valor.
9. Starbucks y su eliminación de popotes plásticos
Starbucks eliminó los popotes de plástico como parte de su promesa de reducir residuos plásticos en sus más de 30,000 tiendas globales. No obstante, los reemplazó con tapas de mayor tamaño y peso, cuyo impacto ambiental en términos de producción y desecho es incluso mayor. Además, no hay evidencia de que los nuevos materiales sean más reciclables en la práctica.
Este tipo de compromisos de sustentabilidad puede resultar contraproducente si no se evalúa el ciclo de vida completo del producto. Aunque la iniciativa fue celebrada por su simbolismo, en la práctica no representó una mejora ambiental significativa. Este caso demuestra cómo acciones aisladas, sin visión sistémica, pueden disfrazarse de sustentabilidad cuando en realidad son solo ajustes superficiales.
10. Unilever y sus productos “naturales”
Unilever ha sido una de las empresas más vocales sobre su compromiso con la sustentabilidad, promoviendo líneas de productos con ingredientes “naturales” y envases reciclables. Sin embargo, investigaciones han revelado que gran parte de estos productos no cuentan con certificaciones que avalen prácticas sostenibles ni trazabilidad completa de origen.
Además, términos como “natural” o “libre de químicos” se han usado sin regulación clara, lo que puede inducir a error al consumidor. Estos compromisos de sustentabilidad, aunque bien intencionados, se ven debilitados por la falta de transparencia y rigor en su ejecución. Sin métricas claras ni auditorías externas, el riesgo de incurrir en greenwashing aumenta considerablemente.
11. Ryanair y su “vuelo ecológico”
Ryanair se ha promocionado como “la aerolínea más verde de Europa”, basando su afirmación en factores como eficiencia de combustible y menores emisiones por pasajero. Sin embargo, expertos señalan que toda la industria aérea es, por definición, altamente contaminante. Su promesa se basa en comparaciones relativas que no abordan el impacto total de sus operaciones.
Además, ha sido criticada por minimizar la gravedad de su huella de carbono y no invertir significativamente en tecnologías limpias o combustibles alternativos. Los compromisos de sustentabilidad en la aviación requieren acciones más profundas, como compensación efectiva, innovación y reducción real de vuelos innecesarios, no solo publicidad inteligente y datos comparativos favorables.
12. Chevron y su campaña “We Agree”
Chevron lanzó la campaña “We Agree” para mostrar su preocupación por el medio ambiente, afirmando que estaba comprometida con energías limpias y reducción de impactos. No obstante, sus prácticas incluyen continuar con la explotación intensiva de petróleo y gas, además de litigios prolongados con comunidades afectadas por contaminación ambiental.
Diversas organizaciones han señalado que Chevron utiliza la publicidad verde para suavizar su reputación sin implementar cambios significativos en sus operaciones. Sus compromisos de sustentabilidad carecen de credibilidad cuando se enfrentan a su historial legal y ambiental. Es un ejemplo claro de cómo una narrativa bien construida no puede sustituir a la responsabilidad corporativa real.
¿Qué tienen en común estos “compromisos de sustentabilidad”?
En apariencia, todos estos compromisos de sustentabilidad apuntan a mejorar el impacto ambiental de las empresas, hablan de reciclaje, reducción de emisiones, productos más ecológicos o inversiones en energías limpias, pero al examinar su implementación, emergen patrones similares de incongruencia, omisión y superficialidad.
La mayoría carece de mecanismos efectivos de evaluación o rendición de cuentas. Muchas veces, se trata de anuncios vagos, sin metas concretas o con plazos tan largos que resultan imposibles de verificar a corto plazo. A esto se suma la falta de transparencia sobre cómo y cuándo se cumplirán los objetivos.
Los compromisos de sustentabilidad deben ser coherentes con el modelo de negocio. No basta con cambiar el empaque si se mantiene una lógica de consumo excesivo o si no se transforman los procesos clave. La coherencia, la trazabilidad y la rendición de cuentas son los pilares que diferencian una estrategia legítima de una que solo busca mejorar la imagen.
¿Cómo detectar un compromiso falso antes de que sea greenwashing?
Aprender a identificar compromisos de sustentabilidad poco confiables es clave para quienes trabajan en responsabilidad social, pero también para cualquier persona interesada en un consumo informado. Existen varios elementos que pueden servir de alerta: metas difusas, sin plazos claros, sin datos verificables o con avances que nunca se reportan.
Otro signo común es la desproporción entre la acción comunicada y el impacto real del negocio. Si una empresa altamente contaminante promueve una pequeña acción ecológica como eje de su estrategia de sustentabilidad, probablemente esté desviando la atención de los verdaderos problemas. Esto es típico en sectores como el energético, el aéreo o el textil.
Finalmente, es necesario observar si hay auditorías externas, certificaciones independientes o participación de terceros en el monitoreo de los avances. Cuando los compromisos de sustentabilidad se desarrollan de forma aislada, sin escrutinio público o mecanismos de validación, aumenta el riesgo de que se conviertan en greenwashing encubierto.
Promesas vacías, impactos reales
Los compromisos de sustentabilidad deben entenderse como algo más que una declaración de intenciones. Son pactos éticos con la sociedad, el planeta y las futuras generaciones. Por eso, cuando no se cumplen, no solo defraudan al consumidor: contribuyen al desgaste del concepto mismo de sustentabilidad.
En una era de crisis climática, pérdida de biodiversidad y desigualdades crecientes, el greenwashing representa una distracción peligrosa. Las empresas que adoptan estas prácticas priorizan su reputación a corto plazo por encima de una transformación real. Peor aún, generan desconfianza hacia aquellas organizaciones que sí están haciendo bien las cosas.
El reto es claro: pasar del discurso a la acción. Exigir compromisos de sustentabilidad auténticos, medibles y con impacto verificable es una tarea que involucra a gobiernos, sociedad civil, inversionistas y consumidores. Porque cuando la sustentabilidad se convierte en propaganda, todos perdemos.
