Cómo NO hacer una campaña contra la discriminación: La metida de pata de Heineken – ExpokNews

Cerveza Indio quería hacer una campaña contra la discriminación… y metió la pata. ¿Qué necesita hacer ahora?

Nadie quería creerlo. El pasado miércoles 3 de octubre apareció en redes el hastag #OrgullosamenteIndio repleto de personas blancas portando una playera con la leyenda Pinche Orgullosamente Indio; y nadie quería creer que la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma hubiera metido la pata de esa forma. Así iniciaba una crisis de marca, dando cátedra de cómo NO hacer una campaña contra la discriminación.

«La campaña atribuida a la cerveza Indio #OrgullosamenteIndio sabe a racismo en redes» Así tituló Huffington Post. Medios como este, Excelsior y Milenio, no parecían al principio seguros de que la campaña, efectivamente hubiera sido lanzada por la marca.

Así queda asentado en la publicación de Huffington Post, en la que puede leerse:

«Por la tipografía de la playera y las palabras clave de la campaña, los internautas han inferido que se trata de una creación avalada por la cervecera, aunque la empresa no la ha publicado en sus redes oficiales»

Lo que sí estuvo claro desde el inicio fue la indignación de los usuarios de las redes sociales, que de inmediato la calificaron como racista, insensible y discriminatoria.

No era para menos. La campaña lanzada supuestamente con el objetivo de combatir la discriminación, presentaba a un grupo de modelos, todos ellos blancos, portando una playera que pretendía favorecer la diversidad.

Mal por dónde se viera, pero ¿cómo es que la marca no se dio cuenta?

Campañas como esta nos hacen preguntarnos seriamente si las marcas están entendiendo los problemas sociales que aquejas a sus comunidades, o se mantienen encerradas en sus oficinas pretendiendo sumarse a las batallas colectivas por pura moda.

Un esfuerzo fallido

La campaña “Orgullosamente Indio” tiene el objetivo de crear conciencia sobre la discriminación en México, al tratar de darle la vuelta a una palabra que coloquialmente se ha utilizado para insultar, aseguró la Gerente de la marca Indio, Gisselle Villarreal en entrevista con Expansión.

La intención de la marca es clara. Romper con la connotación racista de la palabra indio y evitar  que sea utilizada como un insulto. Sí, algo así como lo que Always hizo con su campaña #LikeAGirl, por la que fue alabada hace un par de años. Sin embargo, falló rotundamente en el proceso y terminó metiendo la pata de forma similar a Hershey con su campaña Hacer el Bien sabe Bien.

“La palabra indio, muchos de los mexicanos la utilizan para insultar y discriminar a otros mexicanos, cuando para nosotros es muy diferente, la palabra indio representa mucho orgullo”, indicó Villareal.

¿Qué salió mal entonces?

Sencillo: que por alguna razón la marca asumió que para que la palabra no fuera utilizada con insulto, tenía que asociarse a personas blancas. ¿Será eso porque ser moreno es malo?, ¿qué tiene la diversidad que no puede utilizarse para defenderse a sí misma?

Respecto a este problema, la directiva ha indicado que previo a la campaña la marca llevaría a cabo una activación de cuatro días, en la que se convocaría a personas de diversas tonalidades de piel a unirse al movimiento “orgullosamente indio”. En el proceso, expuso, las personas que de manera voluntaria participaron y compartieron sus fotos correspondieron a un tono de piel similar, pero al detectar el rumbo que tomaba la conversación, decidieron suspender la actividad, para no desvirtuar la verdadera esencia de esta iniciativa.

A través de sus redes sociales, la marca ha compartido que reconoce la diversidad y condena la discriminación, aunque no ha pedido disculpas por el rumbo que tomó su campaña.

¿Qué tendría Indio que hacer ahora?

El primer paso para que la marca pueda reparar el daño a su reputación es asumir su responsabilidad en el desarrollo de la campaña. No vale decir que así se dieron las cosas. Es necesario reconocer el error y tomar acción.

Sí, la marca sí debe una disculpa. La RSE no se traza con buenos deseos, ni intenciones puras. Se traza con acciones. En ese sentido, antes de atreverse a abordar un tema como la discriminación, es necesario asegurarse de romper con los sesgos inconscientes de la organización en torno al tema, garantizar la representatividad de diversos grupos sociales y, sobre todo, ser sensible ante sus problemas.

Al mirar la campaña de Cerveza Indio, me viene a la mente también un esfuerzo de otra marca del grupo en contra del sexismo: El cambio de la marca XX por XY en una edición especial de la cerveza. ¿Enserio, creativos? Para visibilizar el sexismo tuvieron que cambiar su marca, que hace alusión al siglo XX, por los cromosomas que en conjunto dan vida al sexo masculino?

Sí, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma tiene valiosos esfuerzos de sustentabilidad, sobre todo a nivel ambiental; sin embargo ha dejado claro que en lo que se refiere a los problemas sociales, todavía le falta mucho por aprender.

Es un hecho que la marca ha metido la pata con su campaña a favor de la diversidad porque le hizo falta entender de fondo el problema de la discriminación. Le hizo falta acercarse a sus grupos de interés para sensibilizarse sobre la violencia que esto conlleva en su día a día; le hizo falta garantizar la representatividad de dichos grupos de interés en su campaña, buscarlos, integrarlos. Esa SÍ es responsabilidad de la marca.

¿Acaso nadie del equipo de marketing o responsabilidad social, se dio cuenta que entre el grupo de influencers original se encontraba una chica que, ni siquiera se identifica como mexicana?

Como No hacer una campaña contra la discriminación Como No hacer una campaña contra la discriminación

Sí, Indio. Sí es tu responsabilidad comunicar de forma responsable, especialmente si el tema de tu campaña está vinculado a la responsabilidad social. Sí, si debes disculpas a tus grupos de interés. Sí, si necesitas comprometerte a hacerlo mejor.

Una vez que hayas reconocido tu papel en el desarrollo fallido de esta campaña contra la discriminación, tal vez quieras contar a tus stakehoders qué estás haciendo a favor de la diversidad al interior de tu organización, cuál es el compromiso de la marca, en acciones, contra la discriminación y qué harás para prevenir estas incidencias en el futuro.

Acerca del autor

Corinna Acosta

Comunicóloga por la Universidad del Valle de México, especialista en marketing y RSE. Colabora en este espacio desde 2012 y es la encargada de planear el contenido de Expoknews para hacer llegar a tus manos información útil y entretenida.

Actualmente es estudiante de la Maestría en Mercadotecnia por la Universidad de la Comunicación.