Tradicionalmente se piensa en el greenwashing como una acción detrás de la cual hay un genio maquiavélico con grandes conocimientos verdes pero plagado de malas intenciones… La gran mayoría de las veces esto no ocurre así y lo que verdaderamente existe es un tremendo desconocimiento que termina en una mala ejecución mercadológica. El greenwashing básicamente está definido como el uso de comunicación referente a atributos verdes de los cuales carece el producto. Veamos algunas prácticas de greenwashing que incluso su marca o empresa ya podría estar cometiendo:
1) Un sólo atributo no vuelve verde a un producto.
Siempre hay que conocer la dimensión de la huella ecológica en toda la cadena de producción antes de pensar en denominaciones «verdes». Un producto con una alta cantidad de emisiones en su fabricación y un enorme consumo de agua no podría denominarse verde sólo porque trabaja en un solo atributo externo o adicional. Ejemplo: Si un producto cambia su empaque a cartón reciclado ¿Es por ello verde? Por supuesto que no, y si bien dichos cambios pueden marketearse debe hacerse de forma muy específica, no tratando de vender al producto como verde sino utilizando un claim como «Ahora en empaque 100% reciclado».
2) La ausencia de certificaciones o pruebas.
El consumidor debe tener certeza de que lo que está pagando es verdaderamente lo que se le está ofreciendo. Ejemplo: Un aparato electrodoméstico que promueve menos consumo energético, un cosmético que dice no haber usado animales en sus pruebas, o un producto que clama ser orgánico pero sin mostrar, en ninguno de los casos, certificaciones o estudios verificables, está haciendo greenwashing.
3) El uso de conceptos indefinidos.
¿Qué significa la denominación «verde»? ¿Qué significa «100% natural»? ¿Qué significa «Eco-amigable»? Muchos conceptos como estos carecen de definiciones aceptadas internacionalmente; utilizarlas, frecuentemente provoca diferentes concepciones en el público. Hay que especificar claramente lo que se está marketeando. Ejemplo: 25% menos emisiones de CO2 en relación a nuestra versión anterior.
4) Uso de conceptos irrelevantes.
La irrelevancia puede ser una forma de distraer o engañar a los consumidores. Ejemplos: Desde hace años la ley ha prohibido fumar en espacios públicos cerrados; no obstante esto, muchos hoteles y restaurantes lo publicitan como si fuera un esfuerzo propio: «Orgullosamente un espacio 100% libre de humo». Una leyenda así no tiene razón de existir; en su lugar debería existir una simple señalización como «De acuerdo a la ley está prohibido fumar en espacios cerrados». Por otro lado, pensemos en los automóviles. Todo vehículo de combustión es una entidad contaminante per se; tratar de incluir dentro de los argumentos de venta conceptos como «interiores fabricados con materiales reciclables» es simplemente proporcionar un dato inocuo ante el hecho de que el auto contaminará inevitablemente el ambiente. Aquí es mejor especificar rendimiento y emisiones; eso es lo verdaderamente relevante.
5) Uso de falsedades.
De las cinco prácticas ésta es quizás la única que frecuentemente puede ser acusada de hacerse con alevosía más que con desconocimiento. Señalar que un producto tiene una cualidad de la cual carece es engañar descaradamente al consumidor: «Certificada como empresa responsable», «Empaque 100% reciclable», «Producto 100% mexicano», etc.
¿Cuáles son entonces las prácticas adecuadas que se deben tener en cuenta para evitar los cinco puntos anteriopres? Los marketers actualmente no pueden desentenderse del tema de la sustentabilidad y deben conocer a fondo el concepto; se debe hacer uso de mensajes muy específicos en cantidades, contextos y términos; se deben poder verificar o respaldar cada uno de los «claims»; y no se deben hablar de beneficios ambientales si se desconoce la huella total del producto en todo su ciclo de vida.
Sólo cuando dominemos este contexto y no antes, deberían los mercadólogos atreverse a usarlos como argumentos de venta… de lo contrarío, sí, estarán haciendo, sabiéndolo o no, greenwashing.
Luis MaRam
Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.
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