En marketing solemos pensar en campañas, anuncios o contenidos virales. Sin embargo, cada vez más marcas están entendiendo algo fundamental, una evolución del axioma de McLuhan “el medio es el mensaje”; hoy, el producto es mensaje.
Una cerveza artesanal lanzada en el marco del Día Internacional de la Mujer demuestra precisamente eso.
“Calladita nunca” es una colaboración entre la cervecería Yeccan y nueve periodistas gastronómicas que decidieron convertir una bebida en un símbolo de memoria, conversación y libertad de expresión.
Más allá de su perfil aromático o su estilo cervecero, este proyecto plantea una pregunta interesante para cualquier profesional de marketing o comunicación:
¿Cómo se construye una narrativa social auténtica alrededor de un producto?
Vamos por partes.
Calladita nunca: cuando un producto se convierte en narrativa
Calladita nunca es una SMaSH IPA (Single Malt, Single Hop) con 6% de alcohol, elaborada con lúpulo Sabro y un ingrediente poco habitual en este tipo de cervezas: zacate limón.
El resultado es una cerveza fresca, aromática y fácil de beber, con un perfil ligero que incorpora notas herbales gracias a este elemento botánico. La cerveza busca conectar con la herbolaria mexicana y los saberes tradicionales, elementos culturales que han sido transmitidos históricamente por mujeres en distintas comunidades.
Es decir, incluso la receta forma parte de la narrativa.
La etiqueta del producto refuerza esta idea. Fue diseñada por la directora creativa y activista Mariana Zanatta, quien utilizó una técnica de collage para integrar símbolos asociados con la memoria, la escritura, el oficio cervecero y la figura histórica de las brujas como depositarias de saberes.
La imagen no pretende lanzar un mensaje literal, sino invitar a una lectura simbólica sobre conocimiento, mezcla de saberes y libertad de voz.
Una colaboración que une periodismo, gastronomía y activismo
El proyecto no fue desarrollado únicamente por la cervecería.
La cerveza fue concebida en colaboración con nueve periodistas gastronómicas:
Ale Villegas
Anabel Oviedo
Andrea Vázquez Azpíroz
Arianna Bustos Nava
Babel Jordán
Elsa Navarrete
Miriam Lira
Ollin Velasco
Raquel del Castillo
La participación de estas periodistas no es un detalle menor.
En marketing contemporáneo, las colaboraciones auténticas funcionan mejor cuando involucran voces reales de una comunidad, no solo figuras promocionales.
En este caso, el periodismo gastronómico aporta legitimidad cultural al proyecto, integrando una mirada editorial y crítica dentro de la narrativa del producto.
Cuando el marketing se conecta con impacto social
Más allá del simbolismo, la iniciativa también tiene un componente de impacto social concreto.
Un porcentaje de las utilidades de “Calladita nunca” será donado a Fundación Hogares, una organización que trabaja en proyectos de fortalecimiento comunitario y cuidado ambiental.
Los recursos se destinarán específicamente al Huerto Esperanza Verde, ubicado en Zumpango, Estado de México.
Este huerto comunitario es impulsado principalmente por mujeres —muchas de ellas adultas mayores— y tiene como objetivo promover:
- redes de cuidado comunitario
- autonomía económica
- soberanía alimentaria
- bienestar social
En otras palabras, el proyecto conecta el consumo con una acción concreta en territorio.
Y en un momento en que muchas marcas hablan de impacto social sin mostrar resultados tangibles, este tipo de vínculo directo resulta particularmente relevante.
Tres lecciones de marketing detrás de este proyecto
Más allá de lo gastronómico, el caso ofrece algunas lecciones interesantes para quienes trabajan en marketing, branding o comunicación.
1. El producto también puede ser contenido
Durante años se habló del marketing de contenidos como la creación de blogs, videos o redes sociales.
Hoy el concepto es más amplio.
El producto mismo puede convertirse en una pieza narrativa si integra historia, cultura y propósito.
“Calladita nunca” no solo se bebe: se interpreta.
2. Las colaboraciones amplifican la credibilidad
Las marcas suelen buscar influencers para amplificar sus mensajes.
Pero en muchos casos, la credibilidad se fortalece más cuando las colaboraciones involucran actores relevantes dentro del ecosistema cultural del producto.
Aquí, las periodistas gastronómicas cumplen precisamente ese rol.
3. El impacto social necesita aterrizar en acciones concretas
Las audiencias actuales son cada vez más críticas frente al llamado purpose washing: campañas que hablan de causas sociales sin generar cambios reales.
Al vincular la iniciativa con un proyecto específico —el Huerto Esperanza Verde— la narrativa social se vuelve más tangible.
Entre el marketing con causa y el oportunismo
También conviene decirlo.
Las marcas suelen aprovechar fechas simbólicas como el 8 de marzo para lanzar campañas con mensajes sociales. Sin embargo, muchas de estas iniciativas terminan siendo percibidas como oportunismo.
La diferencia suele estar en tres elementos:
- coherencia entre mensaje y acción
- participación real de las personas involucradas
- impacto tangible en comunidades
Cuando estos factores están presentes, el marketing con causa puede convertirse en una herramienta legítima de conversación social.
Cuando no lo están, el resultado suele ser exactamente lo contrario: desconfianza.
Calladita nunca es todo un acierto en este sentido. La cerveza estará disponible en botella y en barril hasta agotar existencias.
Cuando el producto cuenta una historia
En un entorno saturado de campañas, anuncios y contenido digital, cada vez es más difícil captar la atención de las audiencias.
Por eso algunas marcas están cambiando la lógica.
En lugar de crear mensajes alrededor del producto, están diseñando productos que ya contienen un mensaje.
Calladita nunca es un buen ejemplo de esta tendencia.
Una cerveza artesanal que no solo busca refrescar, sino también abrir conversaciones sobre memoria, comunidad, feminismo y libertad de expresión.
Porque en el marketing contemporáneo —como en la vida— las marcas tienen dos opciones:
hacer ruido…
o construir significado.
Luis Maram, Marketing y sostenibilidad
Marketer, Speaker, Experto en Marketing y Reputación
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Creo en el impacto transformador de las marcas en nuestra sociedad y nuestro mundo. Como estratega digital con alta experiencia en contenidos y RSE, me dedico a guiar y empoderar a las marcas para desarrollar acciones y contenidos que inspiren, conecten y generen resultados.
Soy Director de Marketing y Media en Expok, desde donde gestiono la estrategia digital de la empresa.
Edito uno de los blogs de estrategia de contenido y marketing digital más reconocido de México: LuisMaram.com, y he disfrutado enormidades al impartir más de un centenar de conferencias en México y más allá de sus fronteras.
