Colaboraciones

Vivencias: La responsabilidad social y los consumidores

Debo decir que yo estudié en una escuela de religiosos desde la primaria y hasta mi último año universitario. Cierto día, en alguna de las muchas clases morales que se nos impartían, un profesor narró la historia de cómo había terminado enseñando esa materia.

Lo que cualquiera hubiera jurado como un trabajo mediocre —que levante la mano el que haya pensado enseñar Moral— tenía su origen en una tragedia. Años atrás, con él al volante, un accidente automovilístico le había arrebatado a su familia. Desde entonces renegó y abdicó de Dios; no sé cuántos años estuvo así. Al paso del tiempo y en medio de su negación a lo divino, una persona lo convenció de volver a creer… —Tranquilos fanáticos, no fue el Papa, ni la Madre Teresa ni se abrieron los mares para hacerlo volver al rebaño— Quien le ayudó a recuperar su fe fue otro ateo. Como se dice en el argot de mi pueblo: “para que la cuña apriete ha de ser del mismo palo.” El choque del vacío contra el vacío le hizo entender el sinsentido de su existencia, haciéndole regresar a su iglesia con mucho más fuerza que antes (con decir que hasta cortó con los “diablitos” que tenía para robarse la luz).

¿A qué rayos viene la celestial historia? A que hace unos días, en una comida con un amigo mío, tuve ese choque con la responsabilidad social.

¿Alguna vez han comido en el Winston Churchill de la Cd. de México? Yo tampoco, pero acepto invitaciones. Mientras tanto, les diré que aquel día estábamos en Los Arcos, degustando unos sabrosos mariscos, metiéndole duro al fósforo y al omega 3 ¿Quién se puede resistir a unos Taquitos Gobernador? Tan buenos que debieran ser pecado.

Ahí estaba yo, devorándomelos. Del otro lado de la mesa, Melvin —quien debería demandar a sus padres por bautizarlo con ese nombre— se engullía unos Camarones Culichi (los camarones también deberían demandar).

—Me asombra que vivas de lo social— me dijo Melvin entre un bocado y otro.
—Es buen mercado— contesté —además, la tendencia no sólo nacional, sino mundial, es que las empresas se vuelvan socialmente responsables.
— ¡Por favor..!— respondió con tono de incredulidad.
—Es verdad, estudios como el de Havas así lo demuestran. Cada día, las compañías se enfocan más a realizar acciones que satisfagan a sus stake… ¿Estás familiarizado con el término stakeholder?
—¿Steakholder? ¿El abraza-carnes?
—Stake…no steak. S-T-A-K-E-H-O-L-D-E-R— le respondí deletreando el término y esforzándome inútilmente por refrenar una sonrisa —Stakeholder, entendido como grupo de interés: accionistas, gobierno, colaboradores, proveedores, consumidores…
—Mira, no sé de stakeholders ni de cómo sea en Europa u otros países, pero de este lado del charco, la realidad es otra.

Lo miré con curiosidad mientras se dedicaba a exterminar los culichi y le solicitaba al mesero un taco de marlín y otro tequila.

—Te voy a contar lo que hice un sábado el pasado mes de julio y después me dices qué opinas— me propuso.
—De acuerdo— contesté sin imaginarme a qué podía referirse.
— Pues bien, recuerdo que era julio porque por la mañana fui al súper a comprar mi despensa… perdón, no fui al súper, “fui a la comer.” Comercial Mexicana en julio es como Puerto Marqués en semana santa ¿Sabes cuántas cajas registradoras estaban abiertas? ¡Catorce! Catorce de treinta disponibles. Catorce que estaban destialmente atiborradas ¿Qué crees que opinamos los stakeholders-consumidores de esa falta de respeto?

Asentí comprendiendo el punto. Melvin prosiguió.

—Terminadas mis compras de subsistencia, recordé que mi prima me había invitado al día siguiente a la fiesta de su hija. Suburbia quedaba casi enfrente, de modo que simplemente me crucé la calle. Entré a la tienda, escogí una chamarra Barbie a sabiendas que toda niña quiera ser una “Barbie girl” y me dirigí a pagar. Una vez en la caja, una mujer le gritoneaba a dos empleadas señalando su estado de cuenta. Vociferaba que le estaban cobrando enormes intereses, una tasa anual de 83%, mientras que Sears le cobraba 40.5%. Entonces pensé ¿No se supone que Suburbia es una tienda cuyo target es la clase media? ¿Este segmento puede pagar una tasa así? ¿No acaso el problema de la crisis financiera en Estados Unidos se originó por una situación similar aunque en el ramo de las hipotecas?

Guardé silencio y pensé si Prahalad habría imaginado esto al hablar de la base de la pirámide. Melvin prosiguió su narración.

—Después de comprar la chamarra y ya que estaba en una plaza, fui al pabellón de comida. Me detuve en Subway y pedí un Sub caliente. Debo confesar que era mi primera vez en este establecimiento, pues me había dejado seducir por las apetitosas fotos de sus menús. La chica que me preparaba el sandwich me preguntó si quería un poco de queso para mejorar el sabor de mi Sub, respondí que sí; me preguntó lo mismo para el aguacate y el resto de los complementos. A todo dije que sí, claro, pensando que sería como en las tortas de Doña Justina ¡Tremendo error! Mi Sub me salió casi al doble de su precio original. El problema no es el cobro, sino que la chica jamás mencionó que cada ingrediente me costaría varios pesos más. En este sentido, McDonalds es mucho más responsable cuando formula la pregunta ¿Papas y refresco grandes por seis pesos más?

Continué escuchando a mi amigo, sabiendo que pese a la inconformidad de muchos clientes, era una práctica común en varios establecimientos de fast food. Melvin continuó.

—Finalmente llegué a casa. Karla, mi amiga de uno de los grandes corporativos trasnacionales situados en Polanco, me dijo que la habían despedido por un chisme, sin darle el derecho a exponer su versión de los hechos y que, para colmo, la habían “intimidado” al hacerle firmar su renuncia ante dos abogados de la empresa, bajo el argumento de que si se negaba se irían a pleito, quedaría boletinada y no volvería a trabajar en ninguna compañía del ramo.

Historias como esa abundan, pensé. La frustante narración prosiguió.

—Para eliminar mi enojo, prendí la televisión. Un buen partido de fútbol me calmaría. No había señal en la TV. Hablé a la compañía de cable. Tras cinco llamadas posteriores, cada una con personal y procedimiento distinto, me dijeron que me mandarían un técnico, pero… ¡Diez días después! De poco sirvió gritarles que cuando yo dejo de pagar el servicio me lo cortan casi de inmediato. ¿Y qué puede hacer uno? N-A-D-A.

Ni el delicioso pay de plátano, especialidad del lugar, pudo quitarme al mal sabor de boca que los argumentos de Melvin me habían provocado ¿Cómo convencer a alguien que la RS es una tendencia cuando te rebaten con esos argumentos?

—De modo que RS… ¡Mis aguacates!— puntualizó Melvin— De veras, me asombra que vivas de ello.

El choque fue fuerte para mí ¿Cómo rayos se discuten vivencias así? ¿Diciendo que muchas empresas no son socialmente responsables? Pero entonces ¿No es una verdadera tendencia? Además, muchas veces he defendido que la RS no se trata de títulos, sino de actitudes y acciones. Si bien, la experiencia de Melvin no es trágica, sí manifiesta la inconformidad tácita de un consumidor y ¿No son los consumidores uno de los stakeholders principales de las empresas?

La RS no puede ser retórica dentro de los códigos de ética, las misiones y las visiones. Debe ser vivida o simplemente no existe. ¿De qué sirve sembrar miles de árboles si me deshago de mis empleados como hojas marchitas? ¿De qué sirve decir que el cliente es primero si voy a dejarlo último, engañándole o abusándole? ¿De qué sirven los distintivos, las normas y las certificaciones públicas si al cerrar la puerta endurezco el rostro hacia dentro?

Friedman tenía una visión depredadora de los negocios, pero al menos lo aceptaba. La autenticidad es primordial.

La pleatica fue áspera, sin embargo, lejos de hacerme un ateo de la RS, el choque me hizo ver que el mercado sigue allí, las oportunidades y la rentabilidad también y con ello, la esperanza de tener empresas preocupadas por ellas mismas, sí, totalmente sí… pero también por sus stakeholders y por el planeta, aunque esto sea sólo por su propia conveniencia. Después de todo, la responsabilidad social también es una forma de hacer negocios.



aRSEnico

aRSEnico es el seudónimo químico de un asesor en RS muy tóxico, solitario, ensimismado y cuasi misántropo, que a través de una propuesta editorial de crítica ácida, expone las circunstancias, a veces inverosímiles, que se presentan en la RSE. La columna, si bien es ficticia se alimenta de eventos de la vida real sin los cuales no sería posible su realización. El objetivo es precísamente, además de provocar la risa forzada de reconocer y reconocerse en ella, señalar dichas circunstancias desde un enfoque cínico e incluso que raya en anti RS, para mostrar finalmente en este radioactivo estilo, el “deber ser” de la RSE.

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