No hay duda, la crisis ambiental y social que se enfrenta a nivel global ha llevado a la población en general a ser mucho más consciente de la forma en que cada persona se relaciona con su entorno. Gobiernos de diferentes países han puesto en marcha acciones en favor del desarrollo sostenible y las empresas han sumado esfuerzos orientados a objetivos similares. La responsabilidad social ha pasado a ser un importante tema de negocios, pero ¿qué es lo que más le importa a los consumidores en RSE?
Cierto, estando en medio de una crisis global, es natural que los consumidores se preocupen por la forma en que ellos mismos y las marcas con las que se relacionan, interactúan con el entorno. Estan cansados de las grandes compañías cuyo único interés era enriquecerse sin importar el costo ambiental y social. Quieren empresas responsables. Quieren marcas comprometidas con el desarrollo de sus comunidades y la conservación del planeta en el que vivimos todos; pero quieren mucho más que empresas responsables: quieren marcas humanas.
Lo que las empresas de hoy necesitan compartir con sus grupos de interés es una serie de valores intangibles y emocionales que le den sentido a sus actividades: un propósito. Así lo reveló un estudio publicado recientemente por Cone Communicatios. Redefinir los límites tradicionales de la responsabilidad social corporativa se ha vuelto un imperativo. Basarse en los elementos tangibles como las prácticas éticas en el lugar de trabajo o la eficiencia energética continúa siendo parte crucial de la gestión al interior de las organizaciones, pero pronto ya no será un diferenciador importante.
El estudio, retoma ideas de una muestra demográficamente representariva de estadounidenses que enmarcan el perfil del nuevo consumidor, para explicar lo que espera de las empresas de hoy.
A través de esta investigación pueden destacarse nueve descubrimientos cruciales. Las marcas y organizaciones deben armarse con ellos para definir la estrategia a seguir si es que pretenden cautivar un lugar en el corazón de los nuevos consumidores.
1. La influencia del entorno político
En un momento de inquietud política, los consumidores buscan más allá del gobierno para abordar problemas sociales y ambientales.
Dos tercios de los estadounidenses (67%) creen que el progreso en cuestiones clave podría verse frenado por la ausencia de regulación gubernamental. Como consecuencia de ello, el 71% de los millennials espera que las empresas tomen la iniciativa y las marcas parecen estar de acuerdo con ello.
Empresas como Starbucks, Apple o Facebook están expresando su opinión sobre temas de justicia social, incluyendo la migración y el matrimonio igualitario; e incluso están implementanso sus propios programas de educación.
2. Recompensar aliados
Ahora más que nunca el éxito de las marcas depende directamente de la empatía que pueda crear con sus consumidores. Esto se logra únicamente a través de los valores compartidos, por lo que reforzar la afinidad de las marcas con aquello que preocupa a su mercado se ha vuelto crucial.
Los consumidores han comenzado a utilizar sus propios valores como filtro para saber si deben apoyar o castigar a una organización. El 87% de ellos declaró que entre dos productos idénticos, tomaría una decisión de compra basada en sus valores -porque la compañía apoya una causa que le importa- Mientras el 76% incluso aseguró que boicotearía a una compañía con creencias opuestas.
En México esto se ha probado luego de que múltiples consumidores decidieran manifestarse en contra de las marcas norteamericanas tras la elección del presidente Donald Trump.
3. El propósito controla la línea de fondo
Casi 25 años de datos muestran un incremento constante en la disposición de las personas a comprar productos con beneficio social. Lo más consistente en los últimos años es que 9 de cada 10 consumidores esperan que las empresas hagan mucho más que ontener ganancias. Las marcas que lo hacen cosechan rencimientos invaluables, como el impacto positivo en su reputación y el reforzamiento de los vínculos emocionales con sus stakeholders.
Sin embargo para alcanzar esos beneficios las marcas necesitan comunicar su compromiso. No a través de una serie de cifras, sino a través de una única idea capaz de grabarse en el corazón de sus consumidores. Su razón de ser.
4. Ser un buen empleador
Créelo o no, ser un buen empleador se traduce en ventajas internas y externas para cualquier compañía. Los consumidores esperan que las empreas asuman la responsabilidad de asegurar el bienestar personal y laboral de sus colaboradores; la razón es que una empresa que no está comprometida con su propia familia, no puede comprometerse de manera profunda con la comunidad en la que opera o con el entorno en el cual se desarrolla.
Según reveló el estudio de Cone, 91% de los consumidores consideran el ser buen empleador como una importante práctica empresarial responsable. Esto no solo se traduce en una ventaja en la guerra corporativa por los mejores talentos, también ofrece a las marcas un ejercito de embajadores dispuestos a defender y promover sus valores.
Para dejar a un lado el claro ejemplo de google en esta materia, basta echar un ojo a Zappos, la tienda de moda online que cuenta con un sistema de bonos en el que los colaboradores ofrecer hasta 50 dólares a los colegas que a su juicio hayan realizado un trabajo excepcional a lo largo del mes a fin de impulsar en trabajo en equipo y el reconocimiento entre compañeros.
5. Desarrollo económico
Si bien los esfuerzos sociales y ambientales son escenciales para toda marca responsable, las marcas que permanecen relevantes son aquellas que además crean oportunidades económicas para la población local.
Las grandes compañías pueden proveer a una comunidad con determinados productos y servicios, entonces parecen importantes; pero la empresa para la que trabaja mi padre, mi hermana o mi vecino juega un papel relevante en mi vida y en el desarrollo de mi comunidad.
Cuando una compañía impulsa el talento local, entonces forma parte de la vida y el desarrollo de una comunidad y se vuelve relevante para ella.
6. Justicia social
Más allá de aquello que tradicionalmente cae dentro de la responsabilidad social corporativa, los consumidores esperan que los negocios se vuelvan actores clave en la soluciónd e problemas sociales; especialmente en lo que se refiere a:
En los últimos años se ha visto un fuerte incremento de empresas que se suman a la lucha por la equidad de género y el empoderamiento de la mujer; y aunque los esfuerzos todavía resultan insuficientes, cada vez son más las empresas que adoptan un compromiso profundo por integrar prácticas a facor de la equidad de género. ¿Veremos el mismo crecimiento en temas como la igualdad racial?
7. Participación activa
No, los consumidores no solo quieren recompensar y castigar a las empresas basándose en sus esfuerzos de RSE. Ellos quieren ser partícipes de su compromiso, ayudarlas a llegar a la meta.
En este sentido, las empresas deben comenzar a integrar a sus consumidores en sus esfuerzos responsables, no a través de números sino de acciones. Un ejemplo de esto es Grupo Modelo, que a través de su programa Voluntarios Modelo, integra cada año a clientes y colaboradores en su compromiso social.
8. Más allá de los anuncios
Los consumidores no creen en las marcas que se llaman a sí mismas responsables y nada más. De acuerdo con el estudio, 79% de ellos afirma que es más propenso a confiar en el compromiso de una empresa si comparte sus esfuerzos a través de múltiples canales y de manera sostenida en el tiempo.
De esta forma, la comiunicación deja de ser una simple tactica de marketing o relaciones públicas y se convierte en parte de la identidad de la marca.
El diseño democrático de Ikea es el mejor de los ejemplos. El concepto fue inventado al interior de la compañía y contempla cinco dimensiones básicas:
- Forma
- Funcionalidad
- Sostenibilidad
- Calidad
- Precio Bajo
9. No más secretos
Sí, los consumidores están listos para recompensar a las empresas por sus esfuerzos responsables, pero también son realistas y saben que ninguna organización es perfecta. El 91% de ellos aseguran qye está bien que las compañías no estén libres de defectos, siempre que sean honestas sobre sus esfuerzos.
Por su parte, 82% de los consumidores, también afirma que es resposnabilidad de las empresas compartir los resultados de sus iniciativas sociales y ambientales.
En este sentido, Apple parece dar cátedra a muchas organizaciones; pues a través de su sitio web dedica parte de sus esfuerzos en comunicación a compartir sus acciones y resultados a nivel ambiental, admite sus áreas de oportunidad y se compromete abiertamente con metas claras hacia la mejora continua.
Que tal, a los que dirigimos el área de RSE en alguna corporación nos sirven de mucho los tips que nos comparten en éste artículo, sólo creo que añadiría que la Metodología de la RSE debe ser el lenguaje común no tan sólo con el cliente, si no con los diferentes sectores, academia, gobierno y osc´s, pero para que esto pase la Responsabilidad Social y su metodología debe de ser parte de la educación de cada uno de nuestros niños y así cuando sean adultos tengamos todos éste lenguaje común. Saludos
Que tal, Alí.
Qué gusto que el contenido te resulte útil. Muchas gracias por comentar.
Es cierto que falta todavía camino por recorrer en términos de educación en responsabilidad social; existe mucho desconocimiento en torno a ello y cierto rechazo debido a que el lenguaje suele ser complejo y la comunicación aburrida. Depende de todos cambiar eso, pero la comunicación de las empresas me parece un gran punto de partida.
Saludos.