En 2025, algo cambió de forma irreversible en la conversación entre marcas y consumidores: la sostenibilidad dejó de ser un valor aspiracional para convertirse en un criterio de compra concreto. De acuerdo con Euromonitor, el 60% de los nuevos productos lanzados a nivel mundial incluyeron al menos una declaración ambiental, reflejando cómo la demanda ya no solo observa el precio o el desempeño, sino también el impacto.
De acuerdo con Procurement Mag, este giro no es una tendencia superficial. El comportamiento del mercado muestra que la presión por transformar las cadenas de suministro nace del consumidor, pero se consolida desde la estrategia. Marcas como The Estée Lauder Companies confirman que la forma de producir, abastecer y comunicar es hoy parte esencial del valor de marca, no un anexo de reputación.
El pulso del mercado y el abastecimiento sostenible
El informe La Voz del Consumidor señala que el etiquetado con atributos ambientales se ha multiplicado, impulsado por personas que buscan opciones asequibles y coherentes con sus valores. Aquí, el abastecimiento sostenible emerge como el cimiento que conecta promesas con prácticas reales. Sin embargo, el mismo estudio expone fricciones: 40% de los compradores perciben precios más altos, 27% confusión en etiquetas y 25% duda sobre qué afirmaciones creer. Resolver estas barreras no depende solo del marketing, sino de una trazabilidad sólida que respalde cada mensaje.
Los minoristas han dejado de tratar las credenciales ambientales como “extras”. Hoy se integran a factores tradicionales como calidad, sabor o rendimiento. Este cambio redefine el estándar competitivo: la sostenibilidad ya no adorna, estructura. Al incorporar estas variables en la propuesta de valor, las marcas no solo ganan coherencia, sino confianza. La credibilidad se convierte en un activo estratégico que reduce la distancia entre intención y decisión de compra.
Consumidores que reescriben las reglas
Euromonitor identifica perfiles clave. El “consumidor ecológico” (25%) está dispuesto a pagar más si percibe calidad y propósito. Para este grupo, no basta una promesa; exigen beneficios mensurables y verificados por terceros. En este contexto, el abastecimiento sostenible se vuelve un diferenciador tangible. Comunicar con datos, auditorías y certificaciones permite traducir valores en evidencia, cerrando la brecha entre discurso y experiencia.
En su informe 2025, Nancy Mahon, directora de sostenibilidad de The Estée Lauder Companies, subraya que la cadena responsable no es un freno al crecimiento, sino su motor. La firma avanza con su estrategia “5R”, el uso de materiales certificados FSC y metas claras de recuperación de envases. Su enfoque muestra cómo integrar valor económico, ambiental y social en una sola narrativa operativa. No se trata de reaccionar, sino de anticipar: construir sistemas resilientes capaces de sostener la innovación a largo plazo.
Economía circular en acción
Otro grupo, los “Zero Waster” (25%), demanda soluciones para reducir residuos. Aquí entran estrategias como envases recargables, reventa y reciclaje. L’Oréal dio un paso decisivo al lanzar recargas en cápsulas, bolsas y frascos para productos esenciales. Ezgi Barcenas, director global de responsabilidad corporativa de L’Oréal, afirma que convertir las recargas en norma es una oportunidad para redefinir la industria. La circularidad deja de ser concepto para convertirse en experiencia cotidiana.
El perfil “naturalista” (30%) prioriza simplicidad y claridad. Para ellos, menos es más: etiquetas directas, beneficios específicos y lenguaje honesto. Unilever avanzó en esta dirección al rediseñar envases de Vaseline en Norteamérica con dosificadores reciclables. Kristina Friedman, directora de Sostenibilidad de Unilever Norteamérica, sostiene que reducir, circular y colaborar es la vía para terminar con la contaminación plástica. El diseño para reciclaje se convierte así en una promesa visible y verificable.
Estrategia, reputación y el abastecimiento sostenible
Integrar el abastecimiento sostenible en la estrategia no es solo una respuesta al mercado; es una decisión de negocio que protege la reputación y fortalece la relación con los grupos de interés. Las cadenas de suministro responsables permiten anticipar riesgos, optimizar recursos y crear valor compartido.
Cuando la sostenibilidad se vive desde el origen, cada producto cuenta una historia coherente. Esa coherencia es la que hoy diferencia a las marcas que lideran de las que solo reaccionan. La sostenibilidad ya no compite con el desempeño: lo redefine. Las empresas que entienden esta transformación construyen confianza, reducen fricciones y convierten sus cadenas de valor en plataformas de innovación continua.
En un mercado donde la credibilidad es la nueva moneda, apostar por prácticas responsables no es una opción ética aislada, sino una estrategia de crecimiento. Las compañías que actúen hoy no solo responderán a la demanda: marcarán el estándar del mañana.
