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Pinkwashing vs orgullo auténtico

¿Estrategia de marketing? ¿Qué hay detrás de las campañas sobre el Día Internacional del Orgullo LGBT+?

Dulces, productos, ropa de edición limitada, y otros artículos se llenan de colores relacionados con el arcoíris para celebrar el orgullo LGTB+, y mostrar el compromiso de las empresas en términos de inclusión, diversidad e igualdad.

Algunas personas abrazan y festejan el lanzamiento de estos artículos y campañas de publicidad, pero otras cuestionan la verdadera razón detrás de estas estrategias publicitarias y tachan a las marcas de realizar “pinkwashing”. ¿Quién tiene la razón?

¿Pinkwashing?

El término “pinkwashing”, también conocido como lavado rosa o lavado de imagen, hace referencia a las diversas estrategias de marketing que realizan las empresas, instituciones y organizaciones para lucir simpatizantes con la comunidad LGBT+.

La palabra se originó en la década de los 90 por Breast Cancer Action, una organización que tomó este término para señalar la falta de compromiso y honestidad de las empresas, así como resaltar la hipocresía de algunas marcas que solo apoyaban la lucha contra esa enfermedad u otras causas por interés corporativo y estrategia de relaciones públicas.

Tal es el caso de la campaña de M&S, que presentó un sándwich elaborado de lechuga jitomate, tocino y guacamole para apoyar a la comunidad LGBT+. Sin embargo, solo un porcentaje de las ganancias de este producto serían destinadas a fondos LGBT+.

Esto motivó a que los internautas tacharan a la compañía y a su campaña como una estrategia de pinkwashing.

Durante mucho tiempo, las marcas han realizado diversos esfuerzos para apoyar a la comunidad LGBT+, impulsar la inclusión y la diversidad. Algunas empresas han entendido que este compromiso no solo debe realizarse o demostrarse durante un día en especifico sino en todo el año, de lo contrario se puede prestar a una estrategia de pinkwashing.

De esta filosofía han nacido campañas como el cortometraje de Disney, que narra la historia de Greg y su novio. Hasta el momento ha recibido una respuesta positiva:

Lo que opina la comunidad LGBT+ de estas campañas

Para Leah Ryz de 38 años, consultora independiente que vive con su esposa y su hijo en Sussex, las empresas no deberían ver el Día Internacional del Orgullo LGBT, como una oportunidad para decorar sus instalaciones.

No estoy en contra del orgullo, pero estoy en contra de las marcas que explotan eso, en lugar de mostrar apoyo de otras maneras.

Leah Ryz.

Ella señala que está de acuerdo con la importancia de generar conciencia sobre la comunidad, sobre todo a las nuevas generaciones, pero no solo debe quedar ahí. Las marcas tienen la posibilidad de llevar su apoyo más allá de un comercial, un sándwich o un video.

Mucha gente necesita ayuda, ayuda práctica. Si deseas apoyar una causa o un grupo minoritario, deberías estar haciendo las cosas progresivamente.

Leah Ryz.

Una manera de hacerlo es integrando políticas laborales inclusivas, mayor talento que pertenezca a la comunidad o impulsando la igualdad; un ejemplo de ello es la campaña de Skittles: Give the Rainbow.

Este mes del Orgullo, Skittles quitó su arcoíris, pero lo ha reemplazado con conversaciones necesarias sobre la comunidad LGBTQ+ y una posición visible de solidaridad. Los fondos que GLAAD (La Alianza de Gays y Lesbianas contra la difamación) recibe de los paquetes de orgullo de Skittles respaldarán nuestro programa de noticias y campañas, que cuenta historias que cambian la cultura de personas y problemas LGBTQ + en los medios durante todo el año.

Sarah Kate Ellis, presidenta y directora ejecutiva de GLAAD.

En el caso de Scott McGlynn, modelo y activista, el que las marcas se llenen de color es algo muy emotivo y menciona que todo lo que una marca haga para mostrar solidaridad con la comunidad LGBT + es positivo y le da voz a esas personas que aún no tienen la posibilidad de mostrarse tal y como son.

Aunque, McGlynn desearía que las marcas abracen este espíritu durante todo el año, no solo un día y que su compromiso sea auténtico.

Puede ser una fuerza para el bien

Lizzie Hodgson, fundadora de una organización juvenil y consultora de diversidad, comparte la idea de que las empresas deben participar en el apoyo al Pride, porque al final del día, pinkwashing o no, las estrategias de marketing han ayudado a exponer la importancia del Día Internacional del Orgullo LGBT, así como a promover los derechos de la comunidad LGBT+.  

Creo que el sándwich Pride es un poco ridículo y existe el peligro de que las marcas vayan demasiado lejos en el lado de los trucos, pero puede que tengan una gran cantidad de dinero y digan ‘vamos a apoyar a estas organizaciones’.

Lizzie Hodgson.

Las estrategias de marketing así como las organizaciones, son importantes; dan visibilidad y también fomentan la unión entre todas las personas.

Y entre comentarios positivos hacia las campañas y los negativos que tachan a las empresas de pinkwashing, el hecho es que las compañías pueden y deben hacer mucho más durante todo el año:

Impulsar programas educativos, mejores políticas de trabajo que celebren la diversidad e la inclusión, así como apoyar a todas aquellas organizaciones que brindan ayuda a las personas pertenecientes a la comunidad LGBT+.

¿Qué opinas? ¿Crees que las empresas tienen un interés genuino por apoyar?

Acerca del autor

Kenya Giovanini

Comunicóloga en formación por la UTEL. Melómana, cinéfila y amante de la cultura pop. Ha desarrollado contenido para Revista Kuadro y actualmente trabaja como Asistente Editorial en Expokews, donde se encarga de curar el contenido más relevante sobre responsabilidad social, diseñar la síntesis diaria y crear contenido entretenido acerca de estos temas.

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