Durante años, la industria de productos de consumo ha utilizado el lenguaje de la sostenibilidad como una promesa aspiracional, una forma de conectar con consumidores cada vez más conscientes. Sin embargo, esa narrativa también ha abierto la puerta a interpretaciones ambiguas que hoy son cuestionadas por reguladores, marcas y especialistas en responsabilidad social. El reciente fallo en Reino Unido marca un punto de inflexión en la conversación global sobre qué significa realmente comunicar con ética ambiental.
De acuerdo con edie, el caso enfrenta a dos pymes con certificaciones y discursos verdes frente a uno de los gigantes del sector: Procter & Gamble. Más allá de la disputa comercial, la resolución de la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) expone una tensión clave del mercado: cómo evitar que la sostenibilidad se diluya en slogans sin sustento. Este episodio pone bajo la lupa el fenómeno de los anuncios acusados de greenwashing, obligando a redefinir los límites entre intención, evidencia y percepción.
El origen del conflicto: anuncios acusados de greenwashing
La ASA recibió quejas formales por parte de P&G contra las campañas digitales de Kit & Kin y Cheeky Panda, dos marcas que promovían pañales y toallitas húmedas como “sostenibles” y “biodegradables”. En ambos casos, el regulador concluyó que la información no explicaba de manera suficiente el alcance real de dichas afirmaciones.
La resolución ordenó retirar los anuncios en su forma actual, al considerar que podían inducir a error al consumidor promedio. Para la autoridad, el problema no fue la intención, sino la falta de claridad sobre el impacto ambiental real de los productos a lo largo de su ciclo de vida.
El caso Kit & Kin: promesas verdes sin contexto
Kit & Kin utilizaba en su sitio frases como “mejor para nuestro mundo” y “protegiendo nuestro futuro”, acompañadas de imágenes de pañales etiquetados como “sostenibles”. Además, describía sus productos como fabricados con materiales de origen vegetal y con certificación FSC.
Aunque la empresa presentó pruebas de biodegradabilidad en condiciones de compostaje doméstico y destacó su estatus como B Corp, la ASA determinó que el sitio no explicaba la naturaleza comparativa ni el contexto de estas afirmaciones. Para el regulador, el consumidor interpretaría que el impacto ambiental era positivo o nulo, algo que no estaba debidamente sustentado.
Cheeky Panda y el lenguaje absoluto
En el caso de Cheeky Panda, los pañales de bambú se promocionaban como “bambú sostenible” y “más respetuosos con el planeta”, con mensajes como “mantendrán al planeta sonriendo”. Para la ASA, estas expresiones eran absolutas y carecían de una base cuantificada.
La empresa argumentó que utilizaba “sostenible” para referirse a un menor impacto frente a alternativas tradicionales y presentó análisis de ciclo de vida. Sin embargo, la autoridad concluyó que la comparación no estaba explicada y que el consumidor no podía entender en qué se basaba esa supuesta ventaja ambiental.
Biodegradable no es igual en todos los contextos
Uno de los puntos más sensibles fue la afirmación de que las toallitas eran “biodegradables”. Cheeky Panda incluso sugería desecharlas en el contenedor y esperar su descomposición. Para la ASA, el comprador razonable esperaría que se degradaran completamente en cualquier entorno.
La evidencia mostró que la viscosa de bambú solo se biodegradaba en un 80% tras 122 días a 25 °C. Esta diferencia entre expectativa y realidad fue clave para que el regulador determinara que el mensaje podía inducir a error, reforzando la necesidad de precisión en los anuncios acusados de greenwashing.
El papel de P&G en la disputa
P&G, con marcas como Pampers y Luvs, fue quien impulsó las quejas ante la ASA. Aunque podría interpretarse como una estrategia competitiva, el fallo demuestra que incluso las grandes corporaciones pueden actuar como catalizadores para elevar los estándares de comunicación ambiental.
Más allá de la rivalidad, el caso revela cómo la presión entre actores del mercado puede fortalecer la regulación y promover prácticas más transparentes. La sostenibilidad deja de ser un diferenciador superficial para convertirse en un compromiso medible.
Ambas pymes contaban con certificaciones como B Corp y FSC, además de colaboraciones con organizaciones ambientales. Sin embargo, la ASA dejó claro que estos sellos no justifican, por sí solos, afirmaciones amplias o comparativas.
Las certificaciones son un punto de partida, no un sustituto de la explicación clara. El consumidor necesita entender qué parte del producto cumple con esos estándares y cómo se traduce en beneficios ambientales reales.
Un precedente para la comunicación responsable
El fallo envía un mensaje contundente a la industria: el lenguaje verde debe estar respaldado por datos claros y contextualizados. No basta con utilizar términos aspiracionales si no se explica su alcance y sus límites.
Para marcas, agencias y especialistas en RSE, este caso redefine las reglas del juego. La transparencia ya no es una opción, sino un requisito para evitar caer en anuncios acusados de greenwashing que erosionan la confianza.
La decisión de la ASA no solo afecta a dos pymes, sino que establece un precedente para todo el ecosistema de consumo. La sostenibilidad debe ser comunicada con rigor, evitando generalizaciones que puedan interpretarse como verdades absolutas.
En un mercado donde la conciencia ambiental crece, la credibilidad se convierte en el activo más valioso. Este caso demuestra que el verdadero desafío no es parecer sostenible, sino serlo y poder explicarlo con claridad frente a una audiencia cada vez más informada.
