Por: María José Evia Herrero
Los juegos están más presentes que nunca en el marketing. La interacción con usuarios es necesaria para crear un verdadero lazo, y si un juego es bueno puede ser realmente adictivo, como demuestra el éxito de Zynga, la empresa responsable de que todos tus contactos de Facebook estén obsesionados con la lucha entre plantas y zombies, o con granjas virtuales.
Pero ¿cómo puede la responsabilidad social aprovechar esta tendencia? eso se pregunta Sarah Coles en el blog CSR Wire}.
En Estados Unidos, ya son 100 millones de personas las que juegan en sus smartphones o tabletas, esto sin contar a quienes lo hacen directamente desde Facebook u otras plataformas online. Y las empresas ya han usado este poder para buenas causas.
Después del terremoto de Haití, Zynga añadió una opción a su famoso juego FarmVille, que permitía «comprar» maíz de éste país. Así recaudó más de 1.5 millones de dólares, y los jugadores no tuvieron que moverse de su sofá. Ni quiera cambiar de aplicación en su iPhone. Zynga tiene más de 230 millones de jugadores, de forma que ésta estrategia funciona porque ya existe un público cautivo masivo, así que aunque no todos participen se puede crear un impacto significativo.
Por supuesto, esta técnica funciona cuando ya existe la conciencia sobre un problema. El terremoto de Haití fue tan publicitado que los jugadores no necesitaban tener más datos para decidir donar. También es importante que los juegos y la responsabilidad se conviertan en una parte integral de la estrategia de una marca. Si se hace una sola vez no mejorará la reputación de la empresa y es probable que tampoco logre los resultados inmediatos deseados.
Además, los juegos pueden servir para hacer más transparentes las campañas de una marca. Recientemente, Unilever lanzó una aplicación de Facebook que permite no solo donar agua para regiones que la necesitan, sino saber exactamente a quién llegó y como se usó.
El activista y columnista Nicholas Kristof está desarrollando un juego parecido, basado en su libro Half the Sky. Este juego es una mezcla entre Farmville y The Sims, ya que permite al usuario cuidar de una aldea y sus habitantes. La diferencia es que, al igual que el proyecto de Unilever, los resultados tendrán efectos en el mundo real. El juego cuenta con el respaldo de la compañía Games for Change y de Intel, que se ha comprometido a ofrecer ayuda a refugiados cuando a los jugadores les vaya bien.
Los juegos no tienen que limitarse a aplicaciones de Facebook o para smartphones, cualquier campaña que pida al consumidor involucrarse en alguna clase de dinámica y divertida donde tanto él como una buena causa puedan ganar algo se considera un juego. Y, si está bien pensada, tendrá mejores resultados que una campaña tradicional.
