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Las típicas mentiras de las empresas

A lo largo de 40 años de experiencia en diversos consejos de administración, el profesor del IESE Jaume LLopis ha visto cómo en la dirección de empresas se dan por buenas máximas que carecen de fundamento. En “Management by lies.

Mitos y mentiras de la dirección de empresas” recopila algunos de estos falsos clichés y, de manera irónica, invita a sacar conclusiones y a aprender de los errores para alcanzar la excelencia en la dirección de empresas.

Según el autor, todo directivo debería basar su trabajo en cuatro pilares: estrategia institucional; predicción del futuro; adaptación constante del modelo de negocio a los cambios del mercado; y plena dedicación a las personas. Estos principios aparecen de manera transversal en todos los ámbitos sobre los que se han creado mitos que es conveniente cuestionar.

Consejos desaconsejables
Jaume Llopis destierra algunos mitos sobre los consejos de administración: no es bueno que el presidente del consejo sea a la vez el primer ejecutivo, ni tampoco un consejo es efectivo sólo cuando se reúne. Asimismo, los consejeros no son realmente independientes, ni todos están nombrados por sus aptitudes, ni actúan únicamente en beneficio de la empresa.

Un consejo de administración debe ser el motor del cambio en una compañía, pero a menudo ese motor no funciona. Por este motivo se plantea la necesidad de que el órgano de gobierno esté integrado por un grupo de profesionales de alto rendimiento y deje de lado aspectos como el nombre e influencia de sus miembros. Un consejo realmente efectivo debería estar formado por profesionales realmente independientes al servicio de la empresa más allá del día de reunión.

Familia y empresa
Las empresas familiares no son necesariamente ágiles y fácilmente adaptables al cambio, ni están mejor financiadas que otras empresas, ni piensan más a largo plazo, ni preparan la sucesión correctamente y mucho menos son la espina dorsal de la economía.

A pesar de ello, es cierto que las compañías de propiedad familiar son una parte muy importante del tejido empresarial y que sus ventajas superan con creces sus inconvenientes. Por eso es necesario fomentar su desarrollo, ayudarlas a crecer y progresar de acuerdo con los factores de éxito de muchas empresas familiares ejemplares y facilitar un marco legislativo que favorezca su funcionamiento.

Para que una empresa familiar alcance la excelencia deberá preparar correctamente la sucesión, crear complicidad entre el emprendedor y el gestor y, finalmente, elegir a la persona idónea para cada puesto, sin considerar si es de la familia o no. Mantener una empresa familiar durante generaciones es un reto complicado pero posible.

Las personas como principal activo
Es raro encontrar empresas que no presuman de que para ellas el capital intelectual es el más importante, de que sus políticas de recursos humanos están alineadas con la misión y valores de la compañía o que desarrollan incentivos para retener el talento. Pero, ¿es siempre verdad? A pesar de que éste es el discurso oficial, no siempre se corresponde con la realidad.

Ante todo las personas no pueden considerarse como recursos. La complejidad de la dirección de personas es evidente. Éstas son más que un complejo factor productivo y además son distintas entre sí. La dirección de personas es clave en el éxito de una empresa, pero no siempre se gestiona correctamente y, en estos casos, el valioso cerebro del empleado no se implica en el proyecto común y suele optar por abandonarlo.

La complejidad de las finanzas
Son muchos los lugares comunes que surgen al hablar de finanzas. Por eso, el autor recuerda que ni el precio de una empresa lo fija el dueño, ni el EBITDA es una herramienta fiable para demostrar la rentabilidad de una empresa, ni el éxito depende de cumplir el presupuesto a rajatabla, ni las fusiones contribuyen a mejorar la competitividad de una compañía, ya que en estos procesos siempre hay compradores y vendedores, absorbentes y absorbidos, vencedores y vencidos.

En el mundo financiero, el autor recomienda huir de precipitaciones y simplificaciones. Muchos especuladores y analistas ocultan sus trampas tras nomenclaturas que inducen a la confusión y explicaciones poco claras de cuestiones muy relevantes. Esta situación se ha hecho especialmente evidente en el actual escenario de crisis financiera. La receta que Llopis propone en este ámbito es la de la vuelta a la economía real, a la ética del trabajo y la defenestración de la especulación y las ganancias escandalosas.

Marketing: el cliente es lo primero
El consumidor debe ser el centro sobre el que pivote toda estrategia de marketing. Una estrategia que tiene que ser transversal en la empresa y no patrimonio exclusivo de un departamento. Es raro encontrar una compañía que no mantenga que conoce mejor que nadie a sus clientes, así como las fortalezas y debilidades de la competencia. Ninguna negará que sus productos son innovadores y se adaptan a lo que el consumidor quiere y que su marca está bien posicionada.

La realidad, sin embargo, es caprichosa y diferente. La teoría del marketing moderno es sólida, pero no su praxis. Hoy en día el concepto de marketing ha cambiado de significado y ha pasado de ser una estrategia de conquista a una de retención. Se trata más bien de crear un vínculo afectivo que suponga una relación con el cliente a largo plazo. Para ello es necesaria una mayor creatividad entendida de manera integral: publicidad, producto y proceso.

A fuerza de repetir algunos de estos y otros enunciados relacionados con la dirección de empresas, muchos han sido erróneamente asumidos. Pero por mucho que se repita una mentira, ésta no se convertirá en verdad. Y dirigir una empresa desde supuestos e hipótesis erróneas no es la manera de alcanzar el éxito.

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