Marketeando la sustentabiliad

La RSC de los medios de comunicación

El «cuarto poder» es el nombre con el que hoy se conoce a los medios. Originalmente, la denominación fue solo atribuida a la prensa, en los años previos a la Revolución Francesa, debido a la enorme influencia que parecía estar ejerciendo; influencia que ha ido creciendo con el tiempo y extendiéndose a otros medios como la TV, la radio y recientemente internet.

Actualmente se critica a los medios porque se sugiere que no se están limitando a reflejar la opinión pública, sino que la están creando, convirtiéndose en los generadores de la «corriente generalizada».

El problema en este contexto es que aquellos que comenzaron como observadores, hoy en día al parecer necesitan ser observados; la última muestra es lo acontecido en Reino Unido, donde el pasado martes, Mel Greig y Christian Michael, un par de locutores de radio australianos suplantaron la voz de la reina Isabel II y del Príncipe Carlos y telefonearon al Hospital Rey Eduardo VII para preguntar por la duquesa Kate Middleton quien había sido ingresada por su embarazo. La enfermera Jacintha Saldanha, de 46 años, atendió la llamada y cayó en la pesada broma. Hasta allí a muchos pudo parecer jocosa la situación, pero se pasó de la comedia a la tragedia cuando, supuestamente, Jacinta, al verse objeto de una burla masiva, se suicidó.

¿Hasta dónde llega la responsabilidad de los locutores y de la estación en este drama? Es difícil con precisión determinarlo, sin embargo deja claramente expuesto algo que durante los últimos años se ha venido señalando: es ya imprescindible que los medios también se guíen por códigos de conducta y responsabilidad social corporativa.

Para muestra de lo necesario que es esto y de que la sociedad y muchas empresas no están dispuestas a seguir con circos mediáticos como éste, la cadena de supermercados Cole y otras compañías han cancelado sus pautas en la emisora 2Day FM, donde laboraban los dos locutores, mismos que fueron suspendidos tras conocerse el lamentable incidente. Otras empresas que han seguido esta línea de acción son Telstra, Woolworths y Optus.

Si bien no se ha determinado oficialmente que la causa del suicidio haya sido la broma de estos personajes, pero incluso algunos críticos señalan que de confirmarse el hecho, éste quedaría como una huella trágica en asociado al nacimiento del bebé real. El presidente del centro médico, Lord Glenarthur, escribió una queja formal al presidente del grupo Southern Cross Austereo (propietario de la emisora 2Day FM), Max Moore-Wilson, para condenar la llamada, de «consecuencias trágicas», según el escrito. Los duques de Cambridge han emitido un comunicado en el que dicen sentirse “profundamente tristes por lo ocurrido”. Desde todas las aristas, el hecho es lamentable.

Es urgente que se trabaje a fondo en la una responsabilidad corporativa de los medios de comunicación. No se trata de poner cortapisas a la libertad de expresión, todo lo contrario; se trata de que asuman su responsabilidad por todos los comportamientos que adopten, ya sean públicos o privados.

Un buen acercamiento parece ser la Global Reporting Initiative (GRI) para los medios de comunicación. La guía, presentada en mayo de este mismo año, contiene estándares mundialmente aceptados dirigidos específicamente a medios de comunicación a fin de que éstos puedan desarrollar un reporte de sostenibilidad (entendiendo las tres vertientes: social, ambiental y económica), garantizando así la rendición de cuentas y la transparencia. En este contexto, los medios que adopten esta guía se verían obligados a informar además de cuestiones financieras y huella ambiental, sobres aspectos como libertad de expresión, valores compartidos, gobierno corporativo, derechos humanos y un punto trascendente: la huella mental, (brain footprint), medir el impacto y la influencia que tiene su contenido y sus mensajes.

De modo que sí, el cuarto poder, aquel que nació vigilante, hoy necesita también ser vigilado; es un mundo donde todos nos miramos a todos y necesitamos rendirnos cuentas mutuamente. Es un mundo donde la responsabilidad no es un lujo, sino una necesidad, un hábito, una obligación de todos los días, una responsabilidad que cubre desde las decisiones del gobierno corporativo, hasta las llamadas telefónicas de mal gusto.



Luis MaRam

Licenciado por la Universidad La Salle. MBA por la UNAM y Diplomado en Responsabilidad Social Empresarial por el ITESM, Luis Maram ha sido asesor de marcas y empresas en temas de comunicación, marketing y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples universidades y ha impartido conferencias y talleres de capacitación ejecutiva en varias compañías. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, Sustentabilidad y RSE, especializándose en el tema del Marketing Sustentable.

Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas especializadas de negocios y a ser autor de varias columnas, algunas sobre temas de RSE y Sustentabilidad y otras sobre análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video, Marketeando la Sustentabilidad.

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