El autor, profesor, conferencista y consultor enfatizó la importancia de armonizar los intereses de la empresa socialmente responsable con su entorno actual
Ítalo Pizzolante Negrón es una referencia obligatoria en comunicación estratégica y en gestión de empresas socialmente responsables. Tras un máster en comunicación política, un doctorado en comunicación organizacional y 30 años de experiencia como consultor de empresas, asesor de organismos multilaterales e investigador, asegura que el secreto es saber que ni la comunicación ni la responsabilidad social son un fin en sí mismas, sino el medio para llegar responsablemente a un objetivo: rentabilidad con sostenibilidad.
RSEVzla.- ¿Por dónde se debe empezar para generar un modelo armónico entre las empresas y su entorno?
Debemos empezar por entender el contexto. La velocidad del cambio social ha ido más rápido que la capacidad de la empresa para estructurarse y responder oportunamente. Esto ha hecho que la empresa se entienda en forma de tuberías. Cada área trabaja por su cuenta sin estar necesariamente alineada con procesos responsables. Por ello, hay que generar mecanismos que permitan el encuentro de las expectativas sociales insatisfechas con la necesidad que tiene la empresa de garantizar su sostenibilidad.
La Responsabilidad Social tiene hoy una tarea adicional en esta visión de sostenibilidad y es generar nuevos significados en la sociedad, haciéndola evolucionar de lo más tradicional como programas aislados, que favorecen las tuberías en la empresa, a procesos de gestión responsable que comienzan con un liderazgo consciente.
De allí, arribo a que la definición de Responsabilidad Social es un estado de conciencia. ¿Conciencia de qué? Del impacto de aquello que hace o deja de hacer la empresa y que es necesario para poder cumplir con sus objetivos de negocio.
Todo comienza por concientizar que cumplir con los objetivos de negocio tiene impactos positivos y negativos. Con lo positivo se genera construcción de confianza y lo negativo no hay que “compensarlo” filantrópicamente, sino analizar cómo se minimiza y cómo se armoniza.
RSEVzla.- ¿Es la visión financiera de una empresa condicionante para lograr que ésta actúe responsablemente?
Sí, sin ninguna duda, la visión financiera condiciona. Una revisión responsable de las inversiones sociales implica analizar dónde logro el mayor impacto con la menor inversión. Los líderes que manejan departamentos de RSE o fundaciones deben generar conciencia de qué supone dejar de hacer lo que han venido haciendo y qué beneficios tendría re-focalizar esas inversiones en otras áreas.
Esto exige la profesionalización de las funciones sociales, trascendiendo a la emocionalidad que ellas deben tener para ser sensibles al hecho social pero sin descuidar la racionalidad que deben tener para comprender las restricciones económicas de los nuevos escenarios.
Por eso hoy, ya no se habla de filantropía “a secas” sino filantropía estratégica y del retorno financiero en términos de accountability o rendición de cuentas de aquel al que apoyo. Esto supone que hay que desarrollar nuevas habilidades en los líderes para hacer una rendición de cuentas más transparente, abierta y proactiva, convirtiéndose en una ventaja para competir en un mundo con recursos más limitados.
RSEVzla.-¿Cómo se adaptan o se replican estas habilidades?
Hay que asumir el desafío de influir modelando, y la Responsabilidad Social es una herramienta de modelaje. Esto también coloca a la comunicación como elemento sustantivo, porque es lo que permite que las experiencias puedan ser replicables, escalables y en consecuencia influir en la discusión del hecho social como un elemento estratégico en la empresa tanto privada como pública.
Inclusive ya no sólo se está hablando de empresas socialmente responsables sino también de gobiernos socialmente responsables…Y acá, ¿cómo quedaría América Latina? Nuestro continente está sometido a una discusión en la que todo gira alrededor de la política, y estamos corriendo el riesgo de pensar que lo político se resuelve con más política sin entender que la política es consecuencia de lo social.
En la medida en que haya mayores desequilibrios sociales la convulsión generará más propuestas políticas que puede que no sean de largo plazo ni constructivas, y pensar en resolver estas convulsiones en el plano político es pensar en el corto plazo. Ninguna empresa va a poder estar bien con tantas estando mal. Entonces habrá que construir mayores niveles de conciencia, y he allí mi definición de responsabilidad social como un estado de conciencia.
RSEVzla.-¿Cómo se construye conciencia?
La construcción de conciencia es directamente proporcional al acceso a la información. Sólo se logra una sociedad consciente cuando se tiene libre y plural acceso a los medios de comunicación. En mi experiencia, cuando se quiere alinear una única conciencia a una filosofía política se está subestimando a la sociedad; porque hoy, si no hay acceso a los medios tradicionales, se inventa un medio propio y de allí que las redes sociales complementen la información que no está diciendo el medio tradicional, porque es justamente la conciencia la que te hace responsable, te define y te dicta el impacto de aquellas cosas que vas entendiendo. Sólo hay Responsabilidad Social en sociedades democráticas, con libre acceso a los medios y a la información, siempre y cuando se respeten las diferencias, se sea incluyente y tolerante.
RSEVzla.- ¿Cómo podemos trasladar esta reflexión al nivel gerencial de la empresa?
El desafío está en cómo podemos invadir el pensamiento gerencial para que el empresario llegue a conclusiones con un mayor nivel de conciencia sobre qué rol debe ocupar como líder. Mi apuesta, a la que llamo evangelización corporativa es que igual como trabajé el tema de la comunicación desde finales de los años 70 dándole su justo valor y no pensando que es en sí el objetivo, cuando abordo el tema de la Responsabilidad Social, trato de que se vea como una herramienta, un medio y no como un fin en sí misma.
RSEVzla.- ¿Tiene una visión de procesos de gestión con mayor enfoque puertas adentro de la empresa?
Mi objetivo es atreverme a entrar en la mente del empresario (privado o público, con fines o sin fines de lucro) para generar niveles de conciencia de lo que muchas veces no se ve, porque no se ha asimilado el impacto que puede tener una idea o una decisión que se dejó de tomar. Así como la comunicación no resuelve problemas de organización, porque ésta se resuelve con gerencia, la Responsabilidad Social no la resuelve un programa sino el cómo se gestiona la empresa en el día a día, honrando con decisiones la voluntad de apoyo social que demuestran los programas. Esto trasciende la inversión monetaria y la lleva a formación gerencial y desarrollo de nuevas habilidades para comprender a la sociedad con sus demandas y a la empresa con sus expectativas y así armonizar ambos intereses.
