Por Marc de Sousa Shields
Certificaciones. Las amo y las odio al mismo tiempo.
Las amo por el gran trabajo que hacen impulsando y comercializando a la sustentabilidad corporativa.
Las odio porque muchas compañías las utilizan como estrategia de sustentabilidad.
De acuerdo, la palabra odio es un poco fuerte. Pero si las analizas, en realidad casi siempre se tratan de listas de cosas por hacer y/o medir. Las listas y las mediciones son importantes pero sin una estrategia no son más que la suma de las partes.
Más allá de eso y más importante aún, dado que cualquier compañía puede obtener la certificación, la ventaja competitiva de obtenerlas es casi nula (sólo si se hiciera una clasificación pública o se evaluara a las empresas bajo esos lineamiento, lo que no muchas empresas certificadoras hacen). Como resultado, la certificación se convierte en algo que las compañías hacen sólo para mantenerse en la competencia.
Las certificaciones son sólo la mercantilización de los regímenes informativos. Seguir a la ISO 26000, hacer un reporte GRI, medir la huella de carbono, obtener el sello ESR de CEMEFI en México son buenas acciones sin embargo, la recolección de certificaciones no debe ser confundida con estrategia de sustentabilidad.
¿Son necesarias? Puede ser, ¿son suficientes? ¡No!
Mientras que es cierto que las certificaciones proporcionan buen material para la estrategia y pueden ser un factor de motivación para tomar acción, pocas veces inspiran tanto como lo hace una estrategia. Así como donar al orfanato local – una gran acción – llenar formas rara vez lleva a la maximización de valor, retornos e impacto. Entonces, la suma de listas NUNCA, repito NUNCA maximiza los retornos de la compañía.
La estrategia como una historia; la historia de una estrategia
La mejor estrategia es más bien un cuento, y toda compañía, les guste o no, tiene una historia de sustentabilidad.
Lo voy a explicar con un ejemplo. Recientemente hicimos un diagnóstico para una manufacturera de maquinaria agrícola. Contaba con dos líneas de tractores. Una compleja y con ordenador. La otra era una máquina más sencilla, amada por décadas por los granjeros con menos recursos y cooperativas, muy confiable, con un mantenimiento más sencillo y nada caro echarla a andar.
La empresa comenzó a emplear diseños con tecnología de punta para este querido pequeño tractor. Mayor eficiencia en el uso de combustible, giros más precisos, mayor potencia en el arado, entre otros atractivos beneficios. Desde la perspectiva del mercado, los avances en el diseño eran necesarios para seguir siendo relevantes en el creciente y sumamente competitivo mercado de pequeños tractores. Desde el punto de vista de la sustentabilidad, éste era la historia de una compañía agregando valor a la marca, esperando a ser contado.
El pequeño tractor ayudaría a las familias de los campesinos a vivir mejor. ¿Cómo? Menores costos de combustible y mantenimiento lo que da como resultado mayor productividad en los cultivos; esto equivale también a más ingresos en el hogar lo que lleva a una vida más feliz y sana. Generando, al mismo tiempo, desarrollo económico y social local lo que brinda mayores oportunidades y comunidades satisfechas y, a la larga, menor migración hacia el extranjero. En términos de funcionalidad, mayor precisión de arado y de giros es igual a mayor aprovechamiento del suelo y reducción de humedad lo que reduce el impacto ambiental. Por último, mayor productividad en los cultivos es igual a menor trabajo y mayor ingreso en el hogar, etc. un ciclo virtuoso que beneficia a todos.
Pero ¿cómo se hace de esta historia una estrategia?
Además de ser una oportunidad para desarrollar y vender la historia del tractor, también puede servir de motivación hacia una cultura sustentable, la cual claramente no tenía la compañía.
El ingeniero encargado del diseño del producto me dijo que quería ayudar tanto a la comunidad de campesinos como a los clientes a tener una mejor vida con el diseño de este tractor. El diseño sería una inspiración para construir un gran tractor que, al mismo tiempo, ¡ayudaría a las familias y a la comunidad de campesinos a superarse! Los gerentes de Mercadotecnia tendrían la tranquilidad de saber que no solamente están vendiendo tractores sino que con la venta de éstos; están ayudando a conservar la naturaleza para sus hijos, sus nietos y las generaciones por venir. La compañía también tendría una poderosa historia que contar al gobierno – el cual casi siempre está involucrado en las prácticas del sector agrícola – ofreciendo una especie de “Seguro de RSE” en caso de que algo malo pasara y la posibilidad de venderlo para desarrollar programas de gobierno.
No es difícil imaginar las inversiones en sustentabilidad que se pueden agregar a esta historia… Pequeños grupos podrían recorrer la zona ofreciendo mantenimiento a los tractores, eficiencia en el uso de combustible y tips de operaciones a los granjeros (y no solamente a los clientes). Los impactos podrían ser medidos fácilmente; estimando los ahorros de combustible, los impactos ambientales y los aumentos en el ingreso económico al hogar. Estos resultados integrados a la marca de “el pequeño tractor sustentable”, atraerían ingresos, desarrollando así el valor de la marca, lo que fácilmente justifica los modestos costos de este programa.
Haciéndolo más sencillo
Contar una historia hace de la compleja tarea de comunicar y entender (y qué puede ser más complejo que comunicar y entender el concepto de sustentabilidad) algo sencillo. Puede motivar a los trabajadores hacia algo más que sólo ir a trabajar – un invaluable recurso para atraer a trabajadores que buscan algo más que un cheque (ellos también quieren formar parte de una gran historia). Si se cuentan correctamente, las historias pueden proveer una dirección estratégica tan clara que encamina a la empresa directamente hacia el incremento en el valor de la marca: “Nosotros hacemos mejor la vida en el campo.”
Una lista de cosas por hacer simplemente no puede hacer todo esto.
(¿Y tú ya tienes tu historia de sustentabilidad? Hazme saber si tu compañía está interesada en conocer su historia/estrategia de RSE. ES Global puede ayudarte).
Marc de Sousa-Shields
Marc de Sousa Shields es socio fundador de ES Global, consultora internacional en Responsabilidad Social Empresarial, gestión de los grupos de interés y desarrollo socioeconómico en países emergentes, en transición y en desarrollo.
Marc es un reconocido líder mundial en el campo de la RSE y se especializa en ayudar a organizaciones de todos tamaños a maximizar los impactos, valor y retornos de las inversiones y actividades de responsabilidad social. Marc es canadiense y vive con su familia en México desde hace 12 años.
