Durante años, la sostenibilidad fue tratada por muchas empresas como un elemento accesorio dentro de su narrativa corporativa: un valor agregado útil para la reputación, pero no necesariamente central para la estrategia de negocio. Sin embargo, esta visión ha quedado rebasada ante la intensificación de la crisis climática, el endurecimiento regulatorio y, sobre todo, la presión de consumidores cada vez más informados y exigentes. Hoy, la sostenibilidad no solo se comunica: se evalúa, se mide y se cuestiona.
En este nuevo contexto, la Generación Z —jóvenes nacidos entre 1995 y 2009— emerge como un grupo clave. Se trata de consumidores que han crecido en un entorno marcado por incendios forestales, fenómenos meteorológicos extremos y debates globales sobre el cambio climático. Esto los convierte en un segmento altamente atractivo por su poder de consumo presente y futuro, pero también en uno particularmente crítico. La Gen Z exige RSE con una mirada vigilante: no solo observa lo que las empresas dicen, sino que cuestiona activamente lo que hacen, evaluando la coherencia entre discurso y acción.
Un escrutinio activo: Gen Z exige RSE
Esta tendencia no es anecdótica. Un estudio reciente, liderado por Elisenda Estanyol de la Universitat Oberta de Catalunya, en colaboración con la Universidad Pompeu Fabra y el monitor MERCO, analizó las percepciones de 8,980 personas en seis países: España, Italia, Portugal, Chile, Colombia y México. El objetivo fue medir cómo distintas generaciones perciben el compromiso ambiental de las empresas y cómo esto impacta en su reputación. Los resultados son contundentes: la Gen Z exige RSE de manera activa, crítica y constante.
“Lo más llamativo es que la Generación Z no es indiferente ni complaciente: observan, evalúan y juzgan activamente el comportamiento de las empresas”, afirma Estanyol.
Esta generación no solo consume productos, sino que construye —o destruye— la reputación corporativa a partir de la evidencia ambiental que percibe.
Además, el estudio revela una sensibilidad particularmente alta frente al ecoblanqueo. “El estudio muestra una generación especialmente sensible al ecoblanqueo y dispuesta a exigir responsabilidades cuando las empresas dicen una cosa y hacen otra”, advierte la investigadora. En este sentido, la Gen Z exige RSE no como una narrativa aspiracional, sino como un estándar verificable.
Diferencias geográficas: expectativas diversas, misma exigencia
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que, aunque la exigencia es transversal, las expectativas varían según el contexto geográfico. En Europa, particularmente en España, los jóvenes muestran un nivel de escrutinio más elevado hacia las empresas. Esto responde a una mayor concienciación social, una cobertura mediática más intensa sobre la crisis climática y una histórica desconfianza hacia las grandes corporaciones.
“En España, la Generación Z no da por sentado el compromiso medioambiental: exige pruebas, transparencia y resultados tangibles”, explica Estanyol. En este contexto, la Gen Z exige RSE con un enfoque más crítico, donde la comunicación sin evidencia carece de valor.
En contraste, países latinoamericanos como México y Colombia registran percepciones más positivas sobre las acciones empresariales. Sin embargo, esto no necesariamente implica un mayor desempeño ambiental. Según el estudio, en contextos donde la regulación es menos estricta, cualquier esfuerzo visible se percibe como significativo. Aun así, la tendencia es clara: la sostenibilidad ha dejado de ser opcional y comienza a consolidarse como un estándar mínimo esperado.
Reputación sectorial: no todas las industrias parten del mismo lugar
El estudio también evidencia que la reputación ambiental no se distribuye de manera homogénea entre sectores, y que la exigencia no se aplica en un vacío: hay industrias que enfrentan un escrutinio estructuralmente más alto. En particular, sectores como el tabaco, los combustibles fósiles, los juegos de azar y las bebidas azucaradas parten con una desventaja reputacional significativa. Esto se debe a que sus modelos de negocio están directamente asociados a impactos negativos —ya sea en la salud pública, el medio ambiente o el bienestar social— lo que condiciona la forma en que los consumidores interpretan cualquier mensaje de sostenibilidad.
Por ejemplo, las empresas de combustibles fósiles son cuestionadas por su contribución directa al cambio climático, lo que hace que cualquier iniciativa ambiental sea evaluada bajo un lente de escepticismo estructural. En el caso del tabaco y las bebidas azucaradas, el problema radica en el impacto comprobado en la salud, lo que genera una percepción de incoherencia cuando estas compañías comunican compromisos responsables. Por su parte, la industria del juego enfrenta críticas por su impacto social, particularmente en temas de adicción y vulnerabilidad económica. En todos estos casos, la Gen Z exige RSE con un nivel de rigor mucho más alto, ya que percibe una brecha más amplia entre el core del negocio y los principios de sostenibilidad.
Esto implica que, para estas industrias, no basta con implementar iniciativas aisladas o campañas de comunicación bien diseñadas. La Gen Z exige RSE desde una lógica de transformación profunda, donde los esfuerzos deben estar alineados con cambios reales en el modelo de negocio o, al menos, con estrategias claras de mitigación de impactos. De lo contrario, cualquier acción puede ser interpretada como ecoblanqueo. En este sentido, el desafío no es solo comunicar mejor, sino demostrar una evolución genuina frente a un público que no concede beneficios de la duda.
Sin neutralidad ni simulación: claves para responder a una generación que exige
La evidencia es clara: para la Generación Z, la neutralidad no es una opción. La Gen Z exige RSE con una lógica de recompensa o castigo inmediato, donde la coherencia entre discurso y acción determina la confianza y la legitimidad social de las empresas.
En este contexto, las organizaciones que buscan conectar con este segmento deben considerar varias recomendaciones estratégicas:
Primero, priorizar la evidencia sobre la narrativa. Las afirmaciones vagas o los eslóganes sin sustento generan desconfianza. Como señala Estanyol: “No basta con hablar de sostenibilidad: hay que demostrarla constantemente”. Esto implica desarrollar indicadores claros, reportar avances y someterse al escrutinio público.
Segundo, fomentar la interacción. La Gen Z no es un receptor pasivo; utiliza plataformas digitales para cuestionar, dialogar y exigir explicaciones. Las empresas deben estar preparadas para participar en estas conversaciones de manera transparente y ágil.
Tercero, adaptar los mensajes a contextos específicos. Las expectativas varían según el país, el entorno regulatorio y el nivel de concienciación social. Una estrategia uniforme puede resultar ineficaz o incluso contraproducente.
Finalmente, asegurar coherencia organizacional. La sostenibilidad no puede ser un esfuerzo aislado del área de RSE; debe integrarse en la operación, la cadena de valor y la toma de decisiones estratégicas. Solo así será posible responder a una generación que no tolera inconsistencias.
La sostenibilidad como licencia social para operar
La irrupción de la Generación Z está redefiniendo las reglas del juego en materia de sostenibilidad corporativa. Ya no se trata de comunicar compromisos, sino de demostrar resultados. La Gen Z exige RSE como un requisito básico para otorgar confianza, reputación y legitimidad a las empresas.
Para los líderes en responsabilidad social, el mensaje es contundente: ignorar estas expectativas no solo implica un riesgo reputacional, sino también una pérdida de competitividad en mercados cada vez más conscientes. En cambio, aquellas organizaciones que logren alinear estrategia, operación y comunicación bajo principios de sostenibilidad verificable estarán mejor posicionadas para construir relaciones sólidas con esta generación.
En un entorno donde la transparencia es la nueva norma, la sostenibilidad deja de ser una opción estratégica y se convierte en una condición indispensable para operar. La pregunta ya no es si las empresas deben actuar, sino qué tan rápido pueden hacerlo antes de que la Gen Z deje de esperar y comience a reemplazarlas.
