La sostenibilidad se ha convertido en una narrativa clave dentro del deporte motor, especialmente en la Fórmula 1, que ha fijado como objetivo alcanzar emisiones netas cero para 2030. Sin embargo, detrás de los anuncios que promocionan tecnologías limpias y combustibles avanzados, hay un debate cada vez más fuerte sobre hasta qué punto estas promesas son reales o parte de una estrategia de greenwashing.
Uno de los casos más recientes involucra a Aramco, patrocinador principal del equipo Aston Martin, y su presencia en campañas de la F1 que exaltan la innovación ambiental. Aunque sus anuncios fueron investigados por un posible uso engañoso del lenguaje, el regulador británico decidió no sancionarlos. Esta decisión ha levantado críticas por la falta de coherencia respecto a cómo se tratan campañas similares de otras industrias.
Publicidad de la F1: el caso Aramco y la línea entre marketing y engaño
En diciembre de 2023 y enero de 2024, Aramco difundió anuncios en redes como Instagram, LinkedIn y Google, promoviendo su colaboración con la escudería Aston Martin y destacando su trabajo en “motores híbridos ultraeficientes” y “combustibles avanzados”. Los videos incluían preguntas como “¿Cómo podemos ser pioneros en combustibles que reduzcan las emisiones?”, lo que sugería un enfoque ambiental positivo.
El New Weather Institute, una organización que examina la veracidad del marketing climático, presentó una queja ante la Autoridad de Normas Publicitarias del Reino Unido (ASA), alegando que los anuncios omitían el contexto del impacto ambiental de Aramco y utilizaban terminología confusa sin explicar qué eran los “combustibles avanzados”. Según esta organización, la publicidad de la F1 está aprovechando su alcance global para blanquear la imagen de una de las mayores petroleras del mundo.
No obstante, la ASA concluyó que los anuncios no eran engañosos y que las afirmaciones se presentaban en tono especulativo. Además, consideró que los anuncios se limitaban a mostrar el trabajo de Aramco en el contexto deportivo, sin hacer afirmaciones generales sobre su compromiso ambiental. Esta resolución sorprendió, especialmente al compararla con otras decisiones recientes del mismo regulador.
La contradicción en las resoluciones…
La resolución favorable a Aramco contrasta con casos recientes donde la ASA sí sancionó campañas de otras grandes empresas. A Lloyds Bank se le ordenó retirar una campaña que aludía a su compromiso climático sin mencionar su financiamiento a proyectos de combustibles fósiles. Virgin Atlantic también fue obligada a retirar un anuncio de radio que promovía combustibles sostenibles, y TotalEnergies fue acusada de minimizar sus operaciones con hidrocarburos al tiempo que se presentaba como “camino hacia la neutralidad”.
En todos estos casos, el regulador consideró que había omisiones materiales que llevaban al consumidor a interpretar erróneamente el impacto ambiental real de las compañías. Sin embargo, en el caso de Aramco y la publicidad de la F1, la ASA adoptó un criterio más indulgente, señalando que los anuncios se entendían como parte de un entorno técnico, más que como afirmaciones ambientales directas.
Esta disparidad ha despertado inquietudes legítimas: ¿por qué se permite a una compañía como Aramco, que extrae más de 12 millones de barriles de petróleo diarios, promover su imagen ambiental sin la obligación de transparentar su impacto global? ¿Está recibiendo un trato diferenciado por estar vinculada a un espectáculo deportivo de alto perfil como la F1?
Una narrativa verde al volante de una industria contaminante
La F1 se ha propuesto utilizar combustibles 100% sostenibles para 2026 y alcanzar emisiones netas cero en 2030, metas ambiciosas que han sido ampliamente difundidas en la publicidad de la F1. Sin embargo, expertos advierten que el grueso de las emisiones del campeonato no proviene de los autos en pista, sino de la logística, vuelos internacionales y eventos masivos asociados al calendario anual.
Aramco ha posicionado su participación en la F1 como un banco de pruebas para nuevas tecnologías. No obstante, estas iniciativas contrastan con su papel dominante en la industria de los hidrocarburos, así como con los más de 50 mil millones de dólares invertidos en su portafolio de energía en 2024, del cual solo una parte menor corresponde a fuentes renovables.
La crítica de fondo no es si Aramco tiene derecho a anunciar sus avances técnicos, sino si omitir el resto de su huella ambiental mientras promueve una imagen verde en la publicidad de la F1 constituye una forma de desinformación, especialmente ante un público cada vez más exigente en materia de responsabilidad social y ambiental.
El deporte motor frente al espejo del greenwashing
El uso del deporte como plataforma para estrategias de reputación ambiental se ha vuelto frecuente. Empresas de combustibles fósiles han visto en la F1 un vehículo ideal para rebrandearse como aliadas de la transición energética. Al permitir este tipo de asociaciones sin exigir una divulgación completa de la información ambiental relevante, se corre el riesgo de convertir la sostenibilidad en una narrativa vacía.
Para las organizaciones dedicadas a la vigilancia de la publicidad climática, el caso Aramco-F1 es emblemático. Refleja cómo la estética de la innovación y la alta tecnología puede ser utilizada para encubrir prácticas industriales tradicionales, sin que los mecanismos de regulación publicitaria actúen con el mismo rigor que en otros sectores.
A medida que crecen las expectativas sobre la transparencia ambiental, el desafío para entidades como la ASA y para el público es mantener criterios consistentes. Si las reglas son más laxas en la publicidad de la F1, solo porque es entretenimiento global, el greenwashing terminará normalizándose en lugar de combatirse.
Luces verdes que pueden ser solo marketing
La sostenibilidad real requiere coherencia, rendición de cuentas y estándares claros. La disparidad en el trato que reciben campañas publicitarias similares si están o no asociadas con espectáculos como la F1 es preocupante y abre la puerta a estrategias de imagen sin sustancia. La publicidad de la F1 no puede seguir beneficiándose de una zona gris en la regulación.
El reto para los reguladores, las empresas y los actores del deporte motor es alinear la narrativa con acciones concretas. Si el greenwashing se disfraza de tecnología de punta, la credibilidad de toda la industria de la sostenibilidad puede terminar en riesgo. Y con ella, la posibilidad real de un cambio ambiental estructural.
