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Efecto colateral: Cuándo el consumo afecta a sustentabilidad

No se engañe. La carrera por el consumo y por el lucro está generando una maniobra comercial que perjudica al medio ambiente.

El ejecutivo bancario Vasconcelos está vendiendo su auto. El vehículo está equipado: aire acondicionado, dirección hidráulica, vidrios eléctricos y año de fabricación 2010. El objetivo de venta aplicado por Vasconcelos es simple: comprar uno nuevo de la misma marca siendo, ahora, el modelo 2012. Cuando se le pregunta el motivo del cambio, la respuesta es simple y rápida: “Uno nuevo es mejor, ¿no?”

En realidad, calculando los cambios de un vehículo a otro, el nuevo sufre apenas pequeñas alteraciones en el farol, más allá de algunos bordes cromados. Sin embargo, algo parece bien claro: el auto actual no satisface tanto como antes y es necesario un modelo más reciente.

La actitud de Vasconcelos y de tantos otros consumidores a la hora de cambiar el vehículo por un modelo más nuevo, está arraigada en la sociedad hace mucho antes que naciéramos. En la década de 1920, el presidente de General Motors Alfred Sloan, buscaba convencer a los consumidores que cambiaran el vehículo debido a la variación anual de los modelos y accesorios, incluso si las modificaciones eran mínimas.

La estrategia de marketing ha demostrado ser muy eficaz para cambiar los coches antiguos o fuera de línea en corto tiempo, teniendo que ser sustituidos por otros más “modernos” rápidamente.

La persuasución de lo nuevo

El segmento automotriz es apenas uno entre otros sectores que ha despertado en los consumidores un interés continuo por cambiar algo por un producto nuevo. Una especie de obsolescencia ideológica. Basta mirar la cantidad de celulares y computadores que llegan al mercado todos los meses. Aquellos que antes eran considerados superiores de su línea ahora están pasados de moda. Son productos que todavía podrían ser utilizados, con algunas limitaciones de recursos, pero que finalmente son igualmente cambiados por los consumidores.

Sólo para tener una idea, LG, Samsung y Nokia, juntas, hacen más de 100 modelos de celulares/smartphones por año. Y el resultado de eso son nuevos récords de ventas en la industria tecnológica. De acuerdo con la Consultora Gartner, en 2011 hubo un aumento de 42% de smartphones comparado a 2010. La expectativa del sector para todo el año es un nuevo incremento en ese índice.

“Cada año surge un producto que inspira deseo en el consumidor y eso parece crear un nuevo modelo de consumo inmediato. Al imaginar si usáramos actualmente el mismo celular que teníamos hace cinco años, es esperable que atenderíamos en la calle con verguenza”, comenta Marcos Hiller, profesor de Marketing en diversas graduaciones como FGV, la escuela de negocios Trevisan y Business School Sao Paulo BSP.

Incluso Apple, que dicta la vanguardia tecnológica a nivel mundial, no fue la regla de obsolescencia de sus productos de acuerdo con el profesor Hiller. Para él, el iPad 1 podría tener cámara, pero si tuviese no despertaría el deseo de comprar la segunda versión. “El próximo iPad con certeza traerá funcionalidades que podrían existir en el primero, pero que no estaban, entre otras cosas, por razones comerciales. Es un movimiento que la industria crea para hacer que la gente consuma cada vez más. Sobre la óptica financiera de la empresa, no es interesante un producto que dure décadas sin reemplazo”.

Todas esas novedades electro-eléctricas y la velocidad de consumo colocan en jaque uno de los temas más discutidos en el siglo XXI por las empresas y por la sociedad: la sustentabilidad. Cuando las personas optan por adquirir un nuevo aparato, generalmente el antiguo es desechado como basura común, sin que haya un destino correcto para la selección y el posible reciclaje. Más allá de eso, son pocas las empresas y municipios que poseen algún proyecto dirigido a la recolección ecológica de forma correcta.

Según estimaciones del Programa de la ONU para el Medio Ambiente (Pnuma), alrededor de 40 millones de toneladas de basura electrónica son generadas anualmente a nivel mundial. Gran parte de esta corresponde a los países ricos, siendo Europa responsable por un cuarto de esa basura. Sin embargo, en países emergentes como Brasil, India y China deben preocuparse. Impulsada por la estabilidad económica y una clase media cada vez más fuerte, el crecimiento de consumo interno y el intercambio de productos antiguos por otros nuevos está aumentando.

En el caso de los PCs, Brasil abandona 96,8 mil toneladas métricas por año. El volumen sólo es inferior al de China, con 300 mil toneladas. En cuanto a los refrigeradores y celulares que terminan en la basura, Brasil también es uno de los líderes, con cerca de 115 mil toneladas en el caso de los primeros y 2,2 toneladas de los segundos al año. En un comunicado, Achim Steiner, director ejecutivo del Pnuma, declaró que los países en ascenso serán los más afectados por la basura en el futuro, enfrentando “crecientes daños ambientales y problemas de salud pública”.

Y la afirmación del portavoz del Pnuma está muy en consonancia con la del toxicólogo Marcus Oliveira, quien ya trabajó como investigador en la Escuela de Bioquímica e Inmunología y recientemente ofrece asesorías a empresas en el tema del reciclaje medioambiental.

“Cerca del 95% de lo que se produce se lanza a los vertederos incorrectamente. La mayoría de esos productos electrónicos están compuestos por metales muy tóxicos, como mercurio o plomo. A través del proceso de degradación de esos productos en el largo plazo, sus componentes tóxicos pueden contaminar los mantos freáticos y causar contaminación de personas y alimentos”, explica el investigador.

Entre las enfermedades que pueden causar, se hallan los trastornos del sistema nervioso, problemas de los riñones, pulmones, y hasta envenenamiento. Para Marcus, además del peso de ese material que se descarta inadecuadamente, se presenta también la cuestión de que es necesario extraer nuevamente más recursos de la naturaleza para producir nuevos productos. “Se da no sólo el impacto de la basura que está contaminando el medio ambiente, sino también el impacto causado por las nuevas extracciones. Y ese es otro gran problema”, destaca.

¿Soluciones? Sí que existen

Incluso si la información sobre qué hacer con la basura electrónica es escasa, existen algunas iniciativas que muestran posibles caminos hacia una solución más dinámica del problema. Una actitud interesante que viene movilizando a millares de personas alrededordel mundo es la de Electronics TakeBack Coalition. Se exige a los fabricantes de electrónicos y propietarios de marcas que asuman la responsabilidad total del ciclo de vida de sus productos. El movimiento ganó tanta fuerza que ha logrado que grandes empresas anuncien públicamente cambios en el uso de algunos materiales, así como poner en marcha programas de devolución y manutención de sus mercaderías.

Incluso vienen surgiendo nuevos mercados con el ojo puesto en la sostenibilidad, opuestos a cualquier característica de la obsolescencia programada. Las lámparas LED, por ejemplo, no poseen mercurio y tienen 25 mil horas como promedio de vida útil. “Las LEDs van a transformar la estructura del mercado de iluminación de manera substancial. El mercado de reposición de lámparas disminuirá a medida que esta tecnología evolucione. Estas lámparas son más eficientes energéticamente, consumen 80% menos en comparación con las lámparas incandescentes”, explica Sergio Binda, director de Márketing de Iluminación de Philips para América Latina, una de las empresas pioneras en poner este producto a disposición

Mientras tanto, la mayor novedad en Brasil corre a cuenta de la aprobación del Plan Nacional de Residuos Sólidos (PNRS) que, luego de dos décadas de discusiones, cambiará la forma de cómo el país trata la basura. El plan prevé la implementación de una logística inversa a la de las empresas. Se trata de un conjunto de acciones que garanticen la colecta y la restitución de los residuos sólidos al sector empresarial. Con eso, quien posea un producto electrónico descontinuado o algún otro producto de sectores incluidos en el plan -tales como baterías o neumáticos- debe ponerse en contacto con el fabricante, quien será responsable por su colecta.

Pero no se puede esperar que el proyecto entre en plena vigencia para comenzar a pensar en el problema de la basura electrónica. A pesar de que son pocas, ya hay iniciativas en Brasil que promueven el reciclaje de esos materiales. El Cedir (Centro de Descarte y Reúsode Residuos de Informática) -organizado por la USP – es uno de los más activos. En el centro recuperan equipos, las partes que funcionan se reaprovechan y se destinan a instituciones sin ánimo de lucro, con la condición de que esos equipos, una vez descartados, sean devueltos al centro para una destinación final correcta.

La MetaReciclagem también trabaja intensamente hacia ese objetivo. Iniciada en 2002 como un grupo interesado en dar otro uso a la basura electrónica, la red agrega cada vez más personas y organizaciones de todo el país que promuevan e influyan en iniciativas para disminuir el impacto ambiental de la basura. Una de esas acciones consiste en las oficinas de reaprovechamiento de la tecnología y transformación de computadoras viejas para montar máquinas recicladas.

Otra acción es impulsada desde la Secretaría del Medio Ambiente del Estado de São Paulo y del Instituto Sergio Motta. Estas dos instituciones asociadas crearon un sitio online donde se pueden encontrar mapas que indican a los usuarios de la capital paulista dónde pueden depositar su basura electrónica (www.e-lixo.org) en puntos cercanos a sus residencias. Con sólo introducir el código postal en el sitio se muestran los puntos de recolecta en Google Maps.

Realmente es bueno estar preparado para acontecimientos futuros. Un estimado del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente es que, para el año 2030, Brasil producirá 680 mil toneladas anuales de residuos electrónicos, y cada brasileño será responsable por la generación de 3,4 kilos de esa basura digital.

De acuerdo al toxicólogo Oliveira, la gran solución pasa por encarar los problemas y buscar la participación de todos: “Ese llamado a consumir es una estrategia de mercado que debe continuar existiendo. Entonces, el objetivo es minimizar los impactos de esa práctica, mediante la construcción de nuevos productos a partir de la materia prima de los predecesores. Y si cada uno hace su parte -gobierno, empresas e individuos- tendremos un buen motivo para sentir orgullo en el futuro”.

Fuente: mba.americaeconomia.com
Por: Fábio Bandeira de Mello
Publicada: 18 de Septiembre de 2012

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