En medio de la ola de empresas que se suman a la lucha vs COVID-19 podríamos encontrar diversos ejemplos de compañías que han activado esfuerzos profundos de responsabilidad social corporativa y aquellas cuyas acciones, aunque son aplaudidas, se han quedado simplemente en virus-washing… es decir, se aparenta hacer mucho, pero en realidad no es tanto.
Uno de los ejemplos más claros de esto último es quizá el caso de Coca-Cola.
Detrás de una gran marca, siempre hay grandes agencias… o había
La marca refresquera anunció a finales del mes de marzo una donación conjunta por más de 120 millones de dólares por parte de The Coca-Cola Company, los embotelladores y The Coca-Cola Foundation. Esto para apoyar los esfuerzos en la lucha contra el coronavirus en todas las comunidades afectadas.
«Estamos haciendo esto porque creemos que es lo correcto, pero también porque sabemos que solo trabajando juntos podremos conseguirlo. Desde este momento, todo nuestro apoyo se dirige a dotar de equipos de protección y bebidas a los trabajadores de la salud y la entrega de alimentos a grupos en situación de vulnerabilidad».
Esta acción ya se ha replicado en diversos mercados como Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica.
Muchos aplaudieron las acciones, pero basta revisar de manera profunda el esfuerzo para darse cuenta de que, más que una acción de responsabilidad social, se trata de un esfuerzo de relaciones públicas.
Buena parte del presupuesto para esta donación proviene de la suspensión que la marca ha hecho de todas sus actividades publicitarias.
Lo que la iniciativa no ha considerado en absoluto es el tremendo impacto de esta decisión sobre sus medios y agencias de publicidad en todo el mundo. Impacto económico que ciertamente podrá derivar en pérdida de empleos dentro de la industria publicitaria y de medios, aunque eso no afecte directamente a la marca, ni a su reputación.
Ya sea que se encarguen o no de actividades directamente relacionadas con la producción, los proveedores son un importante grupo de interés para cualquier compañía. Sus productos y servicios hacen posible el desempeño de la organización y el crecimiento de las marcas.
En el caso de Coca-Cola, las empresas encargadas de proveer servicios publicitarios han sido pieza clave en la edificación de su poderío de marca. Hay campañas memorables que así lo prueban… pero ahora, ante una crisis, lo primero que la refresquera decide abandonar es a ese stakeholder que tanto le ha dado. Pausar temporalmente su comunicación seguramente no tendrá un impacto significativo en sus ventas… y eso también es resultado también del magnifico trabajo por las agencias y medios de comunicación.
Una jugada maestra… ¿pero responsable?
Coca-Cola encontró la forma de justificar el recorte al gasto publicitario, aún cuando su marca continua cosechando beneficios.
La iniciativa de Coca-Cola parece contemplar en primera instancia el hecho de que la donación favorecerá su imagen, le ayudará a conseguir algunos titulares en medio del contexto actual y la subirá a la ola construida por muchas otras empresas que han accionado esfuerzos responsables.
Es un hecho que de cara a la lucha frente a la COVID-19 todo suma, pero ¿qué es lo que vendrá después?, ¿quién está asumiendo el costo de esta ayuda realmente? Pareciera que agencias, creativos, medios…
En resumen, el único sacrificio en esta historia pareciera ser de las empresas que proveen los diferentes servicios de comunicación para la marca. Ellas fueron literalmente forzadas a donar una suma millonaria de ingresos, a cambio de cero reconocimiento y sin la oportunidad de hacerlo de manera estratégica.
Coca-Cola no está poniendo a disposición de la causa recursos de la compañía, sino que está afectando a sus proveedores para fortalecer su reputación a costa de lo que podrían ser muchísimos empleos.
Juntos lo conseguiremos, dice. La pregunta es: ¿Estamos realmente juntos?
Un contraste interesante…
En contraste con esta propuesta hemos visto diversos esfuerzos de marcas en distintas industrias que activan protocolos de responsabilidad social basados en la triple cuenta de resultados y atendiendo a múltiples grupos de interés.
El ejemplo más puntual sería acaso Heineken, que al igual que Coca-Cola ha anunciado un donativo. Este de 15 millones de euros para apoyar los esfuerzos de ayuda de la Federación Internacional de Sociedades de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja (IFRC) para las personas más vulnerables afectadas por el COVID-19, en particular en África, Asia y América Latina.
Claro que en su estrategia ha contemplado a sus distintos grupos de interés:
- Para su gente: Con el fin de apoyar la salud y la seguridad de sus colaboradores, la empresa se asegura que los empleados que trabajan en la producción y distribución sigan estrictas normas de higiene y distanciamiento social, al tiempo que reciben apoyo para hacer su trabajo sin riesgo alguno. Además, y con el fin de proporcionar certeza a sus empleados, HEINEKEN se compromete a no realizar despidos estructurales como consecuencia del Covid-19, hasta finales de 2020.
- Para sus clientes: HEINEKEN está ampliando las iniciativas en apoyo en todos los mercados y regiones.
- Para sus proveedores: HEINEKEN se compromete a pagar a sus proveedores en los términos de pago acordados y apoyará, a través de pagos anticipados, a los más pequeños y medianos que sean vulnerables.
- Para sus comunidades: HEINEKEN está implementando múltiples iniciativas locales desde sus operaciones a nivel global, en apoyo de aquellos que están en la primera línea de la lucha contra el Covid-19. Estos incluyen la donación de agua y bebidas no alcohólicas, la producción de desinfectantes para manos y contribuciones monetarias a instalaciones médicas de primera línea.
Contrastándolo de este modo podemos mirar claramente la diferencia entre una estrategia de responsabilidad corporativa bien delimitada y multi-stakeholder, y un esfuerzo que, cuando menos, está sumamente incompleto.
